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2.3.2 Theorien der Organisationskommunikation

Wird Organisationskommunikation als Kommunikation von Organisationen gesehen, lässt sich diese als Funktion der Organisation sehen, d.h. als einer von mehreren Aufgabenund Verantwortungsbereichen, die unmittelbar dazu diesen, den Organisationszweck zu erfüllen. Zusätzlich ist in diesem Verständnis ein Element der Steuerung enthalten, so dass sich Organisationskommunikation als „organisierte Form der Aussagenproduktion“ (TheisBerglmair 2008: 567) verstehen lässt. Damit unterscheidet sich dieses Verständnis von Organisationskommunikation von Ansätzen, die auch die ungesteuerte, informelle Kommunikation einbeziehen (vgl. z.B. Funke-Welti 2000). Nach Mast (2008: 211) beinhaltet die informelle Kommunikation den „inoffiziellen, privaten Informationsund Meinungsaustausch zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens“.

In der Regel ist jedoch der hier bezeichnete Sachverhalt – die gesteuerte Kommunikation von Organisationen als Funktion – in der Praxis unterteilt in verschiedene Funktionsbereiche wie Marketing, Werbung, interne Kommunikation und PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Röttger/Schmitt/Preusse 2011: 117). Diese Unterteilung manifestiert sich konkret in der Aufspaltung in verschiedene Abteilungen, der Bereitstellung unterschiedlicher Ressourcen und einer unterschiedlich hohen Reputation für die verschiedenen Bereiche (vgl. Zerfass/Dühring 2011). Public Relations kann so etwa als der Teilbereich der Kommunikation von Organisationen gesehen werden, der sich mit ihren externen, gesellschaftlichen Anspruchsgruppen befasst (vgl. Grunig/Hunt 1984: 6).

Aus theoretischer Perspektive behandelt sowohl die Betriebswirtschaft im Rahmen der Marketingforschung als auch die Kommunikationswissenschaft im Rahmen der PRForschung die Kommunikation von Organisationen. Beide Theorietraditionen haben ihren Untersuchungsgegenstand jedoch im Laufe der Zeit erheblich erweitert, so dass sich heute eine zunehmende Konvergenz zwischen betriebswirtschaftlicher Marketingtheorie und kommunikationswissenschaftlicher PR-Theorie feststellen lässt (vgl. im Folgenden Zerfass/Dühring 2011).

Im ursprünglichen Verständnis von Marketing diente die Kommunikation mit externen Stakeholdern vornehmlich dazu, die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu vermarkten. PR wird hier zusammen mit Werbung und anderen verkaufsfördernden Maßnahmen als Marketingfunktion verstanden, mit dem Markt als zentralem Bezugspunkt. Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens ist dabei Teil des Marketing-Mix, zu dem neben der Kommunikationspolitik auch die Programmund Produktpolitik, die Preispolitik sowie die Distributionspolitik gehört (vgl. z.B. Meffert et al. 2008: 385ff.). Im Kern der Kommunikationspolitik steht das Image der Organisation oder eines Produktes, das es bei den wesentlichen Zielgruppen – den Kunden – positiv zu beeinflussen gilt (vgl. Schulz 1991: 30). Die Kommunikationspolitik hat damit eine primär ökonomische Dimension.

Jedoch hat sich die Marketingforschung im Laufe der letzten Jahrzehnte hin zu einem Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung entwickelt, das auch auf andere Formen von Organisationen übertragen wurde (vgl. z.B. Raffée/Wiedmann 1989; Haedrich 1992; 1994). In diesen Ansätzen ist Marketing als universal einsetzbare Sozialtechnologie konzipiert. Marketing wird hier als Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung verstanden, bei dem jenseits von den Akteuren auf Beschaffungsund Absatzmärkten auch das gesellschaftliche Umfeld von Organisationen ins Blickfeld gerät (vgl. z.B. Meffert et al. 2008: 10ff.). Damit stehen nicht nur die Interaktionen mit Lieferanten und Abnehmern im Mittelpunkt, sondern auch mit anderen Interessengruppen. Dies wird letztlich dadurch begründet, dass wirtschaftlicher Erfolg eines Unternehmens nicht nur auf Absatzmärkten entschieden wird, sondern auch das gesellschaftspolitische Umfeld an Bedeutung gewinnt. Unternehmen sind quasi-öffentliche Einrichtungen geworden, die auch von den verschiedensten gesellschaftlichen Gruppierungen beobachtet werden (vgl. Ullrich 1977). Die Notwendigkeit der Legitimation gegenüber dem gesellschaftlichen Umfeld ist dadurch wichtig geworden. Marketing wird dabei nicht nur auf Produkte und Dienstleistungen angewendet, sondern das ganze Unternehmen kann hier als Marke verstanden werden, die es bei internen und externen Stakeholdern zu vermarkten gilt. Der Austausch mit dem gesellschaftlichen Umfeld spielt hier zunehmend eine Rolle, die ursprünglich das Aufgabengebiet der PR war.

Kritisch ist anzumerken, dass betriebswirtschaftliche Ansätze auf ein eher schlichtes Verständnis von Kommunikation zurückgreifen, das nach dem Input-Output-Modell funktioniert (Shannon/Weaver 1976; Kotler/Bliemel 1999). Zudem wird der organisatorische Gesamtkontext zu wenig beachtet. In der kommunikationswissenschaftlichen PRForschung herrscht hingegen ein breiteres Verständnis der Kommunikation von Organisationen, in dem auch Fragen des Verstehens, der Akzeptanz oder der Wirkung von Kommunikation eine Rolle spielen (vgl. Röttger 2004a: 10).

PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit hatte im ursprünglichen Sinne die Aufgabe, die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit zu gestalten und dabei insbesondere auch nicht-marktbezogene Akteure jenseits der Kunden als Zielgruppe zu haben, um zukünftige Handlungsspielräume der Organisation zu realisieren. Dazu gehört etwa der Aufbau und Erhalt von guten Beziehungen mit Journalisten, der Politik, Verbraucherschützern und anderen Interessengruppen. Entsprechend ist die PR-Forschung in Deutschland in ihren Anfängen sehr viel stärker auf die gesellschaftliche Funktion von PR hin orientiert (vgl. z.B. Signitzer 1992: 135ff.; Röttger 2004b: 9; Szyszka 2005a: 161; Voss 2007: 55).

Diese gesellschaftsorientierte, meist systemtheoretische Forschung fragt nach der gesellschaftlichen Funktion von PR. Der umfassendste und einflussreichste PRTheorieentwurf im Bereich gesellschaftsorientierter Ansätze ist die Theorie der Public Relations von Ronneberger/Rühl (1992). Ronneberger/Rühl geht es in dem Werk um die Bedeutung und Leistung von PR für moderne, pluralistische Gesellschaften. PR wird dabei unter Rückgriff auf Niklas Luhmanns funktional-strukturelle Systemtheorie als Funktions system der Gesellschaft modelliert. Dieser Ansatz hat jedoch Schwächen: Röttger (2000) weist etwa darauf hin, dass sich PR je nach Auftraggeber zu stark unterscheide, um eine Primärfunktion zu identifizieren, die ausschließlich von PR für die Gesellschaft erbracht werde. Systemtheoretischen Ansätzen hält sie zudem vor, den handelnden Akteur nicht zu kennen. Es werde zu wenig beachtet, dass „Prozesse der Strukturbildung auf Handlungen basieren“ (Röttger 2000: 60).

Während Ende der 1990er ein starker Mangel an organisationsbezogenen PR-Ansätzen herrschte und das Feld sehr durch Theorien auf der Makroebene geprägt war, hat sich in den 2000er Jahren die Situation stark verändert. Organisationstheoretisch orientierte Ansätze, die PR als organisationale Managementfunktion sehen, haben an Relevanz in der wissenschaftlichen Diskussion gewonnen: „In der deutschsprachigen und US-amerikanischen PR-Forschung dominieren derzeit theoretische Ansätze auf der Mesoebene, die PR als Organisationsfunktion betrachten und sowohl die organisationalen Bedingungen, insbesondere aber die Funktionen und Leistungen der PR für Organisationen herausstellen“ (Röttger/Schmitt/Preusse 2011: 113). Diese begreifen PR als Funktion von Organisationen, deren Hauptaufgabe in der Legitimation der Organisationsinteressen und des Organisationshandelns gegenüber allen Arten von Anspruchsgruppen liegt, also auch jenseits marktverbundener Akteure. Zudem erkennen diese Ansätze an, dass unterschiedliche Organisationstypen und -formen auch Auswirkungen auf die Art der Kommunikationsausübung haben, ebenso dass PR-Forschung einer organisationssoziologischen Fundierung bedarf (vgl. Ihlen/van Ruler/Frederiksson 2009).

Während die PR-Forschung in Deutschland sich aus verschiedenen Gründen erst relativ spät mit der Organisation als wesentlicher Bezugsgröße befasste (vgl. dazu ausführlich Wehmeier/Rademacher/Zerfaß 2013; Ingenhoff/Bachmann 2014), existiert in den USA bereits seit den frühen 1980ern eine organisationstheoretische PR-Forschung. Diese wurde vor allem durch die Forschung von James E. Grunig (Grunig/Hunt 1984; Grunig 1992) beeinflusst, insbesondere durch das Lehrbuch Managing Public Relations (1984) gemeinsam mit Todd Hunt sowie das sogenannte „Excellence“-Projekt der 1990er Jahre (Grunig 1992). Durch die Arbeiten von Grunig wird PR heute verstärkt als Managementfunktion verstanden, die zum Erhalt und der Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt (vgl. Nothhaft 2011). Aufgrund seiner Bedeutung soll der Ansatz von Grunig im Folgenden durch die Erörterung einiger Kernelemente umrissen werden.

 
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