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2.3.3 Kommunikation als Managementaufgabe

Kennzeichnend für den Ansatz Grunigs ist eine Konzentration auf die Stakeholder [1] einer Organisation und die Sicht von Kommunikation als Managementaufgabe. Eine der Kernaussagen der Theorie von Grunig besteht darin, dass eine Organisation mit ihren PRMaßnahmen umso erfolgreicher sei, je besser sie sich auf ihre unterschiedlichen Bezugsgruppen einstelle (vgl. Schulz 2002b: 526). Diese Überlegung wird vom Prinzip der Segmentierung der Stakeholder geleitet. Segmentierung meint, dass sich eine Organisation nicht mehr an eine unspezifizierte Öffentlichkeit wendet, stattdessen steht sie mit vielen Teilöffentlichkeiten („publics“) und Gruppen in Beziehung, die jeweils unterschiedliche Interessen und ein unterschiedliches Engagement gegenüber der Organisation haben. Die Interessen und das Engagement wirken auf die Art und Weise ein, wie die Organisation diese Gruppen erreichen und mit ihnen kommunizieren kann. Teilöffentlichkeiten werden dabei als Gruppen von Individuen definiert, die sich von einem Thema betroffen fühlen, im jeweiligen Thema ein Problem erkennen und sich organisieren, um mit diesem Problem umzugehen (vgl. Grunig/Hunt 1984: 138ff.).

Diese Teilöffentlichkeiten und Gruppen umfassen alle Akteure und Gruppen, die auf die Zielerreichung der Organisation Einfluss ausüben. Ein Unternehmen hat so etwa Bezüge zu Kunden, Lieferanten, den eigenen Mitarbeitern und Kapitaleignern, aber auch zum lokalen Umfeld (Bürgerinitiativen, Vereinen), zu Medien, Politikern, politischen Gruppen und sozialen Bewegungen auf lokaler, regionaler, nationaler und übernationaler Ebene.

Grunig versteht Teilöffentlichkeiten als Akteure und Akteurskonstellationen, weshalb der Begriff auch synonym mit den Begriffen Stakeholder oder Anspruchsgruppen verwendet wird [2]. PR ist entsprechend „part of the management of communication between an organization and its publics“ (Grunig/Hunt 1984: 6). Diese Definition von PR spiegelt sich auch bei Bentele, der darin „das Management von Informationsund Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits“ (Bentele 1997: 22ff.) sieht.

Dahinter steht die Einsicht, dass auf den Erfolg eines Unternehmens weitaus mehr Akteure, als nur die unmittelbar über marktliche Austauschprozesse mit ihm verbundenen, Einfluss haben. Die Einstellung der Stakeholder gegenüber einer Organisation wirkt sich auf deren strategische Optionen aus: „Die Akzeptanz der Stakeholder durch die Organisation, aber auch die Akzeptanz der kommunikativen Bemühungen der Organisation durch die Stakeholder als legitim und authentisch sind die Voraussetzungen für den Aufbau von Sozialkapital (Vertrauen, Reputation, Anschlussfähigkeit der Netzwerke etc.)“ (Karmasin 2007: 79).

PR hat damit die Aufgabe, die relevanten Stakeholder der Organisation zu identifizieren, ihre jeweiligen Interessen und Ansprüche zu diagnostizieren und darauf aufbauend die Bezugsgruppen zu kategorisieren. Diese Kategorisierung kann nach verschiedenen Kriterien erfolgen: ob es sich um interne oder externe Gruppen handelt, ob diese ökonomische, politische oder private Beziehungen mit der Organisation verbinden und wie das Abhängigkeitsverhältnis zwischen Organisation und Stakeholdern ist.

PR hat danach die Aufgabe der Vermittlung zwischen Organisationsführung und den Stakeholdern des Unternehmens. Die Interessen der Stakeholder werden bei diesem Ansatz also explizit berücksichtigt, ebenso der Aufbau von langfristigen Beziehungen zu ihnen.

Die PR-Funktion müsse danach die wechselseitigen Einflüsse und daraus resultierenden Konsequenzen ermitteln, ewerten und mittels Kommunikation lösen.

Grunig weist der PR eine „boundary role“ zu. PR diene dazu, interne wie externe organisationale Kommunikationsgrenzen (boundaries of the organization) zu überschreiten (vgl. Grunig/Hunt 1984: 9). PR werde zu einem organisationalen Subsystem, das als Teil des Management-Subsystems zu verstehen sei und die Organisationsführung bei Planung und Bewertung aller Kommunikationsaktivitäten zu unterstützen habe (vgl. Szyszka 2005a: 164).

Abbildung 5: PR als organisationales Subsystem

Quelle: Grunig/Hunt 1984

Grunig stellt vier PR-Modelle vor, die sich durch die Kommunikationsrichtung und die angestrebte Wirkung der PR definieren (Grunig/Hunt 1984: 11ff). Die Kommunikationsbeziehungen zu den Stakeholdern einer Organisation werden entlang der Kommunikationsrichtung (Einweg/Zweiweg) und der davon erhofften Wirkung (asymmetrisch/symmetrisch) modellhaft unterschieden. Die modernste Ausprägung der PR bestehe danach aus zweiseitiger, symmetrisch ausgeprägter Kommunikation, die auf einen Dialog zwischen der Organisation und ihren Stakeholdern hinausläuft. Gerade im Kontext der heutigen Diskussion um den Einsatz von Social Media durch Unternehmen gewinnt dieses Konzept eine neue Aktualität (vgl. z.B. Pleil 2007; Zerfaß/Pleil 2012).

Das Team um Grunig legte in den Folgejahren im Rahmen des Excellence-Projekts einen umfangreichen Fundus theoretischer und empirischer Arbeiten vor, die auch auf die deutsche PR-Forschung maßgeblichen Einfluss gewonnen haben (vgl. Röttger 2000: 26; Zerfaß 2004: 62ff; Voss 2007; Klare 2010). Beim Excellence-Projekt wurden durch Grunig und sein Forscherteam Merkmale exzellenter PR entwickelt und in der Folge empirisch untersucht (vgl. Grunig/Grunig/Dozier 2006: 20). Im Kern des Excellence-Projekts stehen die Begriffe Effektivität und Exzellenz von PR. Unter Effektivitätsgesichtspunkten geht es dabei um die Frage, wie, warum und in welchem Umfang Kommunikation dazu beiträgt, die Ziele einer Organisation zu erreichen. Exzellenz bedeutetet in diesem Kontext hingegen, wie die Kommunikationsfunktion organisatorisch ausgestaltet sein und die Öffentlichkeitsarbeit praktisch durchgeführt werden muss, um eine bestmögliche Effektivität zu erreichen (vgl. Zerfaß 2004: 62ff).

Grunigs einflussreicher Ansatz, PR als Management-Aufgabe zu sehen, hat mit dazu geführt, dass der Begriff „Public Relations“ in Wissenschaft und Praxis zunehmend durch den Begriff Kommunikationsmanagement ersetzt wird:

„The term communication management is displacing public relations today in many ways. New study courses in Europe are more often named in this way and no longer termed public relations […]. The new academic journals in the field are entitled Journal of Communication Management and International Journal of Strategic Communication while the older ones have the name Public Relations Review and Journal of Public Relations Research“ (Wehmeier 2008: 225).

Aus Sicht der Praxis kann in diesem Begriffswechsel ein Versuch gesehen werden, den in der Öffentlichkeit vergleichsweise negativ gesehenen Begriff Public Relations durch einen neuen, neutral konnotierten Begriff zu ersetzen (vgl. Wehmeier 2008: 225; Sandhu 2013). Dazu stellt Grunig (2011: 12) fest:

„In the minds of most people, public relations has become institutionalized as a messaging activity whose purpose is to make organizations look good in the media or to sell products, usually through devious means, rather than as a management activity that improves relationships among stakeholders and organizations.“

Entsprechend wird der Begriff Kommunikationsmanagement in der europaweiten Umfrage European Communication Monitor aus dem Jahr 2011 unter Kommunikatoren von Organisationen als Bezeichnung für ihr Tätigkeitsfeld deutlich gegenüber dem Begriff Public Relations bevorzugt (vgl. Zerfass et al. 2011).

Die Aufwertung geschieht auch dadurch, dass als Kernprozess der PR nun ein Managementzirkel aus Ist-Analyse, Planung, Durchführung und Evaluation definiert wird (vgl. Wehmeier/Rademacher/Zerfaß 2013; Bentele/Nothhaft 2007). Ebenso ist die zunehmende Bedeutung von Konzepten des Kommunikationscontrollings in diesem Kontext zu sehen (vgl. Pfannenberg/Zerfaß 2010; Rolke/Zerfaß 2010): Angesichts zunehmenden Drucks auf Unternehmen, Rechenschaft über alle ihre Aktivitäten abzulegen und glaubwürdig zu sein (vgl. Christensen/Cornelissen 2013: 60), soll mittels verschiedener Instrumente der Wertschöpfungsbeitrag, den Kommunikation für den Erfolg einer Organisation liefert, transparent gemacht werden – sei es, indem Kommunikation die laufende Leistungserstellung des Unternehmens unterstützt und damit Erfolg realisiert, oder indem sie immaterielles Kapital aufbaut und damit Erfolgspotenziale schafft (vgl. Zerfaß 2007: 27ff.).

Aber inwieweit ist Kommunikationsmanagement auch aus wissenschaftlicher Perspektive identisch mit Public Relations? Dieser Frage widmet sich Howard Nothhaft in seiner Arbeit „Kommunikationsmanagement als professionelle Organisationspraxis“ (2011). Nothhaft sieht die Weiterentwicklung von PR hin zu einem Kommunikationsmanagement als einen evolutionären Prozess an. Danach war der Pressesprecher alter Prägung „für den gesellschaftspolitischen Diskurs um die Organisation herum verantwortlich, wie er vor allem in den journalistischen Medien stattfand. Der Kommunikationsmanager neuer Prägung ist noch immer für ebenjenen gesellschaftspolitischen Diskurs verantwortlich, aber der Diskurs findet nicht mehr nur in journalistischen Medien statt“ (Nothhaft 2011: 551). Da Organisationen heute auf vielen Ebenen komplex mit ihrer Umwelt verwoben sind und in Kontakt stehen, steigen auch die Anforderungen an das Kommunikationsmanagement. Daher müsse der Kommunikationsmanager auch in anderen Domänen der Organisation – Nothhaft nennt etwa Personal, Forschung und Entwicklung oder Marketing – intervenieren und sich mit diesen koordinieren (Nothhaft 2011: 552). Damit einher geht die Sicht, dass dem Kommunikationsmanager das Kommunikationsmanagement nicht exklusiv gehöre, sondern Gegenstand von Debatte und Diskussion seien: „Kommunikationsmanagement geschieht genauso wie es von einem Akteur betrieben wird“ (Nothhaft 2011: 552). Inwieweit PR-Experten zu Kommunikationsmanagern würden, hinge davon ab, inwieweit sie sich auf das „Management Game“ einließen.

Durch eine Konzeption von PR als Kommunikationsmanagement geht jedoch auch eine Analyseebene gegenüber der traditionellen PR-Forschung verloren: „The term communication management narrows and broadens the field at the same time“ (Wehmeier 2008: 226). Eine Erweiterung findet wie beschrieben dadurch statt, dass Kommunikationsmanagement sich auf alle gesteuerte Kommunikation von und in Organisationen bezieht und dadurch auch als synonym mit dem Begriff der integrierten Kommunikation verstanden werden kann (vgl. Wehmeier 2008: 226; Szyszka 2005c). Eine Verengung findet hingegen dadurch statt, dass sich die Analyse rein auf die Meso-Ebene der Organisation bezieht und die Makro-Ebene, d.h. die soziale bzw. gesellschaftliche Kontextuierung der PR, verloren geht (vgl. Wehmeier 2008; Wehmeier/Nothhaft 2009). Entsprechend wird das zu starke instrumentelle Verständnis des Kommunikationsmanagements kritisiert, das lediglich auf die Frage ausgerichtet sei, wie das Kommunikationsmanagement „möglichst effizient und effektiv die Organisation beim Erreichen ihrer Ziele unterstützen kann“ (Röttger 2010: 8).

Als Gegenreaktion auf diese zu starke organisationale Ausrichtung werden wieder Stimmen laut, die eine stärkere gesellschaftliche Verankerung der PR-Forschung verlangen (vgl. Wehmeier 2008: 226f.; Wehmeier/Nothhaft 2009). Anders als eine PR-Forschung, die sich der Steigerung der Effektivität und Effizienz der PR widmet (Grunig/Grunig/Dozier 2002) und damit einem rein instrumentellen Verständnis von PR folgt, sei ein Ansatz nötig, der stärker die Meso-Makro-Verschränkung betrachte, d.h. auch die gesellschaftlichen Kommunikationsflüsse und -wirkungen, losgelöst von den Interessen der einzelnen PR treibenden Organisation (vgl. Röttger 2010: 8).

Auch in der angloamerikanischen Literatur wird verstärkt gefordert, eine holistische Perspektive auf PR einzunehmen und sich näher mit der gesellschaftlichen Funktion von PR zu befassen (vgl. Coombs/Holladay 2006, Heath 2006, Taylor 2010). Taylor (2010: 7) stellt so etwa fest: „Public relations' role in society is to create (and re-create) the conditions that enact civil society.”

  • [1] Der Stakeholder-Ansatz entstammt der anglo-amerikanischen Literatur zu strategischem Management der 80er Jahre (vgl. Freeman 1984). Hintergrund des Ansatzes ist die Natur, Rolle, Aufgabe und Verantwortung der Unternehmung in der modernen Gesellschaft. In deutschen Texten existieren vielfältige weitere Bezeichnungen für Stakeholder, z.B. Teilöffentlichkeiten, Anspruchsgruppen oder Bezugsgruppen. Im Folgenden sollen diese Begriffe synonym verstanden werden
  • [2] Klar davon abzugrenzen ist der Begriff Öffentlichkeit verstanden als politisch-gesellschaftliche Öffentlichkeit („public sphere“) (vgl. Ihlen 2006, Raupp 2004), zu dem es eine weitreichende Theorietradition in der Politikwissenschaft, Philosophie und Kommunikationswissenschaft gibt (vgl. u.a. Habermas 1990; Bentele/Haller 1997; Gerhards 1997; Imhof 2003; Friedland/Hove/Rojas 2006; Castells 2008; Bentele/Nothhaft 2010). Darin geht es besonders um die Frage, wie Politik und Gesellschaft organisiert sein sollten. Der Öffentlichkeit werden zentrale Funktionen innerhalb einer Demokratie zugeschrieben (vgl. Ferree et al. 2002)
 
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