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6.2.4 Herausforderungen des Kommunikationsmanagements

Zusätzlich zu der Beschreibung des Status Quos und der Wandlungsdynamik des Kommunikationsmanagements der Clusterorganisation wurden die Umfrageteilnehmer auch gebeten, zu beantworten, wodurch das Kommunikationsmanagement von Clusterorganisationen aus Sicht der Kommunikationsverantwortlichen heute noch erschwert oder in seiner Wirkung eingeschränkt wird. Den Umfrageteilnehmern wurde daher abschließend eine offene Frage nach den größten Herausforderungen für das Kommunikationsmanagement von Clusterorganisationen gestellt.

Bei offenen Fragen antwortet der Umfrageteilnehmer in seinen eigenen Worten und es sind keine Antworten vorgegeben (vgl. Porst 2009: 54). Offene Fragen haben den Vorteil, dass der Befragte die Antwort frei formulieren und dabei persönliche Schwerpunkte setzen kann. Laut Porst (2009: 64) bieten sich offene Fragen dann an, wenn vom Befragungsgegenstand noch nicht viel bekannt ist, wenn die Zahl der möglichen Antworten unbekannt oder sehr groß ist und wenn vermieden werden soll, die Befragten in eine bestimmte Richtung zu lenken. Bei einer Frage nach den Herausforderungen sind alle drei Aspekte berührt, weshalb eine offene Frage gewählt wurde, da damit die persönliche Wahrnehmung der Kommunikationsmanager besser als bei vorgegebenen Antwortmöglichkeiten abgefragt werden kann.

Der Nachteil offener Fragen ist, dass dabei unstrukturierter Text entsteht, der für eine Auswertung erst inhaltsanalytisch bearbeitet werden muss (vgl. Bortz/Döring 2006: 149). Im vorliegenden Fall wurde ein induktives Vorgehen gewählt (vgl. ebd.: 151), d.h. nach Sichtung des Textmaterials mit den Antworten auf die offene Frage wurden anhand zusammenfassender Bedeutungseinheiten Kategorien gebildet, denen die Texteinheiten zugeordnet wurden. Diese fünf Kategorien stehen für fünf große Herausforderungen, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll:

1. Vielfalt der Stakeholderansprüche

Clusterorganisationen vereinen in sich Akteure mit vielfältigen Hintergründen aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik. Damit ist notwendigerweise eine Vielfalt der Erfahrungen und Perspektiven und insbesondere auch der Interessen und Ansprüche verbunden. Für jeden beteiligten Akteur mag es unterschiedliche Gründe geben, warum er sich in der Clusterorganisation engagiert, zudem mag das Verständnis des Clusters oder des bearbeiteten Sektors und Themas voneinander abweichen. Entsprechend geben zahlreiche Teilnehmer der Umfrage an, dass die Vielfalt der Stakeholderansprüche eine wesentliche Herausforderung für das Kommunikationsmanagement darstellt (vgl. z.B. die Antworten „The many types of stakeholders you need to address, with quite different understanding of the cluster or the industry you work with and very different needs / visions“ oder „To communicate with different stakeholders with different agendas, like politicians, universities and industry (if you are in a triple helix organization)“). Dies beginnt bei der Definition dessen, wer überhaupt die Stakeholder der Kommunikation sind, geht über die Anpassung der Kommunikationsstrategie und Maßnahmen sowie Kernbotschaften auf die verschiedene Stakeholdergruppen hin bis hin zum laufenden Interessenausgleich zwischen den Mitgliedern und anderen Stakeholdern. Schließlich wird auch als Herausforderung genannt, jedes Mitglied der Clusterorganisation kommunikativ gleichwertig und im Einklang mit der Clustermarke zu behandeln.

 
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