Typologie des Kommunikationsmanagements von Clusterorganisationen

Nach der univariaten und bivariaten Auswertung der Umfrageergebnisse, durch die der Status Quo und die Einflussfaktoren des Kommunikationsmanagements von Clusterorganisationen beschrieben werden konnten, kann nun durch eine multivariate Analyse die Identifizierung von verschiedenen Typen des Kommunikationsmanagements vorgenommen werden. Bei Typen handelt es sich aus sozialwissenschaftlicher Perspektive „um eine gedankliche Konstruktion sozialer Phänomene anhand ausgewiesener und reflektierter Merkmale zum Zwecke der klassifikatorischen Ordnung eines Gegenstandsbereiches“ (Promberger 2011: 6). Dabei steht nicht mehr das Besondere des einzelnen Falls im Vordergrund: „Der Einzelne wird als typischer Stellvertreter einer Art, Gruppe oder Gattung betrachtet“ (Kuckartz 2010: 237). Typologien helfen, soziale Phänomene zu strukturieren und werden daher auch in kommunikationswissenschaftlichen Untersuchungen regelmäßig eingesetzt (vgl. z.B. Ernst/Zerfaß 2009; Meyen et al. 2009; Chalaby 2005; Gerhards 1996). Auch für die Analyse des Kommunikationsmanagements von Clusterorganisationen ist eine Typologie daher ein sinnvoller Ansatz, um reale Fälle bestimmten Grunddispositionen zuordnen zu können und so eine erste Grundorientierung zu erhalten.

Auf Max Weber geht die Unterscheidung in Idealtypen und Realtypen zurück (vgl. Weber 1976: 3ff.). Idealtypen sind theoretisch hergeleitete Abstraktionen, die in dieser Reinform in der Realität nicht vorkommen, während Realtypen aus der Analyse von existierendem empirischem Material entstehen. Realtypen können empirisch sowohl mittels qualitativer wie auch quantitativer Verfahren gebildet werden (vgl. Kuckartz 2010: 228ff.; Bortz/Döring 2006: 336), wobei sich häufig eine ergänzende Kombination beider Verfahren anbietet – d.h. entweder die Identifizierung von Typen mittels quantitativer Verfahren, die dann durch entsprechende qualitative Fallstudien illustriert werden, oder die Entwicklung

von Typen basierend auf qualitativen Kriterien, deren Verbreitung anschließend mittels quantitativer Verfahren getestet wird.

Da im vorliegenden Fall quantitative Daten vorliegen, soll zunächst ein mittels quantitativer Methoden die Typenbildung vollzogen werden. Durch eine jeweils geeignete Fallstudie wird die Typenbildung anschließend auch qualitativ ergänzt.

Zunächst ist dabei die Frage zu stellen, was die Basis für die quantitative Bildung der Typologie bilden soll. Die reine Analyse der Verteilung von Merkmalshäufigkeiten im Sample – z.B. ein Social-Media-affines Kommunikationsmanagement versus ein printmedienaffines Kommunikationsmanagement – kann noch nicht die Basis für eine generalisierbare Typologie bilden, dies ist lediglich eine Stichprobendeskription (vgl. Bortz/Döring 2006: 336). Ebenso die Bildung von Typen durch die Kombination der Ausprägung zweier verschiedener Merkmale (vgl. z.B. Zerfass et al. 2010: 33) führt noch zu kurz. Stattdessen sind „strukturelle Typen interessanter, die Objekte vereinen, die sich nicht nur in Einzelmerkmalen, sondern in der gesamten Merkmalskonfiguration ähneln, z. B. von ähnlichen Konfliktlagen betroffen sind oder ähnliche Entwicklungsprozesse durchlaufen“ (Bortz/Döring 2006: 382).

Dazu ist es notwendig, die einzelnen Variablen, die Auskunft über das Kommunikationsmanagement geben, so zu verdichten, dass sich Aussagen über die Ähnlichkeit zwischen Organisationen treffen lassen. Es wird daher ein Verfahren benötigt, mit dem sich Kombinationen von Merkmalen miteinander vergleichen lassen. Dafür ist eine multivariate Auswertung der Ergebnisse der Fragebogenitems vonnöten (vgl. im Folgenden Benninghaus 2007: 251ff.). In der bisherigen Auswertung wurden eindimensionale (univariate) Verteilungen analysiert, um die reinen Häufigkeiten und Prozentangaben der Antworten auf jede Frage darzustellen. Ebenso wurden zweidimensionale (bivariate) Verteilungen berücksichtigt, d.h. die Messung des Zusammenhangs zwischen zwei Variablen mittels ChiQuadrat-Test und weiterer Zusammenhangsmaße. Im Rahmen einer multivariaten Analyse werden drei oder mehr Variablen zusammenhängend untersucht.

Ex existieren verschiedene statistische Verfahren, die der Entdeckung von Mustern in Datenmengen und damit der Typenbildung dienen, z.B. die Clusteranalyse (vgl. Kuckartz 2010: 228; Bortz/Döring 2006: 377). Mit einer Clusteranalyse wird die Ähnlichkeit zwischen Fällen untersucht und auf diesem Weg die Bildung von Gruppen ermöglicht. Die Unterschiede zwischen den Fällen sollen innerhalb der Cluster möglichst klein und die Unterschiede zwischen den Clustern möglichst groß sein (vgl. Bortz/Döring 2006: 377). Eine Clusteranalyse wird allerdings hier nicht gewählt, da die darin einfließenden Variablen vorausgewählt werden müssen, wodurch sich – je nach Auswahl – verschiedene Arten von Clustern ergeben können (vgl. ebd.). Stattdessen soll die Auswahl der Variablen, die sinnvoll für eine Verdichtung geeignet sind, ebenfalls nach statistischen Kriterien erfolgen.

Zur Identifizierung von Typen des Kommunikationsmanagements von Clusterorganisationen sollen hier zwei Indizes die Basis bilden. „Unter einem ‚Index' wird eine Zusammenfassung von mehreren Einzelindikatoren zu einer neuen Variable verstanden“ (Schnell et al. 2011: 158), die die „Ausprägung eines komplexen Merkmals repräsentieren soll“ (Bortz/Döring 2006: 729). Ein Index ist vor allem dann eine sinnvolle Kennzahl, wenn ein Konstrukt als Ganzes durch einen einzigen Gesamtwert ausgedrückt werden soll, ohne Berücksichtigung der Dimensionalität (vgl. Raithel 2008: 42).

Der erste Index soll, basierend auf den Fragekomplexen, die die Grundlage der empirischen Untersuchung bilden (vgl. Kap. 5.4.2: 143), in einer einzigen Zahl das Ausmaß des strategischen Kommunikationsmanagements ausdrücken. Je höher der Wert dieses Index ausfällt, desto stärker ist die Kommunikationsfunktion in der Organisation im Sinne eines strategischen Kommunikationsmanagements aufgesetzt, d.h. desto größer ist der Einfluss des Kommunikationsmanagers auf übergreifende Management-Entscheidungen der Organisation, desto eher wird Kommunikation dazu genutzt, Akzeptanz für das Organisationshandeln bei den internen und externen Stakeholdern zu schaffen, etc.

Daneben bietet sich theoriegeleitet die Erstellung eines zweiten Index an, der die Dynamik und den Wandel der Kommunikationsfunktion im Zeitverlauf misst. Auch dies war ein wesentlicher Fragekomplex im Rahmen der Untersuchung (vgl. Kap. 5.3: 146). Je höher der Wert dieses Index ausfällt, desto dynamischer reagiert die Organisation auf Veränderungen in der Umwelt auch bei der Organisation und Umsetzung der Kommunikationsfunktion im Gegensatz zu Organisationen, die das Kommunikationsmanagement relativ statisch und unbeeinflusst von Veränderungen in der Organisationsumwelt weiterführen.

Indem die beiden Indizes auf die xund y-Achse umgelegt werden, entsteht eine Matrix, in der jede Clusterorganisation aus der Umfrage sowohl anhand des Ausmaßes ihres strategischen Kommunikationsmanagements als auch im Hinblick auf ihre Wandlungsdynamik im Bereich Kommunikation positioniert ist – vom Ansatz her ist dieser Zugang vergleichbar mit Ernst/Zerfaß (2009: 74), wo auf diesem Weg eine Typologie der Innovationskommunikation entwickelt wurde.

Bei der Erstellung eines Index sind laut Schnell et al. (2011: 159) zwei Fragen zu beantworten: „Welche Dimensionen sollen in den Index eingehen?“ und „Wie sollen diese Dimensionen kombiniert werden?“. In den Indexwert, der den Aufbau und die Implementierung der Kommunikationsfunktion als strategisches Kommunikationsmanagement misst, gehen Variablen ein, die die Organisation der Kommunikationsfunktion sowie die Umsetzung des Kommunikationsmanagements betreffen, in den Indexwert, der die Dynamik und den Wandel der Kommunikationsfunktion im Zeitverlauf misst, finden die Variablen Eingang, die über Veränderungen der Kommunikationsfunktion in den Clusterorganisationen Auskunft geben.

Hierbei muss jedoch zwischen deduktiver und induktiver Indexbildung unterschieden werden: Wo bei der deduktiven Indexbildung theoriegeleitet entsprechende Variablen in den Index einfließen, findet bei der induktiven Indexbildung eine Auswahl mittels statistischer Kennwerte statt (vgl. Raithel 2008: 103). Im Folgenden wird der Wert der induktiven Indexbildung gewählt, da nicht hinreichend theoriegeleitet entschieden werden kann, welche Variablen in den Index eingehen sollten.

Für die Auswahl geeigneter Variablen zur Erstellung des Index, der das Ausmaß des strategischen Kommunikationsmanagements in einer Clusterorganisation misst, wurde eine Faktorenanalyse durchgeführt, bei der sämtliche Variablen einbezogen wurden, die über die Organisation der Kommunikationsfunktion Auskunft geben. Dazu wurde sichergestellt, dass die Items dieselbe Richtung und dieselben Werte annehmen können. Die Variablen wurden standardisiert und folgen einer Messung entlang einer Likert-Skala (vgl. Häder 2010: 101), um Niveauabstände zu berücksichtigen. Wo nötig, wurden die Variablen entsprechend umkodiert (vgl. Raithel 2008: 96).

Eine Faktorenanalyse ist ein Verfahren der multivariaten Statistik (vgl. Raithel 2008: 31). Sie hat das Ziel, Komplexität zu reduzieren, indem eine Vielzahl von Variablen auf einer höheren Abstraktionsebene durch eine deutlich geringere Anzahl von Faktoren zusammengefasst wird (vgl. Bortz/Döring 2006: 378). Ein Faktor ist dabei ein latentes Merkmal, das auf mehrere Variablen einwirkt. In diesem Fall bildet der zu identifizierende Faktor gleichzeitig den Indexwert. Ausgangspunkt der Faktorenanalyse ist eine Korrelationsmatrix der Variablen, über die Gemeinsamkeiten zwischen Variablen identifiziert werden (vgl. Bortz/Döring 2006: 377). „Im Berechnungsvorgang werden diejenigen Variablen, die untereinander stark korrelieren (Homogenität von Items), zu einem Faktor zusammengefasst. Dabei hängen Variablen aus verschiedenen Faktoren gering miteinander zusammen“ (Raithel 2008: 106).

Es werden zwei Typen von Faktorenanalysen unterschieden: explorative und konfirmatorische Faktorenanalysen (vgl. Raithel 2008: 106). Die Faktorenanalyse hier wurde als konfirmatorische Faktorenanalyse durchgeführt, um die Gültigkeit des Faktors zu bestimmen, der die Basis für den Index bildet (vgl. Häder 2010: 433). Es wurde dabei geprüft, welche Variablen zusammengenommen einen Faktor mit hoher Reliabilität bilden und ob die gesuchten beiden Faktoren voneinander unabhängig sind.

Der Messwert für die Reliabiltät einer Skala bemisst sich über Cronbachs Alpha (vgl. Bortz/Döring 2006: 220f.; Häder 2010: 105; Schnell et al. 2011: 153). Dieser Wert misst die Korrelation der Variablen untereinander. Ist die Korrelation sehr hoch, ist anzunehmen, dass die Skala homogen ist. Bei einem geringen Wert ist es angeraten, einzelne Variablen auszutauschen oder herauszunehmen, da dadurch der Wert steigen kann (vgl. Bortz/Döring 2006: 220). Dies ist der Fall, wenn die herausgenommenen Items etwas anderes messen als die übrigen Items. Cronbachs Alpha sollte einen Wert von mindestens 0,8 haben.

Für den Index zu strategischem Kommunikationsmanagement bestätigt die Faktorenanalyse einen einzelnen Faktor, der aus den folgenden Variablen besteht: dem Stellenwert der Kommunikation in der Clusterorganisation, dem Einfluss des Kommunikationsmanagers und der Clustermitglieder auf die Gestaltung der Kommunikationsstrategie, der Anzahl der insgesamt eingesetzten Kommunikationsinstrumente sowie dem Ausmaß von PR, die sich an Printund Onlinemedien sowie den Rundfunk richtet. Ebenso gehört dazu das Ausmaß des Einsatzes von Social Media, die Anzahl verschiedener Ziele, die die Kommunikation beeinflussen sowie die Bedeutung der Ziele „Markenbildung für Clusterregion und -organisation“, „Talente anlocken“ und „Firmengründungen fördern“ und schließlich auch die Anzahl der eingesetzten Maßnahmen zur Professionalisierung der Kommunikation. Diese Variablen bilden zusammen den Faktor, der die Basis für den Index „Strategisches Kommunikationsmanagement“ ist, d.h. sie bilden einen zusammenhängenden Komplex. Die Reliabilitätsanalyse für die oben angeführten Variablen ergibt einen Wert Cronbachs Alpha=0,82. Dies ist damit ein guter Wert.

Für den Index, der die Dynamik der Organisation der Kommunikationsfunktion im Zeitverlauf abbilden soll, wurden aus den Aussagen über den Bedeutungsgewinn bzw. Bedeutungsverlust von Instrumenten, Stakeholdern und Zielen des Kommunikationsmanagements drei Variablen berechnet, die die Basis für den Index bilden. Im Ergebnis bestätigt die Faktorenanalyse für diese Variablen einen anderen Faktor als für den ersten Index. Die Reliabilitätsanalyse für diese Variablen ergibt einen Wert von Cronbachs Alpha=0,81, was ebenfalls ein guter Wert ist.

Im Anschluss wurde für beide Faktoren – Ausmaß des strategischen Kommunikationsmanagements sowie Dynamik des Wandels des Kommunikationsmanagements – jeweils ein Index durch eine Addition der Einzelwerte generiert, bei dem die Indikatorenwerte ungewichtet addiert werden (vgl. Schnell et al. 2011: 153). Dies ist laut Schnell et al. (2011: 163) das am häufigsten angewandte Verfahren für die Indexentwicklung, bei dem lediglich beachtet werden muss, dass alle Indikatoren denselben Wertebereich besitzen, damit sie gleichwertig in den Index einfließen. Dieses Verfahren führt aber auch dazu, dass niedrige Werte bei einem Indikator durch hohe Werte bei einem anderen Indikator ausgeglichen werden können, was zu einem identischen Indexwert führen kann (vgl. Schnell et al. 2011: 162). Diese Unschärfe wird hier aber in Kauf genommen, da ohnehin nur eine grobe Typologie erstellt werden soll.

Der Index für das Ausmaß des strategischen Kommunikationsmanagements kann Indexwerte zwischen 22 und 60 annehmen, der Index für die Dynamik des Wandels des Kommunikationsmanagements Werte zwischen 1 und 15. Überträgt man nun die Werte für die einzelnen Index-Ausprägungen der Clusterorganisationen in ein Raster, in dem die xAchse den Wert für das Ausmaß des strategischen Kommunikationsmanagements und die y-Achse den Wert für die Dynamik des Wandels der Organisation der Kommunikationsfunktion abbildet, ergeben sich die in Abbildung 14 dargestellten Zuordnungen.

Der letzte Schritt bei der Typenbildung besteht nun daraus, die Organisationen entsprechend ihrer Index-Werte in Gruppen zu teilen. Dazu wird das Raster in vier Quadranten unterteilt, indem jeder Index in einen unterdurchschnittlichen und einen überdurchschnittlichen Bereich aufgeteilt wird. Die Grenze dabei wird jeweils genau in der Mitte der möglichen Indexwerte gezogen, d.h. auf der x-Achse (Index Strategisches Kommunikationsmanagement) bei 41, auf der y-Achse (Index Wandlungsdynamik) bei 8.

Abbildung 14: Zuordnung der Indizes

Index Strategisches Kommunikationsmanagement

Diese Zuordnungen führen zu den in Abbildung 15 aufgeführten Fallzahlen sowie vier Typen des Kommunikationsmanagements, die im Folgenden näher erläutert werden sollen.

Abbildung 15: Kommunikationsmanagementtypen von Clusterorganisationen

Index Strategisches Kommunikationsmanagement

Anhand einer statistischen Analyse der Clusterorganisationen, die jeweils den vier Gruppen zugeordnet sind, lassen sich erste Aussagen über die Eigenschaften der Organisationen dieses Typs treffen. Aufgrund der geringen Fallzahl der Organisationen, die den jeweiligen Typ des Kommunikationsmanagements bilden, können keine Zusammenhangsmaße berechnet werden, die Beschreibung ist also rein deskriptiv und näherungsweise und erfolgt anhand der Auswertung der reinen Häufigkeiten. Für einzelne Variablen mit vielen Antwortmöglichkeiten wird dabei auf die Darstellungsform eines Netzdiagramms zurückgegriffen. Netzdiagramme sind grafische „Hilfsmittel zur Darstellung multivariater Daten, in denen den zugehörigen verschiedenen univariaten Merkmalen im Allgemeinen metrische Daten zugeordnet sind“ (Burkschat et al. 2003: 47). Das Netzdiagramm zeigt die Ergebnisse verschiedener Antwortmöglichkeiten einer Frage in einer Spinnennetzform. Jede Antwortmöglichkeit wird durch eine eigene Achse im Spinnennetz repräsentiert, die alle eine einheitliche Richtung haben. Für die hier verwendete Darstellung reichen die Werte der Achsen von 0% (im Mittelpunkt des Spinnennetzes) bis zu 140%-160% (am Rand des Spinnennetzes). Der Mittelwert jeder Antwortmöglichkeit entspricht 100% in der Darstellung – je nachdem, ob Teilgruppen der Befragten überoder unterproportional diese Antwort angegeben haben, wird der Wert für diese Teilgruppe auf über oder unter 100% gesetzt. Durch die Verbindungslinien aller Antworten der jeweiligen Teilgruppe im Spinnennetz entsteht eine Form, die die Abweichung vom Durchschnitt für viele Antwortmöglichkeiten deutlich macht, denn „[d]er optische Vergleich der von den Linien, die die Datenpunkte miteinander verbinden, eingeschlossenen Flächen gibt häufig bereits ersten Aufschluss über Unterschiede zwischen einzelnen Daten“ (Burkschat et al. 2003: 47).

An die Zuordnung der Fälle zu einzelnen Typen anhand der quantitativen Auswertung schließt sich im Folgenden eine qualitative Einzelfallstudie an, die für jeden der ermittelten Typen als Beispiel dient und noch einmal vertiefend verdeutlicht, wie der jeweilige Typus des Kommunikationsmanagements in der Praxis aussehen kann. Dies ist ein gängiger Weg der Kombination von quantitativen und qualitativen Methoden (vgl. Bortz/Döring 2006: 336). Die vier Organisationen, die als Fallstudien untersucht wurden, stammen alle aus dem Pool der Teilnehmer der quantitativen Befragung. Dadurch wurde es möglich, zum einen auf Informationen zurückzugreifen, die bereits durch die Organisation im Online-Survey bereitgestellt wurden, zum anderen konnte auch von einer prinzipiellen Bereitschaft ausgegangen werden, auch an einer Fallstudie mitzuwirken (vgl. dazu auch Voss 2007: 135). Anhand der bereits vorliegenden Informationen und der Segmentierung, die durch die Typologisierung erfolgte, wurden geeignete Organisationen ausgewählt. Methodisch wurde für die Fallstudienerstellung neben einer Auswertung der Daten zur Clusterorganisation aus dem Online-Survey auf eine Literaturrecherche sowie ein ergänzendes unstrukturiertes Interview mit einem Kommunikationsverantwortlichen des Clusters gesetzt.

Die folgenden vier Typen des Kommunikationsmanagements von Clusterorganisationen wurden identifiziert: