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2 Grundlagen des Fernseh-Managements

2.1 Die Umfeldfaktoren

Der deutsche TV-Markt hat sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert. Ursache waren vor allem externe Umfeldfaktoren. Die wichtigsten sind:

▪ Das politisch-rechtliche System:

Es hat mit seiner Politik der Deregulierung wesentlich zur Entstehung der heutigen Verhältnisse im Fernsehgeschäft beigetragen. Das Nebeneinander von öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern ist das zentrale Ergebnis dieser Politik. Andere Folgen sind beispielsweise:

▪ die Versuche des Gesetzgebers, eine moderne Definition von Rundfunk zu finden, zum Beispiel in Hinblick auf die Abgrenzung der Telemediendienste,

▪ die Bemühungen, den öffentlich-rechtlichen Grundversorgungsauftrag an die heutigen

Verhältnisse anzupassen, zum Beispiel in der Frage des Internet-Einsatzes,

▪ Rundfunkstaatsverträge, die Zulässigkeit von Sponsoring und das Verbot des Product Placement („Schleichwerbung“) regeln,

▪ „Must Carry“-Regelungen für Kabelnetzbetreiber.

Daneben wurden durch Gesetzgebung oder „Richterrecht“ wesentliche Rahmenbedingungen der Fernsehproduktion geschaffen. Stichworte sind das Arbeitsrecht, das Urheberrecht, das Persönlichkeitsrecht oder der Rechtsschutz für Sendeideen und -formate.

▪ Das gesellschaftliche System:

Unüberschaubar ist die Literatur zu den Veränderungen im gesellschaftlichen System der Bundesrepublik Deutschland. Stichworte, die in keiner Veröffentlichung fehlen dürfen sind etwa „Wertewandel“, „Individualisierung“ oder „Erlebnisorientierung“. Trends, die das Mediennutzungsverhalten vor allem junger Leute in den vergangenen Jahren radikal verändert haben, aber auch zu einer Legitimationskrise des öffentlich-rechtlichen Rundfunksystems führten.

▪ Das technologische System:

Das Zusammenwachsen aller informationsrelevanten Industrien aus Telekommunikation, Informationsund Computertechnik, Medien und Entertainment hat zu der viel zitierten TIME-Branche geführt. Seit Jahren wird diskutiert, ob der Verbraucher auf dem PC fernsehen soll oder auf dem Fernsehgerät das Internet nutzen kann. Durch den rasanten Ausbau der Breitbandversorgung explodierten die Möglichkeiten im TV-Empfang. Telefonanbieter und Kabelgesellschaften überbieten sich mit Flatrates für das Triple-Play aus Telefon, Internet und Fernsehen. Gleichzeitig entstehen ständig neue Versionen des internetbasierten TV-Empfangs. Die Folge: kein Ansatz und damit auch kein Gerät oder Hersteller konnte sich bislang durchsetzen, viele Verbraucher sind eher verwirrt und warten ab.

▪ Das makro-ökonomische System:

Die Zeiten stetig wachsender Umsätze in der TV-Werbung sind längst Geschichte. Hauptursachen sind zum einen die Zweifel an der Wirksamkeit der Spots und zum anderen neue Formen der direkten Konsumenansprache. Wie eng die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Systemen oft sind, mag die gesetzlich verordnete Einführung des digitalen Fernsehens in der Bundesrepublik verdeutlichen.

 
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