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2.2 Die Marktteilnehmer

Der deutsche TV-Markt wird in der öffentlichen Wahrnehmung durch die großen Sender ARD, ZDF, ProSieben oder RTL dargestellt (TV-Markt im engeren Sinne). Programmveranstalter mit ihren inzwischen etablierten Verwertungsketten, Cross Media-Ansätzen oder Senderfamilien sind der Kern der Angebotsseite. Tatsächlich aber gibt es auf dem Markt sehr viel mehr Player (TV-Markt im weiteren Sinne). An erster Stelle sind hier natürlich die Zuschauer zu nennen. Ohne sie gäbe es weder Zwangsgebühren noch Werbeeinnahmen. Derzeit sehen etwa 73 Millionen Menschen ab drei Jahren in knapp 35 Millionen Haushalten in Deutschland Fernsehen. Die wichtigsten kommerziellen Marktteilnehmer sind:

▪ Produktionsfirmen:

Produktionsfirmen stellen entweder auf eigene Rechnung oder im Auftrag von Fernsehsendern Filme her. Das Spektrum reicht von 30-Sekunden-Filmchen über einen Unfall auf der Kreisstraße bis zu Fernsehfilmen für mehrere Millionen Euro. Das Marktvolumen wird auf über 3 Milliarden Euro jährlich geschätzt. Wenige große Anbieter wie Ufa (Bertelsmann), Bavaria oder Studio Hamburg beherrschen das Feld. Es wird geschätzt, dass die 20 umsatzstärksten Anbieter 85 Prozent Marktanteil auf sich vereinigen. Der Trend scheint zu einer weiteren Konzentration zu führen. Rein zahlenmäßig am stärksten vertreten ist bei den Produktionsfirmen der typische Einzelkämpfer mit einigen Themenschwerpunkten, der heute meist das ganze wirtschaftliche Risiko trägt. Klar erkennbar ist im Fernsehgeschäft ein Trend zu „industrieller Produktion“, vor allem im Bereich Fiction bei Daily Soaps wie

„Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ (GZSZ) oder den sogenannten Telenovelas sowie im Bereich der Talkund Gameshowformate. Es gilt, in möglichst kurzer Zeit die einzelnen Folgen zu produzieren. Ziel ist es, pro Tag mindestens eine 20-minütige Folge zu produzieren. Durch früher unvorstellbare, große Volumen (bis zu 250 Folgen) können Herstellungsprozesse kontinuierlich optimiert werden. Profitiert haben die unabhängigen Produzenten auch vom sogenannten Outsourcing im Programm. Sowohl privatwirtschaftliche als auch öffentlich-rechtliche Fernsehsender wollten und wollen flexibler werden und Marktrisiken teilen. Die Folge aus Sicht der Produzenten waren allerdings auch kurze Vertragslaufzeiten und Markterfolge als Vertragsvorbehalt. Die Marktmacht der Sender gegenüber unabhängigen Produzenten ist ausgesprochen hoch, da im Prinzip 4 große Sendergruppen (ARD, ZDF, RTL, ProSiebenSat.1) Hunderten oft kleiner Anbieter gegenüberstehen. Nicht zuletzt deshalb verlagern die Produzenten ihrerseits Risiken auf Freie Mitarbeiter und Dienstleister.

▪ Dienstleister:

Hierzu zählen vor allem Firmen, die Fernsehtechnik anbieten. Spezielle Kameras, Übertragungswagen oder Studiokapazitäten, die nur selten gebraucht und deshalb nicht sinnvoll ausgelastet werden können, werden von Sendern und Produktionsfirmen nur ungern angeschafft. Stattdessen greift man auf Firmen zurück, die diese Technik an viele Auftraggeber vermieten und so besser nutzen können.

▪ Rechteinhaber:

Eine erhebliche Rolle im Fernsehgeschäft spielen inzwischen die Inhaber von Rechten. War einst Leo Kirch so mächtig, weil er die Ausstrahlungsrechte amerikanischer Spielfilme für den deutschen Markt besaß, so ist dieses Geschäft immer vielfältiger geworden. Das bekannteste Beispiel ist der Verkauf der Übertragungsrechte bei Sportveranstaltungen wie Fußball oder Autorennen (Formel 1). Welche Dimensionen der Rechtehandel inzwischen erreicht hat, zeigt der Preis für die Ausstrahlungsrechte der Deutschen Fußball-Bundesliga: sie bringt dem Rechteinhaber DFL über 400 Millionen Euro ein. Jährlich!

▪ Distributoren:

Damit das Bild den Fernsehzuschauer auch wirklich zu Hause erreicht, sind Kabelanbieter,

Satelliten-Betreiber und die Deutsche Telekom mit ihren Fernsehtürmen erforderlich.

Weitere wichtige Mitspieler im Fernsehgeschäft sind: die Werbewirtschaft, die Mediaagenturen, die über die Schaltung von Werbespots entscheiden, die Medienforschung, die Medienaufsicht oder der Presserat.

 
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