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2.3 Das Erlösmanagement

Die Basisentscheidung in Sachen Erlösmanagement ist die Frage des grundlegenden Geschäftsmodells. Etablierte Modelle sind

▪ Free TV:

Hierzu zählen die öffentlich-rechtlichen Vollprogramme, teilweise mit der Möglichkeit zur Werbung (ZDF, Das Erste), teilweise ohne Werbung (Dritte Programme). Außerdem die öffentlich-rechtlichen Spartenprogramme ohne Werbung (Phoenix, Arte, 3sat, Kinderkanal).

Die andere Seite des dualen TV-Systems stellen die werbefinanzierten Vollprogramme (u. a. RTL, Sat.1) und die werbefinanzierten Spartenprogramme (u. a. DSF, n-tv) dar.

▪ Pay TV:

Nicht zahlende Zuschauer werden hier vom Empfang ausgeschlossen. Für den Empfang über Satellit oder Kabel ist ein spezieller Decoder notwendig, der die verschlüsselt ausgestrahlten Sendungen entschlüsselt. Varianten sind Pay-per-Channel und Pay-per-View.

▪ Transaktionsfernsehen:

Der anfangs von Marktbeobachtern belächelte Kanal 9Live hat diesen Ansatz als erster konsequent umgesetzt. Der mittlerweile zu ProSiebenSat.1 gehörende Sender schreibt seit fast einem Jahrzehnt imposante schwarze Zahlen.

Das Erlösmanagement soll naturgemäß die Höhe der Einnahmen beeinflussen, aber auch deren zeitlicher Anfall und Verlässlichkeit. Im Prinzip stellen die einzelnen Geschäftsmodelle einen Mix aus den einzelnen Erlösquellen dar. Die wichtigsten dieser Erlösquellen sind:

▪ Gebühren:

Die zwangsweise erhobene Rundfunkgebühr kommt ausschließlich den öffentlich-rechtlichen Sendern zugute. Im Jahr 2002 nahmen die ARD etwa 4,8 Milliarden Euro und das ZDF etwa 1,5 Milliarden Euro an Gebühren ein. Da die ARD auch eine Vielzahl von Hörfunkprogrammen veranstaltet, fließt dem Fernsehbereich nur ein (allerdings beträchtlicher) Teil zu.

▪ Werbung:

Werbespots sind die wohl bekannteste und am häufigsten besprochene Erlösquelle für die

privaten TV-Anbieter, aber nach wie vor auch ein wahrnehmbarer Etatposten der Öffentlich-

Rechtlichen. Die Bruttoerlöse im deutschen Fernsehwerbemarkt lagen 2002 bei über sieben Milliarden Euro.

Theoretisch betrachtet resultieren die Werbeerlöse aus dem Verkauf von Rezipientenkontakten an die werbungtreibende Wirtschaft. Die Größe, die diesen Kontakt betriebswirtschaftlich fassbar machen soll, ist der Tausenderkontaktpreis. Er charakterisiert das Verhältnis zwischen dem Preis eines Spots und den an die Kunden verkauften Zielgruppenkontakte. Die Übermittlung der Programme und damit auch der Werbung im Fernsehen bedingt, dass die Produktion und der Vertrieb dieser Kontaktleistung simultan erfolgen. Die Kontaktleistung ist also nicht lagerfähig oder anderweitig verkaufsfähig.

Die Höhe der in den Preislisten der Sender, oder genauer ihrer Werbevermarkter, genannten Preise hängt in erster Linie von der erwarteten Kontaktzahl ab. Im Rahmen ihrer Programmplanung schätzen die Sender die Reichweiten für die einzelnen Sendeplätze, anschließend werden diese um einen „Zappingfaktor“ korrigiert. Um den Listenpreis eines Werbespots zu ermitteln, wird die geplante Reichweite jedes Werbeblocks, gemessen als Tausender-Reichweite, mit dem geplanten Tausenderkontaktpreis multipliziert. In der Regel geschieht dies für einen 30 Sekunden langen Werbespot. Der wirklich erzielte Tausendkontaktpreis wird nach der Sendung an Hand der Daten der Fernsehforschung ermittelt. Unterschiede zwischen geplanten und tatsächlich erreichten Zuschauerzahlen und somit auch Werbekontakten führen heute schnell zu Anpassungsentscheidungen. Zu gering angesetzte Erwartungen an die Zuschauerzahlen erfreuen die Werbewirtschaft, erzielt sie doch eine höhere Wirtschaftlichkeit der gebuchten Spots. Hier wird der Sender versuchen, möglichst schnell durch höhere Spotpreise gegenzusteuern. Umgekehrt führen zu hohe Zuschauerhochrechnungen zu ungerechtfertigten Erlösen der Sender, die die werbetreibende Wirtschaft nur kurze Zeit akzeptieren wird. Bei der Einführung von neuen Formaten werden daher oft nachträgliche Korrekturen der Spotpreise vereinbart. Das interne Erlös-Controlling der Sender muss im Rahmen einer Abweichungsanalyse Gründe für Fehleinschätzungen des Senders ermitteln, um künftige Preisverhandlungen nicht zu erschweren. Die verfügbare Werbezeit ist durch die Werberichtlinien teilweise sehr detailliert geregelt und begrenzt. So dürfen Sportübertragungen zweimal unterbrochen werden, redaktionell gestaltete Sportsendungen nur einmal. Als „Ausweg“ bleibt für den Sender die Aufteilung in formal zwei Sendungen, Spielberichte und Highlights. Trotz der Beschränkungen ist der deutsche TV-Werbemarkt heute ein typischer Nachfragemarkt. Von der Situation der 70er-Jahre, als die Werbeblöcke von ARD und ZDF meist ein Jahr im Voraus schon belegt waren, können heutige TV-Manager nur noch träumen. Eine Reaktion war die Professionalisierung des Werbeverkaufs über Vermarkter, die dem Sender gehören oder ihnen zuzurechnen sind. (IP Deutschland für die RTL Gruppe, SevenOne Media bei ProSiebenSat.1).

Nachdem die ARD im Sommer 2003 die Erstausstrahlungsrechte der Fußballbundesliga für ihre gute alte Sportschau (zurück-)gekauft hatte, wurden in der Saison 2007/2008 die Preise für klassische Werbeblöcke nicht wesentlich verändert, während die ohnehin schon stolzen Preise für Sonderwerbeformen (siehe unten) weiter angehoben wurden: Der Solospot um 18:20 Uhr kostete 42 000 Euro, der um 19:54 Uhr 48 000 Euro. Der Split Screen Spot (der Bildschirm wird geteilt) um 19:45 Uhr sogar 72 000 Euro.

Zum Leidwesen der Sender wird aber heute kaum noch ein Werbeblock zu den Listenpreisen verkauft. Agenturprovisionen und Skonti sind seit langem branchenüblich. Seit die Sender Mühe haben, die verfügbaren Werbezeiten überhaupt zu verkaufen, werden vor allem üppige Rabatte gewährt.

Ausgeklügelte Systeme zur integrierten Steuerung von Preisen und Kapazitätsauslastung sollen die Erlöse optimieren. Diese Verfahren des sogenannten Yield-Managements, die seit langem erfolgreich von Fluggesellschaften eingesetzt werden, sollen vor allem ungenutzte Werbezeiten und den Verkauf von Werbespots an Kunden zu niedrigen Preisen bei späterer Ablehnung von Kunden, die höhere Preise zu zahlen bereit wären, vermeiden helfen. Die Werbemanager gehen davon aus, dass die Werbekunden nach dem Kriterium ihrer Zahlungsbereitschaft und ihrem Buchungsverhalten unterteilt werden können. Ein Prognosemodell erstellt auf der Basis der aktuellen Nachfrage und dem erfassten Verhalten der wesentlichen Kunden in der Vergangenheit Vorhersagen zum Buchungsverhalten der nächsten Zeit. Die insgesamt zur Verfügung stehenden Werbekapazitäten werden so in Teilmengen aufgeschlüsselt, dass unterschiedliche Preisklassen entstehen. Dynamische Anpassung an Nachfrageschwankungen oder auch aus dem Flughafen bekannte gezielte Überbuchungen sollen die Erlöse der Sender optimieren.

Die künftige Entwicklung auf dem Fernsehwerbemarkt wird von Beobachtern skeptisch gesehen. Nach einem erfolgreichen Jahr 2008 mit einem leichten Anstieg der Werbeerlöse folgte Anfang 2009 ein deutlicher Einbruch. Ob die viel diskutierten interaktiven Spots ein Ausweg sein können, wird stark vom Tempo der TV-Digitalisierung abhängen. Probleme aus der Werbeflaute ergeben sich vor allem für kleine, nicht massenattraktive Sender.

▪ Sonderwerbeformen:

Da der Markt für Fernsehwerbung einem immer schärferen Wettbewerb ausgesetzt ist, sind Fernsehsender dazu übergegangen, neue Erlösquellen zu erschließen. Die sogenannten Sonderwerbeformen zeichnen sich dadurch aus, dass sie den Zuschauer meist in einem redaktionellen Zusammenhang erreichen und damit sein Handeln nachhaltiger als ein Werbespot beeinflussen sollen. Im Bereich des Werbespots sind vor allem zahllose, oft mit ausgesprochen phantasievollen Bezeichnungen versehene Split-Screen-Varianten zu nennen. Da der Bildschirm geteilt wird, verbinden sich weiterlaufende redaktionelle Inhalte (Ergebnistafeln beim Fußball, Formel-1-Rennen) mit gleichzeitig ausgestrahlten Werbebotschaften. Der Anreiz, die als lästig empfundene Werbung wegzuzappen, soll so verringert werden. Vergleichsweise neu sind auch Single-Spots, die allein in einer Werbeunterbrechung gesendet werden und deren Wirkung nicht durch andere Botschaften in einem Werbeblock verringert werden soll. Die wichtigsten eigenständigen Formen sind das Sponsoring, die Dauerwerbesendung und das in Deutschland grundsätzlich verbotene Product-Placement.

Eine weitere Erlösquelle sind die Telefon-Mehrwertdienste. Dazu zählen die berühmten 0900-Telefonnummern, bei denen der Anrufer zur Kasse gebeten wird, und der FAX-Abruf. Diese Instrumente wurden erst nur programmbegleitend zur Zuschauerbindung eingesetzt, dann als Erlösquelle entdeckt.

Weitere, in der Praxis erfolgreich eingesetzte Instrumente zur Verbesserung der Erlössituation sind der Verkauf von Videos und Mitschnitten und der Verkauf von Rechten.

 
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