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2.5 Das Produktionsmanagement

Der Begriff der Produktion wird im Fernsehalltag recht unterschiedlich benutzt. Unter Produktion soll hier im umfassenden Sinne neben der unmittelbaren Herstellung von Programmen auch der Ankauf von Programmen und Rechten sowie die Aktivitäten zur Sicherstellung der Verbreitung (Distribution) verstanden werden. Klassisches Produktionsmanagement ist vor allem Kostenmanagement und Organisationsmanagement.

Die Hauptkostenblöcke entsprechen dabei der Prozesskette:

▪ Die Entwicklung von Sendungen/Formaten

▪ Der Einkauf von Rechten, Lizenzen, fertigen Filmen oder Technik

▪ Die Herstellung (Personal, Lizenzen, Technik)

▪ Das Marketing einschließlich der Marktund Medienforschung

▪ Die Programmverbreitung (Distribution)

Das Produktionsmanagement hat in den vergangenen Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Ein Grund ist die Höhe der Kosten, die in einigen Bereichen geradezu explodiert sind. Die Übertragungsrechte für Fußball oder Formel 1 mögen stellvertretend für dieses Phänomen stehen. Die Folge sind Preisdimensionen für TV-Genre, die der Laie nur kopfschüttelnd

registriert. So kostet eine 30-minütige Reportage im öffentlich-rechtlichen Programm durchaus 35000 Euro. Eine bunte Unterhaltungsshow liegt zwischen 800000 und 940000 Euro. Und die prestigeträchtigen Fernsehfilme wie der Tatort liegen etwa bei 1,4 Millionen Euro. Sicher ein Hauptgrund, warum vor allem die Privatsender immer seltener solche Produktionen zeigen.

Grundsätzlich gilt: die Produktionskosten verhalten sich fix zur Kontaktleistung. Die Grenzkosten, die aufgewendet werden müssen, um einen zusätzlichen Rezipienten zu erreichen, tendieren gegen Null. Dasselbe gilt in Bezug auf die verkaufbare Werbezeit.

2.5.1 Strategische Handlungsfelder

Im Rahmen des strategischen Produktionsmanagements ist die Grundsatzentscheidung zu treffen, wie das geplante Programmvolumen realisiert werden soll. („Make-or-Buy-Entscheidung der ersten Ebene“). Grundsätzlich existieren folgende Optionen:

Eigenproduktionen: der Sender stellt die Sendung alleine selber her.

Co-Produktionen: die Herstellung bzw. die Kosten der Herstellung werden zwischen mehreren Partnern geteilt.

Auftragsproduktionen: der Sender beauftragt eine Produktionsfirma mit der Herstellung.

Kaufproduktionen: der Sender kauft einen von Produzenten hergestellten Film, nachdem dieser fertiggestellt ist. Vor allem bei Kaufproduktionen haben die privaten Anbieter Vorteile, die Teil der kommerziellen Verwertungsketten der multimedialen, international tätigen Konzerne sind wie RTL (Bertelsmann).

Wiederholungen: ein Film wird mehrmals ausgestrahlt, entweder fallen keine oder meist geringe Kosten für die Wiederholung an.

Übernahmen von anderen Sendern: üblich in den öffentlich-rechtlichen Sendern, seltener in den Senderfamilien der Privaten.

Bei Eigenproduktionen gibt es wiederum verschiedene Möglichkeiten. Die notwendigen Kapazitäten können im Sender vorhanden sein, oder es werden mehr oder weniger viele Dienstleistungen zugekauft („Make-or-Buy-Entscheidung der zweiten Ebene“).

Eigene Ressourcen sind erst einmal die Grundlage für eine „Politik der Stärke“ im Medienmarkt. Inhalte können unabhängig von Wettbewerbern eigenständig produziert werden. Die Kehrseite sind aber hohe (Fix-)Kostenblöcke und eine reduzierte Flexibilität. Festangestellte Mitarbeiter in Redaktion und Technik lassen sich eben nicht von heute auf morgen einfach entlassen oder auch nur umsetzen. Mangelnde Auslastung von teilweise hochspezialisierten Mitarbeitern kann nur bedingt durch aufwändiges Personalmanagement ausgeglichen werden. Hoffnungen, durch die Auslagerung von Produktionskapazitäten („Outsourcing“) mehr Flexibilität zu erreichen, wurden nur teilweise erfüllt. Erfahrungen, die beispielsweise der Mitteldeutsche Rundfunk als Vorreiter auf diesem Feld sammeln musste, waren sehr unterschiedlich. Drohende Abhängigkeiten von privaten Anbietern, der Verlust von Kernkompetenzen oder die Notwendigkeit, ein detailliertes Qualitätsmanagement zu etablieren, werden von Kritikern nach wie vor gegen weitreichende Outsourcingmodelle ins Feld geführt. Argumente für das Outsourcing sind der „schlanke Sender“, der ohne große Fixkosten-

blöcke auf Veränderung im Markt reagieren kann und die Chance, wirtschaftliche Risiken auf Vertragspartner abzuwälzen. Nachdem die grundlegende Entscheidung über die Anteile der Eigenproduktion und der Kaufbzw. Auftragsproduktion gefallen sind, müssen die damit verbundenen strategischen Kapazitätsentscheidungen, also vor allem Investitionsmanagement und Personalmanagement, sowie für das Beschaffungsmanagement getroffen werden.

▪ Investitionsmanagement:

Das Investitionsmanagement soll die betriebswirtschaftlich optimale Lösung für das Unternehmen finden. So muss die Sinnhaftigkeit der Investition an sich geprüft werden, aber auch der günstigste Preis oder der bestmögliche Zeitpunkt definiert werden.

Zu den wichtigsten, weil teuersten Investitionen gehören im Fernsehgeschäft die Studios mit den angeschlossenen Produktionsregien, die Ü(bertragungs)-Wagen, die R(eportage)Wagen und die Satellitenübertragungs-Wagen (SNG) oder die mit easyLINK ausgestatteten PKW. EasyLINK ist ein ferngesteuertes Satelliten-Sendersystem für die schnelle Übertragung von Bildern und Tönen.

Weitere wichtige Sachinvestitionen betreffen die Anzahl der Kameraausrüstungen (EBEinheiten) und der Schnittplätze, des Fuhrparks oder der Büroräume.

Typische Investitionssituationen sind im Fernsehgeschäft Erstinvestitionen, Ersatzinvestitionen (bedingt durch Verschleiß oder neue Technologien) oder Erweiterungsinvestitionen. Um die Vorteilhaftigkeit der einzelnen Investition ermitteln zu können, finden die bekannten Methoden der statischen und dynamischen Investitionsrechnung Anwendung.

Der betriebswirtschaftlich wichtige Bereich der Finanzinvestitionen betrifft vor allem Beteiligungen an anderen Sendern oder Produktionsfirmen.

Zu den immateriellen Investitionen zählt der Kauf von Rechten, insbesondere von Übertragungsrechten. Langfristige Verträge zum Beispiel bei Sportübertragungen (Fußball, Formel 1) binden über Jahre viele Millionen Euro. Dasselbe gilt für den Einkauf ganzer Pakete von Spielfilmen. Auch hier geht es um lange Laufzeiten und hohe Summen, der physische Film spielt keine Rolle, es geht um die Ausstrahlungsrechte.

Grundsätzliche Bedeutung kommt auch dem Personalmanagement zu. Bei der Produktion von Fernsehsendungen oder Spielfilmen wird teure Technik eingesetzt, aber auch außerordentlich viel Personal. Entsprechend wichtig ist das Personalmanagement in Sender und Produktionsfirmen. Hauptziele des Personalmanagements sind Qualität, Motivation, Effizienz und Flexibilität. In der Praxis ergeben sich vor allem zwei Fragestellungen: In welchen Funktionen brauche ich Spezialisten, wann Generalisten. Spezialisten sind meist gut bezahlt, häufig aber nicht ausgelastet. Vor allem in Schlüsselpositionen wie der Sendeabwicklung oder der technischen Studioleitung kann auf sie nicht verzichtet werden. Generalisten findet man heute vor allem in Bereichen, die ähnliche Arbeitsprofile aufweisen und durch geschicktes Zeitmanagement eine optimale zeitliche Auslastung der Mitarbeiter zulassen. So arbeiten Cutter oft im Sendebetrieb auch als MAZ-Techniker. Die zweite Frage betrifft den Einsatz von festangestellten Mitarbeitern und von sogenannten Freien. Da das bundesdeutsche Arbeitsrecht die kurzfristige Trennung von Mitarbeitern bei veränderten Aufgabenstellungen, also zum Beispiel der Einstellung eines TV-Formates, sehr schwierig macht, findet man in Redaktionen und Produktion zunehmend freie Mitarbeiter, die über Honorarverträge gebunden sind. Wichtige Teile des strategischen Managements können hier nur stichpunktartig genannt werden:

▪ Das Organisationsmanagement:

Das wichtigste Ziel der Organisation ist es, effiziente Strukturen schaffen, um so Kosten zu reduzieren. Eingesetzt werden Führungssysteme, die die Elemente Planungssysteme, Steuerungssysteme, Kontrollsysteme und Informationssysteme umfassen.

▪ Das Beschaffungsmanagement:

Die wesentlichen Ziele des Beschaffungsmanagements bestehen in der Optimierung von Beschaffungsart und -zeitpunkten, Mengen und Preisen. Es gibt zum Kauf von technischen Geräten heute durchaus Alternativen wie Leasing oder Miete, die vor allem die Liquidität des Unternehmens schonen. Durch ein effizientes Einkaufsmanagement können bessere Konditionen erreicht werden, indem höhere Rabatte oder Skonti durch den Lieferanten gewährt werden.

▪ Das Vertragsmanagement:

Die Vielzahl von zu schließenden Verträgen und die oftmals hohen Einzelsummen erfordern ein qualifiziertes Vertragsmanagement. Hierbei geht es um die Vorbereitung und das Führen von Vertragsverhandlungen und den eigentlichen Vertragsabschluss. Hinzu kommen die Überwachung geschlossener Verträge und die Durchsetzung von Ansprüchen bei Nichtoder Schlechterfüllung. Ein Fernsehsender oder ein großes Produktionsunternehmen tritt dabei sowohl als Käufer als auch als Verkäufer auf. Inhaltlich kann es bei den Verträgen um allgemeine Fragen des Zivilrechts, aber auch um spezielle Normen zum Beispiel aus dem Urheberrecht gehen.

2.5.2 Operative Handlungsfelder

Das operative Produktionsmanagement regelt die Umsetzung der grundlegenden Programmund Produktionsentscheidungen. Für jeden Sendeplatz wird die Entstehungsart festgelegt. Das zentrale Instrument ist der sogenannte Produktionsplan. Bei Eigenproduktionen wird der Produktionsprozess gesteuert. In erster Linie sollen die notwendigen Produktionskapazitäten bereitgestellt werden. Eine kostengünstige Herstellung des Programms erfordert also neben dem oben beschrieben Vertragsmanagement bei Auftragsund Kaufproduktionen ein effizientes Produktionsmanagement bei Eigenproduktionen. Fernsehproduktionen unterschieden sich lange Zeit von der klassischen Industrieproduktion nicht zuletzt dadurch, dass es kaum Formen der Massenoder Serienfertigung gibt. Der oben beschrieben Prozess der Formatierung hat die Produktionsverfahren inzwischen grundlegend verändert. Durch die Serienfertigung ist es jetzt auch in der Fernsehproduktion möglich, aus Erfahrungen unmittelbar zu lernen, um so die Herstellung effizienter zu machen („Lernkurveneffekt“) und zweitens Vorteile der größeren Produktionsmengen zu erzielen („Economies of Scale“).

Im Produktionsalltag ist das zentrale Handlungselement die Disposition. Sie soll einen möglichst wirtschaftlichen Einsatz von Technik und Personal erreichen. Im Mittelpunkt der Disposition stehen also Fragen wie:

Welche Mitarbeiter brauche ich für den Film? Reicht ein sogenanntes „Zwei-Mann-Team“, bestehend aus Kameramann und Assistent aus, oder muss, zum Beispiel für lange und schwierige Interviews, ein Tontechniker dabei sein?

Welches Leistungsniveau müssen die jeweiligen Mitarbeiter haben? Ein kurzer Nachrichtenfilm zur Eröffnung eines Kreiskrankenhauses kann auch von einem jungen und relativ unerfahrenen Kameramann problemlos gedreht werden, ein Multi-Millionen-Euro-Film dagegen sicher nicht.

Welche Produktionszeiten benötige ich? Hier ist beispielsweise nicht nur der eigentliche Dreh zu berücksichtigen, sondern auch die Anund Abreise, Umbauzeiten oder die Fahrt zwischen einzelnen Produktionsorten.

Wo findet die Produktion statt? Oft muss Technik über größere Entfernungen zum Produktionsort gebracht werden, einem Bergwerksstollen zum Beispiel. Dies ist nicht nur zeitaufwändig, sondern auch mit vielen Gefahren verbunden, was eventuell Versicherungen erfordert oder teurer macht.

Welche Technik brauche ich wann? Kostspielige Spezialtechnik wie Unterwasserkameras, Kamerakrane und ähnliches müssen für viel Geld angemietet werden. Durch eine gezielte Drehvorbereitung kann die Einsatzzeit und damit der finanzielle Aufwand oft reduziert werden.

Wovon hängen die Bedarfe ab? Einmal natürlich vom Umfang der Produktion. Ein kurzer tagesaktueller Beitrag für ein Regionalmagazin wird mit weniger technischem und personellem Aufwand produziert als eine prestigeträchtige Dokumentation oder ein 90-minütiger Spielfilm. Oft ist der Grundaufwand, der betrieben werden muss, um einen kurzen Nachrichtenfilm herzustellen, aufgrund von Fahrzeiten überproportional groß.

Zweitens ist die Art der Produktion entscheidend. Eine Livesendung „Vor Ort“ beim Zuschauer ist normalerweise mit wesentlich größerem Aufwand verbunden als eine Aufzeichnung in einem Studio. Wichtige Hilfsmittel sind Drehpläne bzw. Produktionsablaufpläne.

Das ergänzende Instrument zur Disposition ist im Produktionsalltag die Kalkulation. Wesentliche Ziele der Kalkulation sind die Verbesserung der Wirtschaftlichkeit und die Abrechnung und Dokumentation einer Produktion.

Um die unterschiedlichen Ziele in der Praxis erreichen zu können, unterscheidet man die Vor-Kalkulation, die begleitende Kalkulation und die Nach-Kalkulation. Am Beispiel einer Fernsehfilmproduktion soll dieser Ansatz beschrieben werden. Während der Projektentwicklung wird meist die Vor-Kalkulation bereits begonnen. Auch wenn viele wichtige Festlegungen, zum Beispiel die Besetzung und damit die Höhe der zu zahlenden Gagen noch nicht getroffen wurden. Trotzdem ist es aus Sicht des Produzenten sinnvoll, frühzeitig eine Einschätzung der anfallenden Kosten zu erreichen. Nicht zuletzt, um die Finanzierung vorantreiben zu können. Diese Vor-Kalkulation basiert im Wesentlichen auf dem Drehplan, den der Produktionsleiter auf Basis des Drehbuches Szene für Szene erstellt. Weitere Grundlagen sind die sogenannten Rechtekosten für den Erwerb von Rechten am eigenen Bild oder von Urheberrechten über die Verwertungsgesellschaft (VG) Wort. Hinzu kommen Personalkosten (Stabund Besetzungslisten), Technikkosten (Angebote von Technikverleihfirmen), Reiseund Transportkosten (zum Beispiel Angebote von Autovermietern), Versicherungen

und Kosten der Endfertigung.

Spätestens mit der kostenauslösenden Planung der Filmproduktion, also lange vor dem Beginn der Dreharbeiten, verändert sich die Aufgabenerstellung der Kalkulation vollständig. Waren bislang Angebote und teilweise Schätzungen Grundlage, so geht es nun um die zeitnahe Erfassung sämtlicher anfallender Kosten. Die Erstellung aktueller Kostenstände und der Vergleich von geplanten und tatsächlich anfallenden Kosten ist das zentrale Instrument zur Kostenkontrolle.

Die Nachkalkulation soll die tatsächlich angefallenen Kosten darstellen und durch den Soll-Ist-Vergleich gegenüber der Vor-Kalkulation die Ursachen für Abweichungen deutlich machen.

Literatur

Blaes, Ruth/Heussen, Gregor Alexander (Hrsg.): ABC des Fernsehens, Konstanz 1997

Geißendörfer, Hans W./Leschinsky, Alexander: Handbuch Fernsehproduktion: Vom Skript über die Produktion bis zur Vermarktung, München 2002

Heinrich, Jürgen: Medienökonomie, Opladen/Wiesbaden 1999 Karstens, Eric/Schütte, Jörg: Firma Fernsehen, Hamburg 1999

Schult, Gerhard/Buchholz, Axel (Hrsg.): Fernsehjournalismus: Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis, List Journalistische Praxis, 7. Auflage, München 2006

 
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