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5 Reichweitenmessung

Die Ermittlung der Reichweiten erfolgt durch die Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse e.V. (agma) für den Hörfunk seit Anfang der 70er-Jahre, seit 1987 in einer eigenen Tranche. In der agma sind Werbeagenturen, Werbungtreibende und Werbeträger mit dem Ziel einer einheitlichen Reichweitenermittlung in Form der Mediaanalyse (MA) zusammengeschlossen. Aus deren Beiträgen wird die MA finanziert.

Die Methodik der MA basiert im Wesentlichen auf der Befragung von ca. 50 000 Interviewpartnern über ihr Hörverhalten. Wesentliche Änderungen lagen in der Einführung der Erhebungstechnik CATI im Jahr 2000 und Ausweitung der Stichprobe auf EU-Ausländer und Kinder ab zehn Jahren im Jahr 2008.

6 Werbezeitenvermarktung

Die Werbezeiten der deutschen Radiosender werden national durch zwei große Unternehmen vermarktet: Dem „Radio Marketing Service GmbH & Co KG“ (RMS) für etliche große Private und die „ARD Sales & Services“ (ARD SS) für die Öffentlich-rechtlichen und einige Private. Der Verkauf von Werbung an Kunden im regionalen Segment erfolgt durch die Sender unmittelbar oder durch spezielle Vermarkter, wie etwa die Firma „Marketing im Radio (mir)“ der „Regiocast“-Sender. Gesellschafter der RMS sind einige große deutsche Radiosender. Gesellschafter der ARD SS sind die Vermarktungsgesellschaften der neun ARD-Landesrundfunkanstalten.

Die Bedeutung von Hörfunk als Werbeträger ist gemessen an der hohen Nutzungsdauer verhältnismäßig gering. Von 18,9 Milliarden Euro vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft erfassten Netto-Werbeeinnahmen 2011 entfallen 709 Millionen Euro auf Hörfunk, das entspricht 3,7 Prozent. Nielsen Media Research weist einen Anteil von ca. 6 Prozent aus. Dominierende Werbeform ist die Spot-Werbung. Daneben existieren eine Reihe von Sonderwerbeformen wie das Sponsoring oder On-Air-Promotions, etwa in Form von Gewinnspielen.

7 Programmgestaltung

Im deutschen Radiomarkt dominiert das durchformatierte Musikradio in den Spielarten Adult Contemporary, Contemporary Hit Radio und Melody/Oldie. In vielen Märkten erreichen so formatierte Programme einen Marktanteil von über 90 Prozent. Gemessen an der Anzahl der Sender sind allein drei von vier Privatsendern in Deutschland ACoder CHR-formatiert. Die Musik wird bei den meisten Sendern auf der Basis eines Researches mittels spezieller Planungssoftware (z. B. Selector von „RCS“) zusammengestellt. Das Gros der Programme kommt mit einer Titelanzahl von unter 180 bis 500 aus.

Der Wortanteil ist in der Regel mit etwa 15 Prozent gering. Die Privaten haben zumeist Lizenzauflagen zu berücksichtigen, die eine Untergrenze definieren, die meist nicht überschritten wird. Die öffentlich-rechtlichen Popwellen orientieren sich oft an den Privaten.

Inhaltlich ist das Wort zumeist unterhaltend mit Servicecharakter. Wetterund Verkehrsnachrichten nehmen häufig einen breiten Raum ein. Bei den privaten Sendern sind nennenswerte eigene redaktionelle Leistungen die Ausnahme. Vielfach werden Programmelemente extern zugeliefert, etwa Nachrichten und Comedy.

Einen besonderen Stellenwert bei den Sendern nehmen wegen der zu dieser Zeit hohen Reichweiten die Morningshows ein. Hier wird in der Regel auch versucht, über die „Personality“ des Moderators eine Hörerbindung herzustellen.

Während der Erhebungswellen der Mediaanalyse versuchen die Sender durch spezielle Programmpromotions das Hörverhalten und das Erinnerungsvermögen der Hörer zu beeinflussen. Diese Promotions dominieren das Programm in der Regel massiv und werden mit erheblichem finanziellen Aufwand, auch für Plakatwerbung, betrieben.

 
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