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Medienlehre Onlinemedien

1 Onlinemedien im Überblick

Das Internet ist ein Medium, das in allen Bereichen der Kommunikation wirkt. Als weltweit verknüpftes Rechner-Netzwerk ermöglicht es den Austausch von Text-, Bild, Audiound Video-Dateien, etwa den Zugriff auf Websites, das Senden und den Empfang von Daten, Telefonie, Radio und Fernsehen. Das Internet verändert Prozesse im gesamten Wirtschaftsleben. Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten, Entwicklungen und Zukunftsperspektiven wurden und werden in zahlreichen Veröffentlichungen beschrieben.

Bevor hierunter die Ausführungen zur Lehre der Onlinemedien folgen, muss zunächst festgehalten werden, dass Onlinemedien noch in keiner Weise als ein mit festen Regeln zu fassendes Thema zu sehen sind. Das gesamte Internet ist technisch gesehen gerade einmal 45 Jahre alt. Seit den 1990er Jahren ist das Internet öffentlich zugänglich. Erst mit Beginn der 2000er Jahre entwickelte sich dann sukzessive eine Breitbandversorgung, die eine wirkliche Versorgung größerer Kreise der Bevölkerung mit Onlineangeboten ermöglichte. Noch befinden sich das Internet und gerade auch die Onlinemedien in einer Phase der Entwicklung, des Trial-and-Error und der Experimente. Alle Erkenntnisse im Rahmen einer heute formulierten Medienlehre für die Onlinemedien stehen somit im Kontext einer epochalen Veränderung in der Mediennutzung. Einige Erkenntnisse werden weiter tragen, andere schon in kurzer Zeit durch neue Entwicklungen obsolet werden.

Der vorliegende Beitrag zur Medienlehre Onlinemedien will sich auf einen Teilaspekt des Internets konzentrieren: Die Rolle des Internets in seiner Funktion als Teil der Medien, also der Publikation von meist journalistisch geprägten Inhalten im Internet. Das Internet ist als zusätzliches Medium neben die klassischen Medien von Verlagen, Rundfunk und Produzenten getreten. Wir befassen uns in diesem Beitrag ausschließlich mit Internetangeboten für Konsumenten – nicht mit B2B-Angeboten bzw. Fachmedien. Für Fachmedien gelten eigene, teilweise stark von Publikumsmedien abweichende Regeln und die Erfahrungen der Produzenten von Fachinhalten zeigen in andere Richtungen als klassische Onlinemedien mit der Zielgruppe Konsumenten bzw. private Nutzer.

Was sind Onlinemedien im Kontext dieser Betrachtung? Hier soll gelten: Medien sind gemäß den Kategorien dieses Lehrbuches neben Onlinemedien die Medien Fernsehen, Radio, Zeitung, Zeitschrift, Buch, Film, Musik und elektronische Spiele (Games). Gemäß unserer Definition handelt es sich also erstens um Produkte, die mindestens mit einer Sender-Funktion im Sinne des klassischen Sender-Empfänger-Modells aus der Kommunikationswissenschaft agieren, wobei die Empfänger eine große, räumlich verstreute, öffentliche und teil weise auch anonyme Gruppe darstellen. Zweitens besteht ein redaktionell geprägter Kern in dem Sinne, dass professionell ausgebildete Experten Inhalte erstellen.

Nicht zu Onlinemedien zählen im Kontext dieses Beitrags:

▪ Reine Online-Communitys, (sog. user-generated content), weil keine redaktionelle Ar-

beit bzw. Begleitung gegeben ist und auch keine eigentliche Sender-Funktion besteht.

Handelsplattformen, Preisvergleiche, kommerzielle Vermittler, auch wenn sie redaktionell erstellte Inhalte in ihr Angebot integrieren, jedoch keinen journalistischen Kern haben.

Unternehmens-Präsenzen im Internet (Websites, Accounts) wie Präsenzen von sons-

tigen Organisationen und privaten Personen.

Die Eintrittsbarrieren ins Internet sind überwiegend sehr niedrig. Jederzeit kann sich ein beliebiger Internetnutzer eine Domain beispielsweise mit dem Titel „Meine Zeitung ABC“ sichern und auf einer gratis verfügbaren Blog-Software die Publikation von beliebigen Inhalten beginnen. Solche Initiativen können sehr erfolgreich werden, in der größten Zahl der Fälle bleiben diese jedoch ohne Relevanz für eine nennenswerte Öffentlichkeit. Als weitere Kriterien unserer Betrachtung von Onlinemedien müssen also auch die Größe der Angebote eingeführt werden sowie Professionalität und Gewinnorientierung. Medien im hier interessierenden Sinne sollen damit tatsächlich auch dem Charakter von Massenmedien in dem Sinne genügen, dass sie eine große Anzahl von Nutzern erreichen.

Wie bei anderen Medien geht es im publizierenden Internet zunächst um ein SenderKonzept im Sinne des besagten Sender-Empfänger-Modells: Inhalte werden vorgefertigt und für die Nutzer bereitgestellt. Die Nutzer wenden sich dem Medium zu, weil ihnen dort Inhalte angeboten werden, die ihnen attraktiv bzw. interessant erscheinen. Beim Besuch der Nutzer auf den Internetseiten entsteht ein klassischer Kontakt zwischen Sender und Nutzer. Dieser Kontakt dient dem Herausgeber des Onlinemediums bzw. dem Betreiber der Internetseite als Mittel für weitere Schritte der Kommerzialisierung des Angebotes bzw. der Erlösgenerierung. Ein Spezifikum des Internets als Netzwerk von Computern, Smartphones, Geräteintelligenz etc. ist die präzise und eindeutige Nachvollziehbarkeit der Nutzeraktionen. Alles ist messbar. Jeder Kontakt ist nachweisbar, jeder Klick zu einem Shop und der dort ausgelöste Umsatz sind erfassbar. Hieraus ergeben sich Vorund Nachteile für das Medium: Zum einen ist die hohe Transparenz vertrauensbildend und stärkt die Akzeptanz. Zum anderen sind Transparenz und Informationsmenge im Vergleich zu den anderen Medien irritierend. Gemessene Werte wie zum Beispiel die Klickhäufigkeit auf Werbebanner weichen als Messwert für die aktive Wahrnehmung einer werblichen Botschaft häufig signifikant von jenen Werten ab, die sich aufgrund von Standardannahmen aus den anderen Medien erwarten ließen. Hier besteht noch Entwicklungspotential im Abgleich zwischen unterschiedlichen Medien und den zugehörigen Erfolgsmessgrößen. Zudem ergibt sich aus der hohen Transparenz und Messbarkeit nahezu aller Handlungen von Nutzern im Internet die Frage nach der Anonymität bzw. der Identität der Nutzer im Internet. Der Schutz persönlicher Daten, die Gefahr eines Missbrauchs von Bewegungsprofilen im Internet bis hin zur kompletten Erstellung von nicht anonymisierten, direkt einem Nutzer zuzuordnenden Nutzerprofilen ist gegeben und verlangt Aufmerksamkeit. Datenschutzrechtliche Aspekte sollen jedoch nicht Thema dieses Beitrages sein.

 
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