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5 Die Erlöswelten

5.1 Erlösarten der Onlinemedien

Traditionelle Medien kennen verschiedene Erlösquellen. Im öffentlich-rechtlichen Radio und Fernsehen erfolgt die Finanzierung vor allem über Rundfunkbeiträge, daneben über Werbung. Im privatwirtschaftlichen Fernsehen wie auch im privaten Radio ist maßgeblich Werbung der Umsatzbringer. Im Zeitungsund Zeitschriftensegment sind zwei Haupterlösformen bekannt: Der Verkauf der Titel am Kiosk oder per Abonnement bringt Vertriebserlöse, die Schaltung von Anzeigen durch Werbetreibende bringt Werbeerlöse.

Zahlreich und fantasievoll waren die Versuche, mit Onlinemedien Geld zu verdienen. Aktuell lässt sich vereinfachend sagen, dass die großen Erlösströme in den Consumer-Märkten auf nur wenigen Erlösmodellen beruhen:

Werbeerlöse, unterteilt in klassische TKP-Erlöse auf Basis von Kontakten zu Nutzern und in erfolgsabhängige bzw. klickbasierte Erlöse auf Basis von per „Klick“ zu werbetreibenden Anbietern vermittelten Besuchern.

E-Commerce-Erlöse: Dies ist prinzipiell nichts anderes als Umsatz im Versandhandel bzw. Distanzhandel, der durch einen im Internet verfügbaren Warenbzw. Leistungskatalog mit Bestellmöglichkeit ausgelöst wird. In dem Maße, wie es sich hierbei um digitale Produkte handelt, bietet sich das Internet auch für die logistische Leistung der Zustellung (Download) der Produkte an. Hierzu zählen die Rubriken Spiele, Musik, Filme sowie Software/Security. Allerdings umfasst der Bereich E-Commerce darüber hinaus einen noch deutlich größeren Anteil am Versandbzw. Distanzhandelsgeschäft, das durch die digitale Bestellung und den materiellen Versand von Waren entsteht (und daher eben nicht als digitale Distribution gilt).

Nutzungsentgelte für Applications in Form von Abonnements oder Einmalgebühren. Darunter fallen Spiele, Klingeltöne, Logos und teilweise auch Musik und Filme. Eine inhaltliche Überschneidung mit Paid Content gilt vor allem für Musik, Filme und mobile Produkte.

Paid Content bzw. Bezahlinhalte wie zum Beispiel der Verkauf von Inhalten an Consumer spielen eine untergeordnete, in der Wahrnehmung aber zunehmende Rolle. Derzeit fahren zum Beispiel 76 klassische Tageszeitungen in Deutschland Bezahlmodelle im Internet. Von den Aachener Nachrichten über BILD bis zur Wolfsburger Allgemeinen werden neben harten Bezahlschranken (sämtliche Beiträge nur gegen Bezahlung) Varianten wie Metered Model (pro Zeiteinheit gibt es eine Anzahl von Freibeiträgen, eine Überschreitung der Anzahl ist zahlungspflichtig) oder Freemium (die Redaktion entscheidet, welche Artikel kostenpflichtig sind und welche nicht) praktiziert oder zumindest ausprobiert. Natürlich gilt, dass Bezahlinhalte durch den Vorgang der Bezahlung bzw. die Notwendigkeit eines Abonnementvertrags eine Hürde bauen, die zahlreiche Nutzer nicht nehmen wollen. Das ist ja gewollte Folge einer Bezahlschranke – die einen auf der einen Seite mit Paid Content, die anderen (nunmehr) ohne Zugang zu zahlungspflichtigen Inhalten auf der anderen Seite. Ob Paid Content für ein einzelnes Onlinemedium ein richtiger Weg ist, muss sich über Angebot und Nachfrage regeln und abschließend in der Gewinnund Verlustrechnung zeigen. Bezogen auf Onlinemedien galt lange Jahre die Branchenregel, dass die Einführung einer Bezahlfunktion den Traffic einer vormals frei zugänglichen Internetseite um den Faktor 10 reduziert, also auf 10 Prozent des ursprünglichen Traffics. In die andere Richtung konnte von einem zehnfachen Potenzial gesprochen werden, wenn bei ursprünglich bezahlpflichtigen Consumerbzw. General-Interest-Inhalten die Inhalte zur freien Nutzung geöffnet werden. Letztlich muss jedes Onlinemedium seinen individuellen Weg zur wirtschaftlich nachhaltigen Lebensfähigkeit finden. Wenn sich dabei ein Erlösmodell mit Paid Content besser rechnet als ein Erlösmodell ohne Paid Content, dann dürfte für ein gewinnund wachstumsorientiertes Onlineobjekt der Weg bis auf weiteres vorgezeichnet sein.

Derzeit sind für die Medienangebote im Internet maßgeblich die zwei Erlössäulen Werbung

und E-Commerce von Bedeutung.

Zu den Werbeerlösen:

Wie vorstehend beschrieben entsteht durch den Zugriff des Nutzers auf die Internetseiten ein Kontakt, der in Analogie zu anderen Medien auf der Basis von Tausend-Kontakt-Preisen (= TKP = cpm = cost per mille) abgerechnet werden kann. So wie die Leserzahl von Zeitungen und Zeitschriften durch die Marktforschung erhoben wird und daraus sowie dem Anzeigenpreis ein TKP ermittelt wird, so kann auch im Internet aus der direkt gemessenen Zahl der aufgerufenen Seiten mit einem Werbemittel und dem entsprechenden Preis ein TKP ermittelt werden.

Eine Buchung durch werbetreibende Kunden erfolgt in der Regel mit einer genauen Bezifferung der gewünschten Auslieferungsmengen bei einem gesetzten Listenpreis (zum Beispiel 1,0 Million PIs x TKP 5,00 Euro = 5 000 Euro). Die Buchung erfolgt entweder umfeldbezogen (zum Beispiel Autowerbung in redaktionellen Umfeldern mit Bezug zum Thema Auto) oder zielgruppenbezogen. Erstere Methode hat das Buchungsverhalten im deutschen Markt in der Vergangenheit stark bestimmt. Die zielgruppenorientierte Buchung hat heute dank der auch für das Internet vorliegenden Zielgruppendaten die Möglichkeiten einer genauen Platzierung von Werbemitteln deutlich erweitert. Hierbei werden nicht Themenumfelder gebucht, die inhaltlich zum beworbenen Produkt passen (Autowerbung neben Autotests). Vielmehr werden Zielgruppen nach soziodemographischen Daten und weiteren beschreibenden Merkmalen gezielt auf solchen Internetangeboten angesprochen, deren Nutzerschaft eben diesen Zielgruppen entspricht. Eine Erweiterung der zielgruppenorientierten Platzierung von Werbemitteln ermöglicht das sogenannte Behavioural Targeting. Hierbei werden aus Daten der Nutzerregistrierung sowie des Nutzerverhaltens im Internet und auf spezifischen Webseiten anonyme Nutzerprofile gewonnen, denen Interessen und soziodemographische Kriterien zugeordnet werden können. Solcherart erfasste Targets werden dann mit passender Werbung beliefert.

Zahlreiche Varianten zum TKP-Preismodell in Form von Sponsorings, Pauschalbuchungen und ähnlichem existieren im Markt, spiegeln jedoch stets immer nur den Preis für Kontakt zu Nutzern wider, häufig auch um eine Erfolgskomponente für gemessene Klicks auf Werbemittel, auf die Seiten der werbetreibenden Partner oder auch für getätigte Verkaufsabschlüsse ergänzt.

Ebenfalls den Werbeerlösen zugerechnet werden heute die Erlöse aus den SearchBuchungen. Hierbei handelt es sich um kleine Textanzeigen (häufig als sponsored links bezeichnet), die von den Anbietern Google, Yahoo Search und Bing dominiert werden. Diese Textanzeigen werden entweder passend zum Inhalt der Suchergebnisse auf den Suchseiten selbst (z. B. google.de) oder aber passend zu Inhalten auf dritten Angeboten (z. B. focus.de) eingeblendet. Der werbetreibende Partner zahlt an die Search-Anbieter (z. B. Google) pro tatsächlich erfolgten Klick ein Entgelt. Und im Falle der Einblendung der Textanzeigen auf dritten Angeboten reichen die Search-Anbieter einen Teil des Klick-Entgeltes an die Anbieter der dritten Seiten weiter. Damit ist diese Erlösform eigentlich ein Hybrid zwischen Werbung und E-Commerce-Modellen. Im Markt setzt sich jedoch die Haltung durch, die Search-Umsätze dem Werbemarkt zuzuschlagen. Diese Search-Umsätze werden aufgrund ihrer direkt messbaren Leistungsbezogenheit (nur der tatsächlich erfolgte Klick auf die Textanzeige wird bezahlt) auch als Performance-Erlöse bezeichnet.

Hinweis: Trotz der formalen Zuordnung der Search-Umsätze zum Werbemarkt muss darauf hingewiesen werden, dass bei der Buchung der Search-Links durch die werbetreibende Industrie neben klassischen Werbebudgets auch Budgets aus dem Vertriebsbereich eingesetzt werden, da durch die eindeutige Zuordenbarkeit von Klicks und Abverkäufen in Onlineshops vertriebstypische Kalkulationen (cost of acquisition und ähnliche) sehr leicht herzustellen sind. Werbekostenzuschüsse aus dem Vertrieb oder Mittel zur Verkaufsförderung werden daher zunehmend im Search-Bereich eingesetzt.

Zu den E-Commerce-Erlösen:

Onlinemedien haben bei der Vermittlung von E-Commerce große Möglichkeiten, eigene Umsätze zu generieren. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt, dass Werbung im Internet noch höhere Akzeptanz erlangen muss, um zu vergleichbaren Umsätzen wie in anderen Medien zu gelangen. Andererseits könnte die Tatsache der transparenten Erfolgsmessung von im Internet geschalteter Werbung unter Umständen zu einer komplett anderen Wahrnehmung von Werbung führen. Die Partizipation an E-Commerce-Erlösen im weitesten Sinne, meist über leistungsabhängige Vergütungsmodelle (Performance-Erlöse), bietet eine verglichen mit Onlinewerbung sehr stabile Erlössäule. Vor allem Onlinemedien, die inhaltlich einen Bezug zu Produkten herstellen können und auf entsprechende Händler verweisen, haben hier erhebliche Umsatzpotentiale.

E-Commerce-Erlöse seien hier definiert als Erlöse aus dem Verkauf von Gütern (materielle oder digitale Produkte, Rechte, Dienstleistungen), die zunächst für Umsatz im tätigen Handel sorgen, der seine Güter im Internet darstellt und eine Bestellung ermöglicht. Für die Vermittlung von Nutzern auf die Katalogbzw. Bestellseiten der Händler durch dritte Internetanbieter erhalten letztere in der Regel eine Prämie, die entweder auf Basis eines erfolgten Klicks (cost per click = cpc), einer erfolgten Bestellung (cost per order = cpo) oder ähnlicher per Messung/Tracking nachvollziehbarer Modelle (allgemein cpx = cost per x) ermittelt wird.

Die Nachvollziehbarkeit der Nutzerbewegung ohne Medienbruch von den großen Publisher-Portalseiten oder von Application-Anbietern, auf denen sich die Nutzerströme sammeln, zu den Shop-Seiten, ist eine fundamentale Stärke der Onlinewelt. E-Commerce erschließt dabei für den Distanzhandel neue Potentiale, da dank Internet in starkem Maße auch Dienstleistungen und nicht-physische Produkte vermittelt werden. Letzteres wird auch als digitale Distribution im engeren Sinne bezeichnet. Der Vollständigkeit halber soll hierunter auch noch eine formale Definition gegeben werden, wie E-Commerce bzw. Internet Commerce beschrieben wird:

Definition Internet Commerce: Der Wert aller Transaktionen, die aus dem Klick eines Käufers auf den „Bestell“-Button im Internet resultieren und die aus dem Willen entstehen, im Austausch für Waren oder Dienstleistungen eine Bezahlung zu leisten. Beinhaltet sind Klicks (beruflich und privat) von einem PC, einem Web-TV oder einem mobilen Endgerät.

Zu den Erlösen aus Nutzungsentgelten:

Für die Nutzung von E-Mail-Diensten, von Chat-Communitys, Partnervermittlungen, Voiceover-IP-Telefonie, Instant Messaging usw. werden Event-bezogene Vergütungen (Einmalzahlung) oder Abonnements im Markt angeboten. Die Konsumenten haben sich daran inzwischen weitestgehend gewöhnt. Der Reiz für die Anbieter liegt hierbei vor allem im stetigen Einnahmenfluss aus einmal gewonnenen Abonnenten.

In der vorliegenden Betrachtung werden diese Modelle mit Bezug auf Nutzungsentgelte nicht tiefer gehend behandelt, da es sich hierbei nicht um die Vermarktung publizistischer Inhalte im Internet handelt, die hier im Fokus steht. Recht erfolgreiche Abo-Modelle für publizistische Inhalte sind jedoch im Einzelfall durchaus zu finden: So zum Beispiel bei Angeboten im Erotikbereich (z. B. playboy.de) oder beim stets zitierten Wall Street Journal (wsj.com) im Finanzbereich. Außerdem eignen sich zum Beispiel auch Sportereignisse, mit dem Erlösmodell Bezahlinhalte über das Internet vermarktet zu werden.

 
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