Die Digitalisierung und ihre Veränderungen

Genau wie Anfang 1980 die politisch gewollte Einführung des Privatfernsehens die deutsche Fernsehlandschaft veränderte, so hat die ebenfalls politisch gewollte und geförderte Einführung der Digitalisierung die Fernsehlandschaft Europas total verändert. Die DigitalisierungsZielvorgabe der EU hieß anfangs 2010, wurde dann auf 2012 heraufgesetzt. Im Frühjahr 2012 erfolgte die Ablösung des analogen durch das digitale Fernsehen. Dazu wurde im Vorfeld bereits 2003, einmal mehr auf der Berliner Funkausstellung, die Einführung von DVB-T zunächst für Berlin, dann nach und nach für alle Ballungsräume beschlossen.

Die Digitalisierung fördert aber nicht nur eine neue Technik, unter anderem das hoch auflösende Fernsehen HDTV, sondern vor allem neue, zusätzliche Verbreitungswege, von denen sich das kommerzielle Fernsehen angesichts stagnierender, zum Teil sogar sinkender Werbeerlöse neue Einnahmequellen erhofft. Damit einher geht aber auch der Markteintritt bislang nur als Dienstleister arbeitender Unternehmen wie der Kabelgesellschaften und der Telekommunikationsbranche, die sich künftig auch als Programmanbieter profilieren wollen (siehe auch Abschnitt Pay TV).

Wir stehen erst am Anfang dieser neuen, rasanten Entwicklung, weshalb ich schon jetzt um Verständnis darum bitte, dass die nachfolgende Zukunftsskizze den Stand vom Frühjahr 2014 widerspiegelt und zukünftige Entwicklungen nur ungefähr antizipieren kann.

Die wesentliche Rolle spielt schon heute das Internet. Und zwar sowohl als Verbreiter von Inhalten über das World Wide Web, als auch als Transportmittel von Fernsehbildern, die nur den gleichen Verbreitungsweg wie das Internet nutzen, das sogenannte IP-TV. Letzteres wird derzeit vor allem von der Telekom und vom spanischen Anbieter Telefonica forciert, die hier technisch die größten Vorteile haben und sowohl die klassischen TV-Programme auf diesem Weg anbieten, wie auch gesondert erworbene Rechte. Allerdings sind die Nutzungszahlen Ende 2013 noch im niedrigen sechsstelligen Bereich.

„Durch steigende Internet-Bandbreiten verändern sich die Sehgewohnheiten der Nutzer. Das lineare Fernsehen wird für viele noch eine ganze Weile das Maß aller Dinge bleiben (…), aber das gilt allenfalls für die breite Masse. Vor allem für junge Zuschauer ist es selbstverständlich, zeitunabhängig im Netz fernzusehen“, so schreibt der Branchendienst Kress Report in seiner Ausgabe 01/2014.

Zwar ist 2014 der Flächenstaat Bundesrepublik Deutschland noch nicht überall mit schnellen Internetanschlüssen versorgt, aber in den Ballungsräumen funktioniert zumindest DSL überall und LTE, als noch leistungsfähigeres Breitbandangebot, befindet sich im Ausbau. Das mobile Internet wird der wesentliche Treiber für den Fortschritt auf der technischen Seite. Allerdings ist bislang unklar, wie sich das auf die finanziellen Beiträge der Nutzer auswirken wird. Der Versuch der Telekom, die Tarife den genutzten Datenmengen anzupassen, ist zunächst gescheitert. Allerdings plant jetzt Vodafone ähnliche Tarifangebote. Und nach einem Bericht des Wall Street Journal, aus dem Die Welt am 22. Januar 2014 zitiert, dürfen Breitbandanbieter von Sendeunternehmen für die Übertragung von Inhalten mehr Geld verlangen, was letztlich auf die Nutzer umgelegt werden wird.

Auf programmlicher Seite erweist sich der Sport als besonders guter Transportriemen der Geschäftssteigerung, das hat nicht nur das Pay-TV erfahren, auch das Fernsehen im Internet hat dadurch Zulauf bekommen. Viele Fußballclubs bieten über das Internet eigene Clubsender an. Da über das Internet Bilder von herkömmlichen Digitalkameras verbreitet werden können, ist das Herstellen solcher Fan-Fernsehprogramme vergleichsweise preisgünstig und bietet über Abonnements Möglichkeiten der Refinanzierung, ist gleichzeitig aber auch ein gutes Mittel zur Kundenbindung. Bill Gates hat schon vor vielen Jahren prognostiziert, dass das Internetfernsehen in spätestens 5 Jahren das herkömmliche Fernsehen verdrängt habenwird. Was den Zeithorizont betrifft hatte er unrecht, dennoch wird er langfristig sicher Recht behalten, sofern der Netzausbau der gestiegenen Datennachfrage Rechnung tragen wird.

Neue Geschäftsfelder erwarteten sich TV-Sender und Telekommunikationsunternehmen im Vorfeld der Fußball-WM 2006 auch durch das mobile Fernsehen, das in Deutschland sogenannte Handy TV. Wie bereits auf anderen Technikfeldern (siehe oben) gab es auch beim Mobil-TV lange keine Einigkeit über den technischen Standard. Es konkurrierten der in Korea bereits erprobte DMB-Standard, der im Wesentlichen auf die digitale HörfunkInfrastruktur DAB aufsetzt, und der Standard DVB-H, der die DVB-T-Struktur nutzen kann. Die Bundesrepublik war dabei geteilt, der Norden setzte eher auf DVB-H, der Süden auf DMB. Letztlich war es vor allem die Fußball-WM, die eine Einigung notwendig machte, denn – wie beim Fernsehen mehrfach erprobt – setzte man auf den Sport als Attraktion zur Einführung. So wurde der Aktionsgemeinschaft Mobiles Fernsehen Deutschland (MFD) im Sommer 2006 eine Lizenz erteilt und rechtzeitig zur WM gingen 4 TVund ein Hörfunkprogramm im DMB-Standard auf Sendung. Die Resonanz war allerdings nicht besonders groß, auch weil man die Angebote im Wesentlichen nur in den Ballungsräumen und mehrheitlich nur im Freien nutzen konnte, und weil lediglich das normale Programm ausgewählter Sender und keine speziell für die Beschränkung des kleinen Displays produzierten Angebote gesendet wurden. Die Nutzungszahlen lagen letztlich nur im unteren fünfstelligen Bereich, was dazu führte, dass MFD im Mai 2008 seine Geschäftstätigkeit einstellte. Seither ist Handy TV kein Thema mehr, zumal Smartphones mit dem mobilen Internet weitergehende Optionen bieten.

Den Sport als Einstiegsmöglichkeit hat auch der Axel-Springer-Konzern genutzt, der mit BILD+ den Zuschlag für die Onlineverwertungsrechte der Bundesliga erhielt und seit Sommer 2013 im Internet neben Textberichten auch Kurzberichte im Bewegtbild anbietet. Nach eigenen Angaben folgen derzeit 150000 zahlende Nutzer diesem Angebot.

Die großen kommerziellen Sender haben sich auf die Verlagerung von Einnahmen, weg vom Kerngeschäft in der Zukunft schon eingestellt. So hat zum Beispiel RTL kostenpflichtige Zusatzdienste im digitalen Kabel (DVB-C) eingerichtet, bietet seine HD-Angebote gegen Zusatzgebühren im Kabel an und stellt einen Teil seines Programms unter dem Titel RTL NOW nur ins Internet gegen Gebühren ein.

Die öffentlich-rechtlichen Sender mussten auf die Entwicklung zur Mobilität ebenfalls reagieren und bieten mit der Mediathek eigene, kostenfreie Plattformen im Internet, was zunächst seitens der kommerziellen Konkurrenz und des Verbandes der Zeitungsverleger hart bekämpft wurde. Der 12. Rundfunkstaatsvertrag hat mit seiner Einführung des sogenannten „Drei-Stufen-Tests“ dafür gesorgt, dass neue Angebote des öffentlich-rechtlichen Fernsehens im Internet keine Einnahmen erzielen und damit keine wirtschaftliche Beeinträchtigung der privatwirtschaftlichen Mitbewerber zur Folge haben dürfen.

Wie schon im analogen Fernsehen, so wird erst recht im digitalen Fernsehen der Kampf um den Werbekunden immer härter. Die Diversifikationsstrategie der Sendeunternehmen führt inzwischen dazu, dass das Kerngeschäft der klassischen TV-Geschäftsfelder nur noch einen Teil der Gesamteinnahmen erwirtschaftet. So ist ProSiebenSat.1 längst im Pay TV tätig (siehe oben), bietet unter anderem einen eigenen Musikstreamingdienst an (Ampya), verfügt über ein eigenes Musiklabel (Starwatch), ist im Eventbereich und im Gaming-Sektor tätig.

Auch RTL erwirtschaftet nach eigenen Angaben inzwischen fast 40 Prozent seiner Einnahmen aus Zusatzdiensten, unter anderem über das Internet.

Ein weiteres Einnahmefeld ergibt sich durch Produktplatzierungen. Bislang waren diese im Wesentlichen illegal, insbesondere in Deutschland. Nach heftigen Auseinandersetzungen auf EU-Ebene wurde nun aber eine Lockerung des Verbots von Product-Placement unter Einhaltung bestimmter Auflagen beschlossen, auf die ich hier nicht näher eingehen möchte, denn anderenorts ist darüber viel nachzulesen. Hier sei nur der Hinweis gestattet, dass ARD und ZDF ihrerseits eine Beibehaltung ihrer strengen Richtlinien in Form einer Selbstverpflichtung erklärt haben.

Inzwischen haben auch ausländische Medienkonzerne bereits angekündigt, in das Online-Bewegtbild-Geschäft einzusteigen. So bietet Google über die Plattform YouTube deutschen Produzenten eigene Kanäle an, was zum Beispiel von Endemol, der UFA und anderen bereits genutzt wird. YouTube erweist sich dabei als derzeit populärste Plattform für die junge Zielgruppe. Auch wenn die Nutzerzahlen für die deutschen TV-Kanäle im niedrigen fünfstelligen Bereich noch gering sind (Stand Dezember 2013 nach W&V), so kann diese Plattform doch Stars „machen“. Im Musikbereich hat sich das bei Justin Bieber und PSY bewahrheitet, in Deutschland sind die Comedy-Angebote von Y-Titty oder der Gamer Gronkh durch YouTube in der jungen Zielgruppe extrem populär geworden und haben auf ihren Internetseiten für hundertausendfache Klickzahlen gesorgt.

Nun haben Anfang 2014 auch noch Amazon und Sony den Einstieg in das Online-TVGeschäft angekündigt, ohne allerdings bereits tragfähige Geschäftsmodelle vorzulegen. Auch Apple hat mit Apple TV schon länger den Schritt ins Bewegtbild-Geschäft angekündigt, ohne allerdings bisher dieser Ankündigung Taten folgen zu lassen.

Wie heißt es doch immer bei den Privatsendern vor einer Werbepause? „Bleiben Sie dran, es bleibt spannend!“ – Mit Sicherheit!

Literatur

Abramson, Albert: Die Geschichte des Fernsehens, Wilhelm Fink Verlag, München 2002 Adolf Grimme Institut: Jahrbuch Fernsehen 2013, jahrbuch-fernsehen.de

ARD Jahrbuch 2012, jahrbuch-fernsehen.de Deloitte: Media Predictions, 2010

Hickethier, Knut: Geschichte des deutschen Fernsehens, Verlag Metzler, Stuttgart 2004

Karstens, Eric: Fernsehen digital. Eine Einführung, VS-Verlag, Wiesbaden 2006

Kress Report, Ausgabe 1/2014

Müncheberg, Hans: Blaues Wunder aus Adlershof, Das neue Berlin Verlagsgesellschaft mbH, Berlin 2000 Offizielle Webseiten der Sender ARD, ZDF, RTL, Sat.1, RTL2, SuperRTL, Pro7, Premiere, 9 Live, DSF PWC: German Entertainment and Media Outlook 2011–2015

Siebenhaar, HansPeter: Die Nimmersatten, Bastei Lübbe, 2012 Die Welt: Pay TV, welt.de, 22.01.2014

W&V, werben & verkaufen, 50/2013

Wikipedia, wikipedia.de

Wirtz, B. W.: Medienund Internetmanagement, 8. Auflage, Gabler, 2012 ZDF Jahrbuch 2012, zdf-jahrbuch.de

Zervos, Frank: Digitales Fernsehen in Deutschland, VS-Verlag, Wiesbaden 2003

 
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