„New Economy“ und Interneteuphorie – Auch in der Medienwelt? (1998 – 2001)

Das Netz war von Mitte bis Ende der 90er-Jahre in Deutschland beherrscht von den sogenannten „Early Adopters“, die im Netz ein Potenzial erkannten, welches sie in den kommenden Jahren für sich nutzen wollten. Die Weiterentwicklung von Informationstechnologien schaffte die Voraussetzungen für eine zunehmende Nutzung des Internets durch Gesellschaft und Wirtschaft. Das Ende der 1990er war gekennzeichnet von einer massiven Aufbruchsstimmung, mit der ein regelrechter Internetboom einsetzte, die später mit „New Economy“ umschrieben wurde. Steigende Aktienkurse lockten und schienen den Markt zu beflügeln. Die Presseorgane waren gezwungen, sich auch nach und nach tiefgehender mit dem neuen Medium auseinanderzusetzen. Während sich das Netz, seine Entwickler und Konsumenten fortwährend und immer schneller an neue Techniken, erste Plattformen, verfügbare Inhalte und Entwicklungen anpassten und gewöhnten, blieb das Engagement der Verlage im Netz jedoch weiterhin zurückhaltend und zögerlich. Wahrscheinlich waren es die Fremdheit der neuen Technik, Zweifel an der Refinanzierung oder auch Befürchtungen, sich damit selbst Konkurrenz zu machen, das heißt, die Druckauflagen zu gefährden. So wurden vielfach nur die nötigsten, auf eine Mindestpräsenz reduzierten Anstrengungen unternommen, um den Anschluss an die weitere Entwicklung nicht zu verpassen und weiterhin die Marktposition zu besetzen. Auch auf der Internetpräsenz der F.A.Z. fand sich in den Anfangsjahren beispielsweise nur ein Hinweis auf die gedruckte Ausgabe. Der Kommunikationswissenschaftler Christoph Neuberger führte um die Jahrtausendwende wiederholt Untersuchungen zum Engagement der Tageszeitungen im World Wide Web durch. Sein Fazit: Ein Großteil der Angebote bestand aus Zulieferungen der Mutter-Medien und enthielt primär Artikel aus der Printausgabe. Überwiegend handelte es sich um Online-Material der Nachrichtenagenturen oder um Online-Material von darauf spezialisierten Zulieferern. Der exklusiv für das Internet produzierte Anteil sei dagegen im Ganzen gering. Auch wurde nicht viel Mühe auf die Überarbeitung der gedruckten Texte verwandt. Zudem waren Online-Journalisten am Anfang vor allem auch mit dem „Bauen“ von HTML-Seiten beschäftigt. Diese Entwicklungen brachten den Online-Redakteuren schnell den „Ruf der Pseudo-Journalisten“ ein.

Um die Jahrtausendwende entdeckte die breite Masse das Internet zunehmend für sich und damit auch die Werbeindustrie. Was daraus folgte, waren der Wunsch und die Hoffnung der Verlage, mit Online-Angeboten Geld zu verdienen. Das Motto „Klicks und Reichweite“ zählen, und nicht Aufenthaltsdauer oder kontextuelles Umfeld, führte zur Erfindung der sogenannten „Klickertools“. Immer öfter wurden die Redakteure dazu angehalten, zur Stärkung der Marke seitenaufrufsteigernde Maßnahmen zu ergreifen. Wie es die Analyse der Klickzahlen vorgab, wurden Bildergalerien, Gewinnspiele, Wissenstests oder Suchfunktionen auf den Seiten eingebaut. Die Artikel und Anwendungen waren für jeden Nutzer im Netz gratis einzusehen und so entstand eine „Kostenlos-Kultur“ für Angebote, die sonst in Printform kostenpflichtig waren. Hauptanliegen war es daher, Werbung rund um den Inhalt zu verkaufen. Waren es zu Beginn bunte Banner rechts und links der Seiten, „poppten“ kurze Zeit später sogenannte Pop-ups auf – bis hin zur personalisierten Werbung, die in den folgenden Jahren weiterentwickelt werden sollte.

 
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