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2.2 Akademische und kommerzielle Forschung

Wer betreibt Mediennutzungsforschung oder gibt sie in Auftrag? Und zu welchem Zweck? Prinzipiell lassen sich hier zwei Gruppen herauskristallisieren, die unterschiedliche Kriterien verfolgen:

Tabelle 1: Akademische und kommerzielle Nutzungsforschung

Akademische Nutzungsforschung

Kommerzielle Nutzungsforschung

Auftraggeber/ Betreiber

In der Regel Universitäten; unabhängige

Forschungseinrichtungen

Finanzierung durch Medienunternehmen und

-institute, Werbewirtschaft, etc.

Anspruch

Mediennutzung soll nicht nur beschrieben, sondern in der Theorie durch Motive des Rezipienten, die hinter seiner Nutzung stehen, erklärt werden können.

Praxisorientierte Fragestellungen, die der Gewinnung von Feedback der Rezipienten dienen. Befasst sich mit der Beziehung zwischen Medium und Nutzern.

Ziele

Gewinnung (neuer) wissenschaftlicher Erkenntnisse

Werbeplanung, Produktverbesserung oder

-veränderung, Umsatzsteigerung

Während die Ergebnisse der akademischen Forschung meist öffentlich zugänglich sind, veröffentlichen Auftraggeber kommerzieller Forschungen ihre Erkenntnisse eher selten. Die akademische Forschung geht außerdem von einem aktiven Publikum aus, während die kommerzielle Forschung das Publikum als passiv und beinflussbar sieht.

2.3 Theorien und Ansätze

Im Folgenden werden einige der bereits erwähnten Theorien und Ansätze der Mediennutzungsforschung näher betrachtet. Wie bereits beschrieben, gibt es im komplexen Forschungsfeld der Mediennutzung keine eine, alles erklärende Theorie. Die existierenden Theorien und Ansätze stammen aus verschiedensten Bereichen, wie der Soziologie, Psychologie, Publizistikund Kommunikationswissenschaften oder Medienwissenschaften. Diese können sich ergänzen, voneinander abheben oder verschiedene Aspekte unterschiedlich beleuchten. Drei unterschiedliche Theorien und Ansätze werden in diesem Punkt kurz näher erläutert.

2.3.1 Uses-and-Gratifications-Approach

Der Uses-and-Gratifications-Approach geht davon aus, dass Menschen verschiedene Bedürfnisse haben und diese mit Hilfe der Medien befriedigen. Dabei wählt der Rezipient aus einer Vielzahl an Medien das Angebot aus, das ihm die Befriedigung seines Bedürfnisses bietet. Damit geht der Ansatz von einem aktiven Publikum aus, das seine Bedürfnisse kennt und zielgerichtet handelt.

Ein praktisches Beispiel zum besseren Verständnis: Man kommt nach einem langen Arbeitstag nach Hause und möchte abschalten, sich ausruhen und erholen. Manche wählen Sport dafür, andere wiederum legen sich auf das Sofa, lesen Zeitung, sehen fern oder greifen zum Telefon. Jeder befriedigt hier sein Bedürfnis auf seine individuelle Art.

Dabei fließen in diese Bedürfnisbefriedigung auch Erwartungen und Erfahrungen mit ein. Die Motive, warum man welches Medium nutzt, werden durch Erwartungen und Bewertungen beeinflusst.

Nehmen wir an, die Person, die den Fernseher zum Entspannen wählt, schaut sich Nachrichten an. Dies macht sie vielleicht, weil sie es für wichtig ansieht, über aktuelle Geschehnisse Bescheid zu wissen (= Bewertung). Durch die Nachrichten denkt sie, diese Informationen über aktuelle Geschehnisse zu bekommen (= Erwartung). Wird sie die Erfahrung machen, dass ihre Erwartungen zutreffen, so wird sie, um ihr Bedürfnis zu befriedigen, am nächsten Tag wieder die Nachrichten einschalten.

Dieses Beispiel zeigt, dass die Mediennutzung über Bedürfnisse und Motive des Rezipienten erklärt werden kann. In die Bedürfnisse fließen jedoch auch Erwartungen, Bewertungen und Erfahrungen mit ein. Die Wahl des Mediums wird also insofern beeinflusst, ob man die gesuchte „Belohnung“ bekommen hat oder nicht.

Die Fragestellungen in der Forschung, die dem Uses-and-Gratifications-Approach zugrunde liegen, beschäftigen sich also mit folgenden Themen:

▪ Welche Medien werden zur Befriedigung welcher Themen genutzt?

▪ Welche Funktionspotentiale haben welche Medien?

▪ Wie spezialisiert/breit ist das Funktionspotential eines Mediums?

Dabei untersucht der Ansatz zudem die Bedürfnisse des Rezipienten. Diese werden von Bonfadelli (Bonfadelli, 2004) in kognitive Bedürfnisse (Medien zur Information, Befriedigung von Neugier, Wissenserwerb, etc.), affektive Bedürfnisse (Medien zur Spannung, Entspannung, Regulierung und Kontrolle von Stimmungen, etc.), interaktive Bedürfnisse (Medien erleichterten Kontakt zu anderen Menschen, stiften Themen für Gespräche, etc.) und integrative Bedürfnisse (habituelle Mediennutzungsmuster, verleihen dem Tagesablauf Struktur, Medien als Rituale, etc.) unterteilt.

Vielfach kritisch wird am Uses-and-Gratifications-Approach die Tatsache gesehen, dass die Nutzungsmotive nicht als aktive, sondern eher „unbewusste“ Handlungen angesehen werden müssen. Die Auswahl des Angebotes ist demnach nicht bewusst, sondern wird von gewohnheitsmäßigen oder impliziten, unbewussten Bedürfnissen gesteuert, die sich aus einer sozialen und psychologischen Situation heraus entwickeln.

2.3.2 Mood-Management-Theorie nach Zillmann

Im Gegensatz zum Uses-and-Gratifications-Approach wird bei Dolf Zillmanns Mood-Management-Theorie angenommen, dass dem Rezipienten seine eigenen Bedürfnisse nicht bewusst sind und er somit die Auswahl des Medienangebots auch unbewusst trifft. Dabei wird die aktuelle Situation des Rezipienten als größte Einflussgröße betrachtet. Das Modell ist eines der bekanntesten erregungstheoretischen Modelle und im Bereich der Emotionspsychologie einzuordnen. Medien sind nach diesem Modell ein Instrument, um seine Stimmung zu „managen“. Demnach wählen Menschen Medien unbewusst danach aus, ob sie sich positiv auf ihre Stimmung auswirken.

Experimente belegen, dass die Situation, in der sich der Rezipient zu diesem Zeitpunkt befindet, ausschlaggebend ist: beispielsweise sahen sich Frauen in depressiven Phasen häufiger Komödien an, während gelangweilte Rezipienten aufregende Fernsehprogramme und Menschen unter Stress beruhigende Angebote bevorzugten.

In welchem Umfang Menschen Medien wie zur Stimmungsregulierung nutzen, hängt von individuellen Persönlichkeitsmerkmalen (Ängstlichkeit, Aggressivität, Geschlecht, Bewältigungsstil, etc.) ab.

2.3.3 Lebensstilkonzept nach Rosengren

Das Lebensstilkonzept des schwedischen Mediennutzungsforschers Karl Erik Rosengren stellt die Frage, inwiefern gesellschaftliche Strukturen (Industrialisierung, Urbanisierung, Religion), soziale Positionen (Geschlecht, Alter, Bildung, Beruf) und individuelle Merkmale (Grundwerte, Überzeugungen) das Mediennutzungsverhalten des Rezipienten beeinflussen.

Dabei wird das Individuum gegenüber der Gesellschaft analysiert und sein Medienhandeln in Beziehung zu seiner sozialen Lage gesetzt. Die Frage ist dabei, wie stark der Rezipient von den oben genannten Merkmalen beeinflusst ist. Das Modell geht davon aus, dass der Rezipient von gesellschaftlichen und sozialen Strukturen derart beeinflusst ist, dass alle individuellen Merkmale und Handlungen davon geprägt sind.

Beispiele zum Verständnis des Modells:

▪ Hat die Position im Beruf Einfluss auf die verbleibende Freizeit zur Mediennutzung?

▪ Bestimmt das Alter die Nutzung bestimmter Medienangebote?

Der Bereich der individuellen Merkmale steht tatsächlich für Handlungsmuster, die individuell determiniert sind. Dabei stehen Grundwerte und Überzeugungen im Mittelpunkt, die für die Mediennutzung ebenfalls eine wichtige Rolle spielen.

Unklar an diesem Modell ist jedoch, wie die einzelnen Merkmale jeweils zu gewichten sind.

 
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