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32.2 Theoretische Grundlagen

32.2.1 Akzeptanzforschung zu technologiemediierten Dienstleistungen und Dienstleistungsrobotern

Das vergleichsweise neue Forschungsfeld des assistierten und automatisierten Fahrens wurde bislang vornehmlich hinsichtlich technologischer, rechtlicher, politischer und ethischer Fragestellungen untersucht (vgl. beispielsweise [5], [7], [14], [26], [27], [28],

[30], [35], [41], [48], [52], [55], [62]). Automatisiertes Fahren wird definiert als Übergabe der Fahrkontrolle vom Fahrer an das Fahrzeug [63], wobei das Ausmaß des automatisierten Fahrens vom Umfang der Fahrzeugautomatisierung abhängt. Die US-amerikanische National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) definiert fünf Stufen des automatisierten Fahrzeugs basierend auf der Verteilung der Kontrolle zwischen Fahrer und Fahrzeug. In der höchsten Stufe vollzieht das Fahrzeug alle Fahrfunktionen, überwacht die Sicherheit und die Umgebungsbedingungen während der gesamten Fahrt und entbindet somit den Fahrer von jeglichen Aufgaben [63]. Diese Vision des vollständigen automatisierten Fahrens wird hinsichtlich des Geschäftspotenzials, der Verkehrssicherheit und der Verkehrssteuerung für sehr vielversprechend gehalten [21]. Daher investieren neben den Automobilherstellern auch Technologiekonzerne wie Apple oder Google in die kontinuierliche Verbesserung von Assistenz- und Automatisierungstechnologien. Während diese Entwicklung aus Konsumentensicht ebenfalls viele positive Aspekte beinhaltet, legen erste wissenschaftliche Untersuchungen jedoch nahe, dass Konsumenten auch starke Vorbehalte gegenüber automatisierten Fahrtechnologien haben [25].

Auch wenn in der wissenschaftlichen Literatur relativ wenige Arbeiten existieren, welche die konsumentenseitige Wahrnehmung von automatisierten Fahrtechnologien untersuchen (beispielsweise [51]), lassen sich doch aus anderen Kontexten wie beispielsweise Studien zur Akzeptanz von Selbstbedienungstechnologien und Dienstleistungsrobotern Nutzenbestandteile und Barrieren identifizieren, die aus Konsumentensicht mit der Verlagerung der Kontrolle vom Menschen hin zur Technologie verbunden sind.

Die meisten Forschungsarbeiten zur Kundenakzeptanz von technologiebasierten Innovationen nutzen das „Technology Acceptance Model“ in einer der zahlreichen publizierten Varianten [8], [15], [16], [17], [47], [60], [65], [67]. Vier zentrale Einflussfaktoren werden als Antezedenzien von Kundenakzeptanz und dem daraus folgenden Verhalten konzeptualisiert. Der erste Faktor, die Leistungserwartung, bezieht sich auf den wahrgenommenen Nutzen der Technologie. Die zweite Variable, der wahrgenommene Aufwand, kann als Einfachheit der Nutzung der Innovation verstanden werden [65]. Der dritte Faktor bezieht sich auf soziale Einflüsse bezüglich der Nutzung der innovativen Technologie, welche die Kundenakzeptanz und Adoption der neuen Technologie beeinflussen können. Viertens leisten unterstützende Faktoren wie Infrastruktur oder persönliche Beratung einen positiven Beitrag zur Akzeptanz innovativer Angebote. Einer der zentralen Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz von Technologieinnovationen ist jedoch die Wahrnehmung der Verhaltenskontrolle. Schon bei interaktiven oder ferngesteuerten Dienstleistungen, deren Nutzung eine eingeschränkte und indirekte menschliche Interaktion impliziert, wurde der wahrgenommene Kontrollverlust als Faktor identifiziert, der negativ auf die Kundenakzeptanz wirkt [70], [71]. Diese Dienstleistungen zeichnen sich dadurch aus, dass der Kundenkontakt des Anbieters überwiegend oder sogar vollständig durch einen technologischen Mediator (beispielsweise ein Web-Interface) hergestellt wird. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass dem Vertrauen in technologiemediierte Dienstleistungen eine besondere Bedeutung zukommt, insbesondere dann, wenn die Nutzung der Dienstleistung als risikobehaftet wahrgenommen wird [69], [70]. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Forschung zur Akzeptanz von Technologieinnovationen und technologiemediierten Dienstleistungen die Bedeutung des wahrgenommenen Nutzens, Aufwands, sozialer Einflüsse und unterstützender Faktoren wie der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle bestätigt. Darüber hinaus ist das Vertrauen in die Leistung und den Anbieter eine notwendige Voraussetzung für die erfolgreiche Einführung innovativer Leistungen.

Im Gegensatz zur bereits gut etablierten Forschung zur Akzeptanz von Technologieinnovationen und technologiemediierten Dienstleistungen befindet sich die Forschung zur Kundenwahrnehmung von Dienstleistungsrobotern noch in einem frühen Stadium. Bestehende Studien befassen sich schwerpunktmäßig mit dem Einsatz von Robotern im Haushalt („Smart Home“, vgl. beispielsweise [31], [49]) und im Gesundheitsbereich [38]. Die bisherigen Forschungsergebnisse legen nahe, dass Menschen Roboter bevorzugen, die als vertrauenswürdige, beherrschbare und auf Interaktion und Kooperation fokussierte Unterstützer agieren, statt vollkommen eigenständig handelnde Roboter [23]. In gleicher Richtung weisen die Forschungsergebnisse zu Begleitrobotern darauf hin, dass die Nutzer diese primär als Assistenz- und Dienstmaschinen sehen werden und nur eine Minderheit der befragten Stichprobe sie als Gefährten oder gar als Freunde betrachten [18]. Die Forschungsarbeiten zu Begleitrobotern empfiehlt, dass die Rolle, das äußere Erscheinungsbild und das Verhalten des Roboters besser an die menschlichen Bedürfnisse angepasst werden sollten [9]. Diese Schlussfolgerungen lassen sich auf die Fragestellung übertragen, in welcher Beziehung automatisierte Fahrroboter zu ihrem menschlichen Gegenpart stehen sollten [54].

Ein weiterer zentraler Aspekt der Mensch-Maschine-Interaktion ist die wahrgenommene Autonomie der Konsumenten [4], [29]. Während die Rolle der Autonomie bereits in einigen Studien direkt oder indirekt angesprochen wurde, könnte ihre kritische Bedeutung für die Akzeptanz automatisierter Technologien in den untersuchten Fällen noch nicht vollständig erfasst sein. Die Beschränkung oder vollständige Aufhebung der Autonomie von Individuen könnte zu Reaktanz führen, einer negativen psychologischen und gegensätzlichen Verhaltensreaktion von Konsumenten als Reaktion auf eine empfundene Beschränkung ihrer individuellen (Entscheidungs-)Freiheit [6], [44]. Automatisierte Fahrsysteme könnten als Bedrohung der Autonomie des Fahrers wahrgenommen werden. Konsumentenseitige Reaktanz könnte sich dann in einer Verweigerung der Nutzung und niedrigen Einbauraten optional angebotener Systeme auswirken. Aus gegenwärtiger Sicht erscheint zumindest unklar, ob Konsumenten bereit sind, einen Kontrollverlust durch die Übergabe von Entscheidungskompetenz an eine Maschine zu tolerieren [56].

Im nächsten Abschnitt werden die bisherigen Ergebnisse von Studien über die konsumentenseitige Wahrnehmung des automatisierten Fahrens zusammengefasst.

 
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