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32.4 Beschreibung der Erhebung

Das entwickelte Modell wird zur empirischen Untersuchung in eine Serie von drei Studien unterteilt. Die Daten wurden mittels einer Online-Befragung unter Mitgliedern eines Online-Panel-Anbieters erhoben. Die Stichprobe wurde unter Berücksichtigung der folgenden Anforderungen gebildet: Die Befragten mussten im Besitz einer gültigen Fahrerlaubnis sein und ein Fahrzeug besitzen. Die Stichprobe wurde so gezogen, dass sie bezogen auf Alter und Geschlecht der Verteilung der deutschen Bevölkerung zwischen 18 und 70 Jahren entspricht.

Vor der Konfrontation mit der jeweiligen Manipulation wurden die Probanden gebeten, Marke und Modell des Fahrzeugs zu nennen, welches sie überwiegend nutzen. Darüber hinaus wurden sie gebeten, ihr Involvement mit Automobilen und die Vertrautheit und Einstellung gegenüber der/den Marke(n), die im Szenario genutzt wurde(n), einzuschätzen. Jeder Proband wurde daraufhin per Zufallsgenerator einem einzigen Szenario zugewiesen. Die Studien 1 und 2 basieren auf dem Autobahnpiloten als automatisiertem Fahrsystem. Studie 3 untersucht genauer, wie Konsumenten alternative Anwendungsfälle des automatisierten Fahrens bewerten (automatisiertes Valet-Parken, vollautomatisiertes Fahren ohne manuelle Fahrfunktion). Nach der Konfrontation der Probanden mit einem der Szenarien wurden sie gebeten, ihre Kaufbereitschaft für das optional angebotene automatisierte Fahrsystem anzugeben. Anschließend erfolgte eine Analyse zahlreicher Faktoren, deren Bewertung als positiv oder negativ mit der Erwägung eines Kaufs der angebotenen Lösung zusammenhängend postuliert wurde. Die Befragung endete mit Manipulationschecks, einer Selbsteinschätzung der eigenen Fahrfähigkeiten, des Stressempfindens, des subjektiven Sicherheitsgefühls im Straßenverkehr sowie der Abfrage von sozio-ökonomischen Charakteristika der Befragten. Die finale Stichprobe umfasst 545 Befragte. 55,2 Prozent der Befragten sind männlich, das Durchschnittsalter der Befragten ist 42,83 Jahre (Standardabweichung (Std.-Abw.) = 12,62).

32.5 Studie 1

32.5.1 Design der Studie, Datenerhebung und Operationalisierung der Konstrukte

Gegenstand der ersten Studie ist die laborexperimentelle Überprüfung des Einflusses, den die Markenstärke auf die Konsumentenakzeptanz eines automatisierten Fahrsystems besitzt. Hierzu wurden die Probanden gebeten, eine fiktive Pressemitteilung aufmerksam zu lesen, in der die Einführung eines Autobahnpiloten angekündigt wird, bei dem der Fahrer jedoch jederzeit in das Fahrgeschehen eingreifen kann. Zur Isolierung von potenziellen Effekten der unterschiedlichen Markenstärke der Anbieter (starke versus schwache Marken) und möglicher Unterschiede in der Vertrauenswürdigkeit der Akteure aufgrund unterschiedlicher Expertise (Automobilhersteller versus Technologiekonzerne) wurden ver-

Abb. 32.1 Fiktive Pressemeldung der ersten Studie

schiedene Pressemeldungen für die ausgewählten Akteure gestaltet. Das 2×2-Experiment umfasst somit vier verschiedene Szenarien, die sich nur durch die ausgewählte Marke unterscheiden, während alle weiteren Faktoren konstant gehalten werden. Abbildung 32.1 zeigt die in der ersten Studie eingesetzte Pressemeldung.

Insgesamt nahmen 239 Personen an der ersten Befragung teil. Die Befragten sind zwischen den Szenarien ungefähr gleichverteilt, die Zellen sind mit 49 bis 65 Befragten besetzt. Darüber hinaus bestehen keine Unterschiede im Alter und in der Geschlechtsverteilung der Befragten zwischen den Zellen. Zur Überprüfung, ob die Manipulationen der Markenstärke und der Branche von den Befragten unterschiedlich wahrgenommen wurden, wurde die Markeneinstellung als Manipulationscheck gemessen. Die Markeneinstellung drückt die Vorteilhaftigkeit und Stärke der Markenassoziationen aus, eine der beiden Dimensionen der Markenstärke. Da Automobilmarken meist eine sehr hohe Bewusstseinsgegenwärtigkeit (bezogen auf die Erinnerung wie auf die Wiedererkennung) aufweisen, wird in der Messung der Markeneinstellung eine trennschärfere Variable zur Messung von Unterschieden in der Markenstärke gesehen. Die Markeneinstellung wurde mit drei Fragen gemessen, welche die Vorteilhaftigkeit, Sympathie und Leistung der Marke erfassen. Im Ergebnis zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen der starken (Mittelwert (MW) = 5,40; Std.Abw. = 1,44) und der schwachen (MW = 4,55; Std.-Abw. = 1,55) Automarke (Irrtumswahrscheinlichkeit p < 0,05). Die Mittelwerte der starken (MW = 5,54; Std.-Abw. = 0,99) und der schwachen (MW = 3,75; Std.-Abw. = 1,79) Technologiemarke unterscheiden sich ebenfalls signifikant (p < 0,01). Neben den Manipulationen wurde der Markenbesitz und Unterschiede in der Innovationsaffinität als Co-Variablen im Modell aufgenommen. Die Kaufintention als abhängige Variable wurde mit drei Fragen gemessen, welche die individuelle Wahrscheinlichkeit messen, ein Fahrzeug der jeweiligen Marke mit dem Autobahnpiloten zum angebotenen Preis von 3500 € zu kaufen bzw. den Kauf zu erwägen. Der Preis wurde in Analogie zu bestehenden Preisen für verschiedene Fahrassistenzsysteme festgelegt. Die Skala erfüllt die geforderten Anforderungen an die Reliabilität der Messung (Cronbachs a = 0,94)

Zur Erforschung der Ursachen für die bestehende Varianz in der Kaufbereitschaft wurden die vermuteten Treiber und Barrieren auf der Wahrnehmungsebene abgefragt. Die Probanden wurden gebeten, das angebotene Wertversprechen des Systems (die Vorteilhaftigkeit) zu bewerten und darüber hinaus ihr funktionales Vertrauen, das Preis-/Leistungsverhältnis und das Prestige des automatisierten Fahrsystems einzuschätzen. Diese Mediatoren werden darüber hinaus von der Autonomiewahrnehmung, der Autonomiepräferenz, den Bedenken bezüglich des Schutzes der Privatsphäre, der Sicherheitsbewertung und der Markeneinstellung beeinflusst. Darüber hinaus wird im Modell für den Markenbesitz und für die Tatsache, ob sich die Probanden als frühe Käufer von Technologieinnovationen bezeichnen, kontrolliert. Die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse zeigen ein valides und reliables Messmodell. Darüber hinaus wurde die Diskriminanzvalidität der im Modell enthaltenen Konstrukte untersucht [24]. Die durchschnittlich erklärte Varianz jedes Konstrukts übertrifft dabei die geteilte Varianz mit allen anderen Konstrukten. Daher kann auf eine ausreichende Reliabilität und Validität des Messmodells der Studie geschlossen werden. Die Ergebnisse des Messmodells und die Fragebatterien werden auf Nachfrage vom Verfasser zur Verfügung gestellt.

 
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