Ergebnisse

Zur Überprüfung der vermuteten Effekte wurde zunächst eine Varianzanalyse durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen einen signifikanten Haupteffekt des Co-Branding (p < 0,01) und einen signifikanten Einfluss der Innovationsaffinität der befragten Konsumenten auf die Kaufbereitschaft. Entgegen der Erwartung ist der Einfluss des Co-Branding auf die Kauf-bereitschaft negativ. Die abhängige Variable verschlechtert sich von 3,67 auf 2,67 (Std.-Abw. = 1,93) für die starke Automobilmarke und von 3,01 auf 2,78 (Std.-Abw. = 1,80) für die schwache Automobilmarke. Zumindest für die schwache Automobilmarke wäre es aus theoretischer Sicht naheliegend, dass aus der Verbindung mit einer relativ attraktiveren Technologiemarke positive Effekte auf die Kaufbereitschaft resultieren. Zur Analyse möglicher Erklärungsansätze für dieses Ergebnis wurde ein Strukturgleichungsmodell geschätzt. Die Analyseergebnisse weisen zum Teil deutliche Abweichungen zu den in Studie 1 berichteten Resultaten auf. So ist die Bedeutung des funktionalen Vertrauens im Falle einer Markenallianz noch bedeutsamer zur Erklarung der Kaufbereitschaft (� = 0,747, p < 0,01), als dies ohnehin schon im Falle einer Einzelmarkenstrategie ist. Die Beurteilung des Preis-/Leistungsverhältnisses besitzt wie gehabt einen signifikant positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft auf (� = 0,]80, p < 0,0]), wahrend fiir die iibrigen Variablen keine signifikanten Effekte festgestellt werden können. Der Einfluss des Sicherheitsempfindens auf das funktionale Vertrauen ist darüber hinaus stärker als im Falle einer Einzelmarkenstrategie (� = 0,550, p < 0,0]) Die Autonomiewahrnehmung weist ebenfalls einen signifikant positiven, aber etwas schwächeren Effekt auf das funktionale Vertrauen auf (� = 0,208, p < 0,05)

Die Ergebnisse legen nahe, dass die Bewertung des automatisierten Fahrsystems durch eine Markenallianz zwischen einem Automobilhersteller und einer Technologiemarke nicht verbessert wird – und zwar unabhängig davon, ob die Technologiemarke gleich oder besser im Vergleich zur Automobilmarke bewertet wird. Die Konsumenten bilden ihre Kaufbereitschaft in einem starken Maße basierend auf ihrer Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit des Angebots aus. Diese wird im Wesentlichen von den Sicherheitsbedenken und der Autonomiewahrnehmung beeinflusst. Im Falle einer starken Automobilmarke werden die Sicherheitsbedenken bei einer Markenallianz mit einer Technologiemarke sogar noch negativer bewertet (MW = 4,15, Std.-Abw. = 1,82; p < 0,05) als bei einer Einzelmarkenstrategie (MW = 4,94, Std.-Abw. = 1,65). Für die vergleichsweise schwache Automobilmarke konnte dieser Effekt nicht nachgewiesen werden. Insgesamt zeigen die Ergebnisse der zweiten Studie somit auf, dass Automobilhersteller und Technologiekonzerne wie Apple oder Google den besonderen Nutzen einer potenziellen Markenallianz stärker herausstellen müssen. Konsumenten sehen in einer solchen Partnerschaft ein höheres Risiko, somit spielt das funktionale Vertrauen für die Adoption von automatisierten Fahrsystemen eine entscheidende Rolle.

Zur Überprüfung der Generalisierbarkeit der Ergebnisse wird im folgenden Abschnitt die Studie unter Verwendung zweier alternativer Anwendungsfälle des automatisierten Fahrens repliziert.

 
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