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2. Direkt- und Onlinevertrieb

Im Direktvertrieb ist der Softwarekäufer direkter Kaufvertragspartner des Softwareherstellers, der ihn direkt anspricht, berät und seine Produkte selbst liefert. Da persönliche Ansprache und Beratung einen hohen Vertriebsaufwand verursachen, kommt diesem Vertriebsmodell traditionell nur im Großkundengeschäft eine hohe Bedeutung zu. Beim Softwarehersteller betreuen speziell geschulte Vertriebsmitarbeiter, die sog. Key-Account-Manager, Stammkunden über einen längeren Zeitraum und bauen Kundenbeziehungen auf. Je nach Größe des Kundenunternehmens und des IT-Budgets bemühen sich die Key-Account-Manager verstärkt darum, durch cross-selling neue Produkte beim Kunden zu platzieren oder durch up-selling neue Einsatzmöglichkeiten für bestehende Produkte zu finden, um zusätzliche Lizenzen verkaufen zu können. Hersteller wie Microsoft bieten eine diversifizierte Palette untereinander kompatibler Softwareprodukte an und versuchen, Produkte unterschiedlicher Gattung im Unternehmen zu verankern. Gelingt dies, kann der Softwarehersteller mit kontinuierlichen Einnahmen über einen Zeitraum mehrerer Jahre rechnen, da der Austausch des gesamten Produktsystems eines Herstellers für den Kunden mit enormem Aufwand verbunden sein kann.

Das World Wide Web hat die Kosten für die unmittelbare Kundenansprache und -kommunikation erheblich reduziert. Die Softwarehersteller bedienen daher zunehmend auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sowie Privatanwender direkt. Auf diesem Weg können die Hersteller eine Beteiligung der Vertragshändler vermeiden und höhere Gewinnmargen erzielen. Statt der persönlichen Ansprache der Kunden über Key-Account-Manager erfolgt die Kundenkommunikation regelmäßig nur über die Website des Herstellers, sodass auch von einem Onlinevertrieb gesprochen werden kann. Potenzielle Kunden müssen selbst die benötigten Informationen abrufen und geeignete Produkte auswählen. Eine individuelle Beratung erfolgt nicht. Für sie ergibt sich jedoch der Vorteil, dass das online erworbene Produkt sofort bezahlt, heruntergeladen und genutzt werden kann. Dem Softwarehersteller bietet der Onlinevertrieb den Vorteil, dass er im direkten Vertragsverhältnis zum Nutzer steht und seine Nutzungsbedingungen in Form Allgemeiner Geschäftsbedingungen zum Vertragsbestandteil machen kann. Im Gegensatz zu den Shrink-Wrap- und Enter-Vereinbarungen gestaltet sich die wirksame Einbeziehung solcher Bedingungen hier unproblematisch. Diese deutlich bessere Stellung des Softwareherstellers im Vergleich zum gestuften Vertrieb dürfte allerdings den wenigsten Käufern bewusst sein.

 
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