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4. Vermarktungs- und Preissetzungsstrategien

Kritiker der ökonomischen Legitimation des Urheberrechts verweisen auf besondere Vermarktungs- und Preissetzungsstrategien, um zu zeigen, dass der Markt für Werke auch ohne das Urheberrecht funktionieren kann. Wären diese Strategien effektiv, so lautet das Argument, erschienen die administrativen und sonstigen Kosten des Urheberrechts nicht vertretbar.

a) Indirekte Aneignung

Die Theorie der indirekten Aneignung (indirect appropriation) geht auf einen Aufsatz von Stan Liebowitz zurück. Im Kontext der seinerzeit zunehmenden Verfügbarkeit von Fotokopiertechnologie wurde befürchtet, dass neue Kopiermöglichkeiten die Hersteller von Originalausgaben so stark unter Druck setzen könnten, dass viele Werke nicht mehr wirtschaftlich zu vermarkten wären und schließlich die Vielfalt der angebotenen Werke beeinträchtigt würde. Liebowitz argumentierte dagegen, dass die Kopierfähigkeit eines Werkes die Zahlungsbereitschaft derjenigen Käufer erhöhen, die das Werk kopieren. Gelänge es, das Werk genau diesen Käufern zu einem höheren Preis zu verkaufen, könnte der Hersteller den Nutzen der Kopien internalisieren. Konkret untersuchte er die Vermarktung wissenschaftlicher Fachzeitschriften. Liebowitz beobachtete, dass Fachzeitschriften für Bibliotheken und für Individualnutzer zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden und der Kauf einer Individuallizenz durch eine Bibliothek wirksam vermieden werden kann. Anhand empirischer Daten konnte er nun zeigen, dass diese Preisdifferenz bei häufig kopierten Fachzeitschriften besonders groß ist und sich der Preis für Bibliothekslizenzen im Zuge der Verbreitung von Kopiertechnologie relativ zu Individuallizenzen erhöht hat.

Unter Idealbedingungen wäre die unkontrollierte Vervielfältigung von Werken also nicht unbedingt wohlfahrtsmindernd. Es käme lediglich zu einer Verringerung der Zahl verkaufter Originale, die dann aber zu einem höheren Preis verkauft würden, der bereits den Nutzen der Kopien reflektiert, die von dem verkauften Original noch angefertigt würden. Aufgrund ähnlicher Überlegungen und der Berücksichtigung weiterer Annahmen, etwa einem zeitlichen Vorsprung des Originalanbieters, kommen auf diese Weise beispielsweise Boldrin und Levine zu dem Schluss, dass ein Rechtsschutz lediglich für die erste Lizenzierungsebene erforderlich ist. Dieser wäre aber schon durch das Vertragsrecht gewährleistet, sodass das Urheberrecht redundant wäre. Diese Sichtweise ist aber selbst unter den Anhängern der Theorie der indirekten Aneignung ein extremer Standpunkt. In der Regel wird sie nicht als Argument gegen den Urheberrechtsschutz herangezogen, sondern dient zur Relativierung der negativen Effekte nicht autorisierter Kopien und als Fundierung angepasster Geschäftsstrategien.

Es würde wohl auch dann Software entwickelt, wenn kein Urheberrechtsschutz existierte. Sie wäre dann aber häufig die Gegenleistung einer direkten Vertragsbeziehungen zwischen Nutzer und Entwickler. Könnte nun – im Sinne der Theorie der indirekten Aneignung – der Nutzen nicht autorisierter Kopien durch den Entwickler internalisiert werden? Führt die Möglichkeit, eine erworbene Software sanktionslos kopieren zu können, zu einer höheren Zahlungsbereitschaft des Auftraggebers, sodass der Hersteller ein effizientes Maß an Ressourcen für die Entwicklung aufwenden kann? In einem späteren Aufsatz identifiziert Liebowitz die dafür notwendigen Voraussetzungen. Zunächst einmal müsste der Hersteller in der Lage sein, das Ausmaß der fremden Vervielfältigung einschätzen zu können. Der Erwerber der ersten Kopie wäre schließlich nur dann bereit, für die Kopiermöglichkeit einen Aufpreis zu bezahlen, wenn er auch tatsächlich beabsichtigt, Kopien anzufertigen. Weiterhin müsste ein Werttransfer zwischen den Nutzern der Kopien und dem Erwerber der ersten Kopie stattfinden. In Liebowitz' Bibliotheksbeispiel zahlen beispielsweise die Kopierenden direkt oder indirekt einen Beitrag für den Zugang zur Bibliothek, der es dem Bibliotheksbetreiber überhaupt erst ermöglicht, die hohen Lizenzgebühren der Fachzeitschriften zu bestreiten.

Wie verhält sich also die Theorie der indirekten Aneignung zur rechtsökonomischen Legitimation des Urheberrechts? Letztlich handelt es sich um eine alternative institutionelle Struktur, die dazu dienen soll, die prohibitiv hohen Transaktionskosten eines klassischen Marktes zu vermeiden. Die Theorie beschränkt sich aber auf diejenigen Transaktionskosten, die aufzubringen wären, um die Zahl der Kopien, die einem Nutzer durch den Hersteller zur Verfügung gestellt werden, zu kontrollieren. Der Hersteller könnte diese Kosten vermeiden, indem er die Anzahl der Kopien, die ein potentieller Nutzer anfertigen würde, abschätzt und zum Gegenstand eines individualisierten Angebotspreises macht. Mithilfe des Transaktionskostenansatzes lassen sich allerdings auch die Grenzen der Theorie aufzeigen. In dem von Liebowitz besprochenen Beispiel spielten Kopien, die Bibliotheksnutzer nicht für den eigenen Gebrauch anfertigen, kaum eine Rolle. Der Grund dafür war allerdings wohl nicht der Qualitätsverlust des Fotokopierens, sondern vielmehr die prohibitiven Suchkosten etwaiger Trittbrettfahrer. Um eine Bibliotheksnutzung oder Individuallizenzierung zu umgehen, müssten sich die Kopisten so organisieren, dass sich die benötigte Kopien aus den Fachzeitschriften einfach lokalisieren und abrufen lassen. Dies war allerdings in den 1980er Jahren ohne die Verfügbarkeit des World Wide Web kaum möglich. Nur dieses Hindernis macht es möglich, den Nutzwert der Fachzeitschriften unterhalb der Bibliothekslizenzen zu subsumieren. Eine solche Transaktionskostenstruktur ist aber im Fall von Software nicht gegeben. Im digitalen Zeitalter lassen sich Kopien nicht nur sehr leicht anfertigen, sondern auch ohne Weiteres auf eine Art und Weise verfügbar machen, dass Dritte diese leicht finden und ortsungebunden abrufen können. Es kann also festgehalten werden, dass es sich bei der indirekten Aneignung um eine Strategie handelt, die nur in sehr wenigen diskreten Situationen Erfolg verspricht.

b) Komplementärprodukte und -dienstleistungen

Von einigen Autoren wird das Anbieten von Produkten und Dienstleistungen, die sich im Absatz komplementär zu einem Werk verhalten, als Alternative zum Urheberrechtsschutz gesehen. Ökonomische Güter werden als komplementär bezeichnet, wenn ein Absinken des Preises nicht nur zu einem höheren Absatz eines bestimmten Gutes, sondern auch des Absatzes eines anderen Gutes führt, das komplementär zu ihm steht. Dieser Fall liegt regelmäßig vor, wenn Güter nur in Kombination einen Nutzen stiften (etwa Füllfederhalter und Tinte, Kerzen und Feuerzeuge usw.). Stünde in Abwesenheit eines Urheberrechtsschutzes zu einem dann nicht marktfähigen, unkörperlichen Werk ein marktfähiges Komplementärprodukt oder eine komplementäre Dienstleistung zur Verfügung, so der Denkansatz, könnte die Schaffung des Werkes durch die Einnahmen des Komplements mitfinanziert werden. So argumentiert beispielsweise Ku für den Fall digitaler Musikstücke, dass die meisten Musiker trotz des Urheberrechtsschutzes nicht von den Einnahmen verkaufter Lizenzen leben könnten und stattdessen ihr überwiegendes Einkommen durch Auftritte erzielten, die im Absatz komplementär zu den unprofitablen Musikverkäufen stünden. Das Urheberrecht wäre für sie als Anreiz überflüssig. Im Bezug auf Software würde diese Argumentation bedeuten, dass ein Rechtsschutz nicht erforderlich sei, wenn Profite aus der Vermarktung von Services, wie etwa Implementierung, Support und kundenspezifische Anpassungen, die Kosten der Entwicklung der Software decken könnten.

Wenn die Vermarktung von Komplementärgütern und -dienstleistungen als Anreiz für die Softwareentwicklung dienen soll, müssten natürlich geeignete Komplemente zur Verfügung stehen. Damit es zu einer effizienten Produktion von Software kommt, müsste es sich zudem um perfekte Komplemente handeln. Die Software müsste also mit dem Komplement so eng verbunden sein, dass sie ohne praktisch nutzlos wäre. Es müsste sich bei Software und Komplement also nahezu um ein und dasselbe Produkt handeln. Die massenhafte Verbreitung urheberrechtswidrig kopierter Software über das Internet zeigt aber, dass im Fall von klassischer Anwendersoftware wohl eine große Zahl von Nutzern auf gedruckte Dokumentationen, offizielle Updates und Dienstleistungen durch den Hersteller verzichten kann. In diesen Fällen müssten Profite, die durch das Angebot von Komplementen erwirtschaftet werden, die Kosten der Softwareentwicklung decken. Ökonomische Profite, also Erlöse, die die eigenen Opportunitätskosten übersteigen, treten aber in effizienten Wettbewerbsmärkten zumindest langfristig nicht auf. Eine gegenteilige Situation spricht für die Existenz von Marktmacht, also einer Ineffizienz. Eine solche wirtschaftspolitische Strategie, nach der die Ineffizienz des einen Marktes einem anderen Markt zur Effizienz verhelfen soll, lehnt die Wohlfahrtsökonomik nicht grundsätzlich ab. Jedoch sind wohl Maßnahmen, die sich direkt auf den ineffizienten Markt beziehen, ohne den möglicherweise komplementär verbundenen Markt zu beeinträchtigen, vorzuziehen.

Neben den Zweifeln an der ökonomisch-systematischen Effizienz der Komplementärgüterstrategie, muss weiterhin befürchtet werden, dass ein Vertrauen auf diesen Ansatz die falschen Anreize für die Anbieter von Software setzt. Stehen etwa eine Software und eine Implementierungsdienstleistung nicht hinreichend komplementär zueinander, um die Entwicklung der Software mit zu finanzieren, könnte der Anbieter versuchen, dieses Verhältnis zu beeinflussen. Eine denkbare Strategie ist die bewusste Verkomplizierung und Geheimhaltung der Funktionsweise einer Software. So haben sich beispielsweise die Microsoft-Office-Dateiformate (vor allem von Word und Excel) in den 1990er Jahren zu de facto-Standards entwickelt, waren aber hochgradig komplex und häufigen Änderungen unterworfen, sodass andere Softwareanbieter nicht in der Lage waren, diese Formate zu verarbeiten. Microsoft schuf schließlich komplexe Abhängigkeiten zwischen Computerhardware mit nahezu kostenlosen Betriebssystemen und schöpfte dann aus dem Verkauf der Anwendungssoftware hohe Profite. Erst als die Office-Formate durch das Open-Source-Projekt OpenOffice.org unter Druck gerieten, veröffentlichte Microsoft im Februar 2008 eine Dokumentation seiner Formate.

Freilich zeigt das Beispiel Microsoft Office auch, dass Geschäftsmodelle, die auf Geheimhaltung beruhen, auch dann zum Einsatz kommen, wenn Software urheberrechtlich geschützt ist. Im angeführten Beispiel verteidigte Microsoft allerdings ein lukratives Netzwerkmonopol. Wäre ohne den Urheberrechtsschutz aber der Verkauf von komplementären Produkten und Dienstleistungen die einzige Möglichkeit, entwickelte Software zu monetarisieren, ist davon auszugehen, dass eine Geheimhaltung verstärkt auch dann praktiziert wird, wenn keine oder nur schwache Netzwerkeffekte auftreten. Die Hersteller von Software wären bestrebt, die nicht marktfähige Software mit marktfähigen Produkten und Dienstleistungen so eng zu verweben, dass den Konkurrenten der Zutritt zu den Märkten für Komplementärgüter praktisch versperrt ist. Es käme zu einer Überinvestition in Geheimhaltung beziehungsweise einer Unterinvestition in Dokumentation und Interoperabilität.

 
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