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1 Einleitung

Dialog-Marketing wird von immer mehr Unternehmen, Verbänden, Organisationen und auch von sozialen Bewegungen eingesetzt, um dem eigenen Anliegen Gehör zu verschaffen und den Return on Marketing Investment nachhaltig zu steigern. Die Instrumente des Dialog-Marketings ermöglichen es, die Effizienz und Effektivität von Marketing-Aktivitäten gezielt zu messen und damit zu bewerten. Die Einsatzfelder des Dialog-Marketings umfassen zum einen den Bereich der Gewinnung von Befürwortern, Unterstützern und Kunden (im Folgenden durchgängig Kunden genannt), für den vielfältige Konzepte bestehen. Darüber hinaus stellen die Entwicklung der dafür entstandenen Beziehung und die langfristige Bindung an die eigene Organisation einen zentralen Handlungsschwerpunkt des Dialog-Marketings dar. Grundlage hierfür sind umfassende Informationen über die eigenen Interessenten und Kunden. Diese Informationen ermöglichen eine Ermittlung des jeweiligen Kundenwertes und eine darauf aufbauende individualisierte Ansprache und Betreuung. Hierdurch werden die Voraussetzungen für den Aufbau eines Customer-Relationship-Managements (CRM) geschaffen, das für Verbände und Parteien als Mitglieder-Beziehungs-Management verstanden werden kann.

2 Grundlagen des Dialog-Marketings

2.1 Kennzeichnung des Dialog-Marketings

Dialog-Marketing begegnet uns heute in einer Vielzahl der unterschiedlichsten Erscheinungsformen. Mailings und Postwurfsendungen, die regelmäßig in unseren Briefkästen zu finden sind, zählen zum Dialog-Marketing. Auch gewünschte und unerwünschten Telefonanrufe, Twitter-Messages und SMS von Unternehmen, Werbe-E-Mails sowie die Vielzahl der Kundenbindungskonzepte gehören zum Dialog-Marketing. Ebenso zählen Werbebanner und Sponsored-Links im Internet dazu. Ins Dialog-Marketing gehören auch spezifische Anzeigenformate, die zu einer unmittelbaren Reaktion auffordern. Schließlich sind auch die Kontakte zum Außendienst oder zu einem Customer-Service-Center zum Dialog-Marketing zu rechnen (vgl. Abb. 2.1). Dabei begegnen uns diese Instrumente im Profit- und Non-Profit-Markt gleichermaßen – wenn auch in unterschiedlicher Intensität.

Was haben alle diese Kommunikationsformen gemeinsam?

Die Aufforderung zum Einstieg in einen Dialog!

Folgende Zielgruppen können im Mittelpunkt des angestrebten Dialoges stehen:

Ist- und Wunsch-Kunden (für die Kernleistung des Unternehmens bzw. der Organisation),

potenzielle Mitarbeiter,

allgemeine Öffentlichkeit (bspw. hinsichtlich der Akzeptanz von Atomenergie und Windrädern, Gen-Produkten oder neue Technologien),

Gesetzgeber (etwa bzgl. rechtlicher Rahmenbedingungen für Forschung und Industrieansiedlung, bspw. durch Subventionen oder Steuervorteile) oder

Kooperationspartner auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten (bspw. zur gemeinsamen Erschließung von Auslandsmärkten, einer kooperativen Produktentwicklung oder gemeinsamen Forschungsaktivitäten).

Abb. 2.1 Erscheinungsformen des Dialog-Marketings

Die Dialog-Marketing-Instrumente zielen darauf ab, eine unmittelbare Beziehung und damit gleichsam einen Dialog mit den angesprochenen Zielpersonen zu eröffnen. Da hierzu i. d. R „direkte“ Reaktionen des Angesprochenen angestrebt werden, wird der Begriff des Direkt-Marketings und des Dialog-Marketings häufig synonym verwendet. Häufig, wenn von Dialogoder Direkt-Marketing gesprochen wird, ist im Kern die Dialogbzw. Direktkommunikation gemeint. Diese Dialogkommunikation umfasst im Kern alle Aktivitäten, die sich einer einstufigen (direkten) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen möglichst gezielt zu erreichen (vgl. Kreutzer 2009, S. 1–16). Dies gelingt bspw. durch Telefonanrufe, Mailings, E-Mails, SMS oder einen Außendienstbesuch bei den anvisierten Unternehmen bzw. deren Repräsentanten. Zur Dialogkommunikation gehören auch die Aktivitäten, die sich einer mehrstufigen Kommunikation bedienen, um einen direkten individuellen Kontakt herzustellen. Hierzu zählen Anzeigen mit der Aufforderung an den Leser, bspw. eine aufgespendete Responsekarte einzusenden, eine Telefonnummer anzurufen oder auf die Homepage des entsprechenden Unternehmens zu gehen. Ein TV-Spot wird zu einem Instrument der Dialogkommunikation, wenn eine direkte Reaktionsmöglichkeit (bspw. eine Bestellhotline oder eine Aktionszentrale zur Abforderung von Informationen) ausgelobt wird, auf der sich Zielpersonen wichtige Informationen anfordern können. Hier wird folglich versucht, den Angesprochenen zu einer unmittelbaren Reaktion i. S. einer DirectResponse (DR) zu bewegen. Folglich zählen alle Marketing-Instrumente, die auf eine unmittelbare Reaktion der Zielpersonen abheben, ebenfalls zum DialogMarketing. Die Zielsetzung besteht darin, den Zuschauer, Zuhörer oder Leser aus seiner Anonymität herauszuführen und ihn direkt adressierbar zu machen. Erst wenn eine Adresse vorliegt, kann eine direkte Interaktion bzw. ein Dialog mit der dahinter stehenden Person beginnen.

Von Direktkommunikation und nicht von Direktwerbung ist so lange zu sprechen, wie deutlich wird, dass beim Einsatz der entsprechenden Kommunikationsinstrumente nicht zwangsläufig Werbeziele im Mittelpunkt stehen. So kann bspw. ein Interessensverband der pharmazeutischen Industrie wichtige Politiker per Mailing ansprechen, um diese zu einer bestimmten Intervention bei anstehenden Gesetzgebungsverfahren zu motivieren. Dabei stehen der PR zuzurechnende Ziele im Mittelpunkt. Von Dialogbzw. Direktwerbung ist folglich nur dann zu sprechen, wenn direkt wirkende bzw. auf einen Dialog abzielende Kommunikationsinstrumente zur Erreichung werblicher Ziele eingesetzt werden. Dies ist bspw. dann der Fall, wenn Coupons versandt werden, die unmittelbar einen Verkauf auslösen sollen, bspw. beim Werben um Leser für eine Fachzeitschrift oder als Vorbereitung auf den Besuch bei einer Messe.

 
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