Entwicklung der Bedeutung des Dialog-Marketings

Bis in die 60er und 70er Jahre des letzten Jahrhunderts hinein dominierte sowohl bei der Ansprache wie auch bei der Leistungserbringung das Prinzip One-to-mass (vgl. Abb. 2.2). Hiermit verbunden waren eine weitgehend undifferenzierte Kundenansprache und die Vermarktung standardisierter Angebote. Die zunehmende Entstehung von Käufermärkten erforderte von den Unternehmen eine stärkere Berücksichtigung segmentspezifischer Anforderungen – in Kommunikation und Leistungserbringung gleichermaßen. Die Möglichkeit zur Umsetzung des Prinzips One-to-many wurde durch die zunehmende Verbreitung von IT-gestützten Lösungskonzepten in Kommunikation und Produktion möglich. In den 80er und 90er Jahren wurde eine umfassende Marktsegmentierung Grundlage vieler Unternehmens- und Marketing-Strategien, die in Form einer zielgruppenspezifischen Kommunikation sowie einer Differenzierung der Leistungserbringung – orientiert an den Erwartungen der Zielgruppen – erfolgte.

Mit dem verstärkten Aufkommen von Bindungsprogrammen in den 90er Jahren bei Profitwie Non-Profit-Organisationen gleichermaßen sowie durch den Begriff Customer-Relationship-Management (CRM) wurde in der Kommunikation der Schritt zum One-to-one systematisch vorbereitet. Zielsetzung dabei wurde es, die Zielpersonen systematisch in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen

Abb. 2.2 Veränderungen des Differenzierungsgrades in Kommunikation und Leistungserbringung

und diesen differenziert zu betreuen. Diese Personalisierung und Individualisierung der Ansprache orientiert sich dabei am spezifischen Wissen über das Unternehmen und seine Repräsentanten sowie an der individuellen Historie dieser zum eigenen Unternehmen. Bei der Umsetzung dieser individualisierten Ansprache kommt dem Dialog-Marketing eine Schlüsselstellung zu. Im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten, die häufig einen vorrangigen Beitrag zum Imageaufbau leisten sollen und können, dient die Dialog-Kommunikation i. d. R. sehr viel stärker als aktionsvorbereitendes bzw. eine Aktion unmittelbar auslösendes Instrument. Hierbei gilt: Häufig dominiert der Handlungsappell das Ziel eines Imageaufbaus. Hierdurch wird nachvollziehbar, dass die klassischen und die dialogorientierten Kommunikationsinstrumente in integrierten Konzepten eingebunden werden müssen, um die vorhandenen synergetischen Effekte zu erschließen.

Welche Bedeutung dem Online-Marketing generell und dessen unterschiedlichen Instrumenten heute zukommt, kann der regelmäßig von der Deutschen Post durchgeführten Studie Dialog Marketing Monitor (DMM) entnommen werden. Hierzu wurden 2.709 Marketing-Verantwortliche bzgl. der Marketing-Aktivitäten ihres Unternehmens in Deutschland im Jahr 2012 befragt (vgl. Deutsche Post 2013, S. 5). Wie der Werbemarkt von der Deutschen Post strukturiert wird, zeigt Tab. 2.1. Hierbei ergibt sich die wichtige Unterscheidung zwischen Klassikmedien, die nicht zum Einstieg in den Dialog auffordern, sowie den Dialog-MarketingMedien und den Medien mit Dialogelementen. Die Online-Instrumente sind in

Tab. 2.1 Struktur des Werbemarktes. (Quelle: Deutsche Post 2013, S. 10) Klassikmedien Dialog-Marketing-Medien Medien mit

dieser Studie in den beiden letztgenannten Gruppen angesiedelt. Es wird zwischen E-Mail-Marketing, dem Internet-Auftritt, dem externen Online-Marketing sowie zwischen Telefon- und Mobile-Marketing unterschieden.

Der DMM 2013 weist aus, dass 2012 von den 75,8 Mrd. € Werbeausgaben (um-

fasst interne und externe Werbeaufwendungen) in Deutschland 36 % für DialogMarketing-Medien und 27 % für Medien mit Dialogelementen eingesetzt wurden. Damit stellt die direkte Kundenansprache einen wesentlichen Teil des gesamten Werbemarktes in Deutschland dar. Die verbleibenden 37 % wurden in Klassikmedien eingesetzt, die keine direkte Reaktion des Umworbenen anstreben. Zu den Klassikmedien zählen mit dem größten Budgetanteil die klassischen Anzeigen (12,3 Mrd. €), gefolgt von der TV-Werbung (6,2 Mrd. €) und der Beilagenwerbung (4,7 Mrd. €; vgl. Deutsche Post 2013, S. 10).

Das – in Gesamtbudget erfasste – wichtigste Einzelmedium des Dialog-Marketings, das in Summe eine direkte Interaktion zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden anstrebt, stellt auch im Jahr 2012 der volladressierte Werbebrief dar (vgl. Abb. 2.3). In diesen haben Unternehmen im Jahr 2012 9,2 Mrd. € investiert; zusätzlich wurden 2,5 Mrd. € für teil- und unadressierte Werbesendungen ausgegeben. Das Investment in Werbesendungen lag somit bei 11,7 Mrd. €. Die Aktivitäten im Internet-basierten Online-Marketing summieren sich im Jahr 2012 bereits auf 12,6 Mrd. €. Dazu zählen die eigene Website mit 6,1 Mrd. €, das ex-

Abb. 2.3 Budgeteinsatz der Dialog-Marketing-Medien 2012 in Deutschland – in Mrd. €

(repräsentative Studie, n = 2.709). (Quelle: Deutsche Post 2013, S. 12)

terne Online-Marketing mit 4,8 Mrd. € und das E-Mail-Marketing mit 1,7 Mrd. €. Werden hierzu noch die Investitionen in Telefon-Marketing (aktiv/passiv) von 3,1 Mrd. € addiert, belaufen sich die Gesamtaufwendungen für Online-Marketing im Jahr 2012 bereits auf 15,7 Mrd. € und übersteigen damit die Aufwendungen für Werbesendungen (vgl. Deutsche Post 2013, S. 12). Eine Detailauswertung zeigt, dass die Ausgaben für Dialog-Marketing-Medien insgesamt gestiegen sind; nur für E-Mail-Marketing und für das externe Online-Marketing wurde unwesentlich weniger ausgegeben (vgl. Deutsche Post 2013, S. 12, 14).

Bei den Medien mit Dialogelementen dominieren die Messen den Budgeteinsatz mit 15,2 Mrd. € deutlich, gefolgt von den Investitionen in Kundenzeitschriften (2,8 Mrd. €) und Aktionen in Geschäften, wie z. B. Promotion und Couponing (2,2 Mrd. €). SMS-Werbung und Faxwerbung mit jeweils 0,1 Mrd. € folgen mit deutlichem Abstand (vgl. Deutsche Post 2013, S. 13). Hierbei sei angemerkt, dass Couponing m. E. kein eigenständiges Medium ist, da es „lediglich“ eine besondere Form der Vorteilsgewährung darstellt. Es bedient sich anderer hier genannter Instrumente, um Coupons über Promotionaktionen, Kundenzeitschriften oder über Mailings und Anzeigen zu distribuieren.

 
< Zurück   INHALT   Weiter >