< Zurück   INHALT   Weiter >

2.3 Erfolgsfaktoren des Dialog-Marketings

Worauf ist zurückzuführen, dass die Instrumente des Dialog-Marketings einen gewichtigen Anteil an den Werbebudgets der Unternehmen gewonnen haben? Welche Erfolgsfaktoren liegen der zunehmenden Bedeutung des Dialog-Marketings zugrunde?

• Stärkere Fokussierung auf einzelne Zielgruppen

Einige Instrumente des Dialog-Marketings (bspw. Mailings, Telefon-Marketing, E-Mail, Außendienst) erlauben eine Fokussierung auf einzelne Zielgruppen. So können Mailings ganz gezielt an angemietete Adressen von Zielpersonen versandt werden, bei denen ein hohes Interesse am eigenen Angebot unterstellt wird.

• Individualisierung der übermittelten Botschaften

Teilweise bieten die eingesetzten Instrumente die Möglichkeit – auch aufgrund der oben genannten Fokussierung – eine Individualisierung der übermittelten Botschaften im Hinblick auf die Zielperson vorzunehmen. Dies gelingt bspw. bei Außendienstbesuchen, Telefonanrufen und Anschreiben, in denen aufgrund einer bestehenden Kundenhistorie oder auf Basis von Informationen über anstehende Projekte des potenziellen Kunden maßgeschneiderte Angebote unterbreitet werden.

• Angebot einer unmittelbaren Reaktionsmöglichkeit

Instrumente des Dialog-Marketings können aufgrund einer unmittelbaren Handlungsaufforderung teilweise eine höhere Aufmerksamkeit erzielen. Denn im Gegensatz zu den klassischen Monolog-Instrumenten stellen die Dialog-Instrumente keine kommunikative Einbahnstraße dar. Unabhängig davon, ob es sich um eine Response-Anzeige, einen Werbebrief oder einen Werbebanner im Internet handelt – der Angesprochene kann unmittelbar reagieren.

• Persönliche Interaktion

Beim Telefon-Marketing, auf Messen oder im Zuge des Außendiensteinsatzes steht der unmittelbare Dialog im Zentrum. Hier besteht nicht nur die Möglichkeit, eine Vielzahl von Informationen im direkten Gespräch zu gewinnen, sondern auch individualisierte Lösungen zu präsentieren.

• Einsetzbarkeit auch bei kleinen Budgets für Kommunikation

Viele Instrumente des Dialog-Marketings lassen sich auch bei kleinen Budgets realisieren. Die Anmietung von 100 Adressen ist dabei ebenso möglich, wie die telefonische Ansprache von 50 Personen, die gezielt für eine Kampagne als Unterstützer gewonnen werden sollen.

• Bewertbarkeit der Ergebnisse der Dialog-Marketing-Instrumente

Da die Instrumente des Dialog-Marketings immer auf eine unmittelbare Reaktion der angesprochenen Personen abzielen, ergeben sich hierdurch „systembedingt“ sehr schnell Reaktionsdaten, die die Erfolgsträchtigkeit der eingeleiteten Maßnahmen zeigen.

• Transparente Datengrundlagen und vernetzte Systeme

Grundlage für einen zielorientierten Einsatz der Instrumente des Dialog-Marketings stellen „sprechende Daten“ dar. Die Technik stellt immer leistungsfähigere Systeme zur Verfügung, um Daten und Auswertungen verfügbar zu haben. Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz ist allerdings, dass diese Daten eine einheitliche Sicht auf die Zielgruppen ermöglichen und entscheidungsorientiert in kunden- und interessentenbezogene Prozesse integriert werden.

Damit die Instrumente des Dialog-Marketings die hier aufgezeigten Vorteile für den gesamten Marketing-Auftritt erreichen können, ist eine umfassende Integration der Instrumente des Dialog-Marketings in das gesamte Marketing-Konzept erforderlich. Vielfach ist in Organisationen noch immer festzustellen, dass klassische und direkte Kommunikation in verschiedenen organisatorischen Einheiten verantwortet werden. Zusätzlich sind i. d. R auch unterschiedliche Agenturen für PR, Werbung, Dialog-Marketing, POS-Marketing, Event-Marketing und OnlineMarketing zuständig. Dabei sind zwischen Abteilungen und/oder Verantwortungsträgern häufig kognitive Firewalls vorhanden, die eine zielorientierte Kommunikation zur Integration der verschiedenen Maßnahmen deutlich erschweren – häufig zu Lasten eines überzeugenden Auftritts gegenüber den Zielpersonen.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Empfänger der Botschaften der Kommunikation häufig der einzige ist, der feststellt, ob die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen umfänglich aufeinander abgestimmt sind. Solange immer wieder klassische Anzeigen mit einem Verweis auf eine Homepage zu finden sind, die zum Schaltzeitpunkt nicht aktiv oder nicht mit den ausgelobten Informationen bestückt ist, bleiben wichtige synergetische Potenziale einer integrierten Kommunikation ungenutzt. Dies gilt es durch einen integrativen Planungs- und Implementierungsprozess zu vermeiden, der alle kundenorientiert ausgerichteten Aktivitäten zusammenführt. Die Frage lautet folglich nicht, ob Dialog-Marketing eine integrierte Kommunikation unterstützen kann; Dialog-Marketing muss vielmehr selbst integraler Bestandteil der integrierten Kommunikation sein.

 
< Zurück   INHALT   Weiter >