Professionalisierung oder Kommerzialisierung? Der Einfluss der Marktwirtschaft auf Medieninhalte

in den USA

In der komparativen Mediensystemforschung werden die USA ublicherweise als

„liberales Modell“ klassifiziert, in welchem Prozesse der Nachrichtenproduktion in erster Linie durch einen Primat des Kommerziellen und eine stark eingeschrankte Rolle des Staates gepragt sind (Hallin und Giles 2005, S. 7–9). Die Medienhistoriker Michael Schudson und Susan Tifft fassen die Geschichte der US-amerikanischen Medien daher unter den ubergeordneten Trendlinien der Professionalisierung und der Kommerzialisierung zusammen – dem Entstehen einer beruflichen Zunft des Journalismus also und der gewinnorientierten Verbreitung von Nachrichten (Schudson und Tifft 2005, S. 18). Waren die Printmedien der Kolonialzeit im Wesentlichen noch Werbeblatter fur einzelne Unternehmer oder Politiker, so etablierten sich ab den 1830er Jahren und mit den Geschaftsmodellen der Penny-Press erstmals Zeitungen, die aus dem Massenvertrieb von Information Profit zu schlagen wussten. Bis zum Ende des Jahrhunderts sollte die zunehmende Industrialisierung den Zeitungsvertrieb zu einer boomenden Branche gedeihen lassen, deren Auflagenstarke zum einen als Indikator fur Reichweite und politischen Einfluss der vierten Gewalt herhalten ko¨ nnte, aber eben auch fur die Gewinnmarge, die sie ihren Besitzern und Mitarbeitern bescherte. Politischer Diskurs, sofern dieser von Medien vermittelt wird, unterliegt somit einer Art Filtersystem, welches zum einen durch bestimmte Arbeitsweisen und professionelle Standards, zum anderen anhand kommerzieller Interessen entscheidet, wie und welche Informationen Verbreitung finden (Hamilton 2004, S. 7–36).

Als 1920 der Sender KDKA mit dem ersten modernen Rundfunkprogramm auf Sendung ging, war die primare Absicht dahinter noch nicht das Verbreiten von Informationen, sondern der Verkauf von Radiogeraten. Zwei Jahre spater entstand die erste moderne Radiowerbung, als ein Immobilienmakler einem New Yorker

Sender 50 Dollar zahlte, um zehn Minuten lang uber Wohnungsangebote zu referieren (Schudson und Tifft Jahr, S. 26). Auch bei der Verbreitung des Fernsehens und internetfahiger Mobiltelefone waren zwei Markte ausschlaggebend: Es galt, die Empfangstechnik, also Gerate zu verkaufen sowie die dadurch neu entstandenen Informationsformate als Werbeflachen zu nutzen (Wu 2010). Gleichzeitig ermo¨glichte das profitable Geschaft mit Informationen immer wieder ein Maß an journalistischer Unabhangigkeit, wie sie durch eine Koppelung journalistischer Ausdrucksmo¨ glichkeiten an politische Parteien oder den Staat nicht unbedingt hatte gewahrleistet werden ko¨ nnen. Organisationen wie die Society of Professional Journalists (seit 1909), der National Press Club (1908) oder die Gewerkschaft The Newspaper Guild (seit 1933) unterstrichen den selbstbewussten Anspruch von Journalisten, Mitglieder einer selbstbewussten und unabhangigen professionellen Zunft darzustellen.

Die Verbindung zwischen offenen Wirtschaftsstrukturen und einem freien Austausch von Informationen ist tief verwurzelt im liberalen Demokratieverstandnis der USA. Thomas Jefferson soll Informationen beispielsweise als „die Wahrung der Demokratie“ bezeichnet haben. A¨ hnliche Assoziationen bietet die Vorstellung eines „Marktplatz der Ideen“ – einer Metapher mit langer Tradition in der liberalen Philosophie. Im US-amerikanischen Kontext wird sie in erster Linie mit dem Obersten Verfassungsrichter Oliver Wendell Holmes Jr. in Verbindung gebracht, der in seiner abweichenden Meinung im Fall Abrams v. United States 1919 einen „freien Handel der Ideen“ forderte und erklarte, dass die beste Prufung fur den Wahrheitsgehalt eines Gedankens sei, sich in der Konkurrenz dieses Marktes durchsetzen zu ko¨nnen (Schmuhl und Picard 2005, S. 114). Holmes Argumentation wurde in der Folge nicht nur im juristischen Kontext zitiert, sondern formte eine zentrale Vorstellung der Verknupfung von Markt- und Meinungsfreiheit.

Dennoch stehen sich im liberalen Mediensystem der USA die Bedurfnisse des Marktes und die Anforderung an eine „unabhangige“ vierte Gewalt teilweise durchaus gegenuber. Wie bereits angedeutet, zeigte sich gerade wahrend des 20. Jahrhunderts, dass Wettbewerb nicht zwangslaufig zu Meinungsvielfalt, geschweige denn -freiheit fuhren muss. Dies ist vielleicht nirgends so offensichtlich wie in der Berichterstattung zur US-amerikanischen Außenpolitik. Insbesondere im ideologischen Kontext des Kalten Krieges ließ sich beobachten, inwiefern sich Medien anhand der (oftmals wirtschaftlichen) Interessen der USA orientierten, wobei in der Berichterstattung externer Ereignisse oftmals kaum zwischen den Interessen der Marktwirtschaft, des Staats und der O¨ ffentlichkeit der USA unterschieden wurde (Herman und Chomsky 1988/2002; Hallin 1994).

Ein relativ offensichtlicher potentieller Konflikt zwischen den Interessen von Marktwirtschaft und Journalismus besteht zudem zwischen der Gewinnmaximierung auf der einen Seite und der Prasentation qualitativ hochwertiger Inhalte auf der anderen. Kosteneffiziente Nachrichtenproduktion kann durch hohe Anzeigen- und Werbeeinnahmen entstehen – oder durch das Einsparen von Arbeitskraften undmaterial. Die Grundlogik der Gewinnmaximierung sorgte in US-amerikanischen Redaktionen spatestens seit den 1980er Jahren fur Sparmaßnahmen in großem Stil. Die Folgen lassen sich anhand einiger eindrucksvoller Statistiken ablesen. Wahrend die Quote der Berufstatigen in der PR zu denen im Journalismus laut Daten des US Bureau of Labor Statistics im Jahr 1960 noch 0,75 zu 1 stand, hatte sich das Verhaltnis bis 2011 auf fast 4 zu 1 erho¨ht (McChesney und Nichols 2011, S. xiii). Dass sich derartige Entwicklungen auch auf Nachrichteninhalte auswirken ko¨nnen, zeigt exemplarisch eine Studie aus dem Jahr 2011, die sich zum Ziel nahm, das gesamte Nachrichtenangebot der Stadt Baltimore fur eine Woche zu untersuchen. Sie ergab, dass 83 % aller Meldungen im Wesentlichen aus einer Wiedergabe vorgefertigter Informationen statt dem Berichten neuer Ereignisse oder dem Erlautern von Zusammenhangen bestanden (Pew Research Center 2010). Der britische Journalist Nick Davies hat dafur den Begriff Churnalism (von to churn = Butter aufwuhlen) gepragt, der eine Tatigkeit bezeichnet, die zwar dem Journalismus ahnele, eigentlich aber mit dem Umformulieren bereits bestehender Informationen beschaftigt sei (Davies 2009, S. 59).

Neben der kostengunstigen Produktion von Meldungen ist das Etablieren, Erhalten und Ausweiten eines Anzeigenmarkts und dessen Konkurrenzfahigkeit oft der wichtigste Teil des Geschaftskonzepts von Medienunternehmen. Die Leser, bezie- hungsweise das Publikum, werden in diesem Kontext als Konsumenten statt als Teil einer demokratischen O¨ ffentlichkeit gesehen – eine Perspektive, die zu Formen der Berichterstattung fuhren kann, die mehr Wert auf Unterhaltung legt als auf das Berichten von Ereignissen und sozialer und politischer Zusammenhange. Man spricht in diesem Zusammenhang vom Phanomen der soft news (als Gegenstuck zu hard news). Seit den fruhen 1990ern lasst sich beispielsweise ein relativ konstanter Anstieg derartiger Nachrichtensendungen im Fernsehen beobachten. Dies kann vorrangig durch Marktfaktoren erklart werden, da Lokalnachrichten bis zu einem Drittel der Einnahmen einzelner Sendestationen ausmachen – Lokalsender mussen Werbeeinnahmen aus eigenproduzierten Nachrichtensendungen in der Regel nicht mit ihren networks teilen (Klinenberg 2007, S. 97). Dadurch entsteht zwar ein großer Anreiz, Nachrichtenformate anzubieten. Ein Anreiz, gleichzeitig auch in die Produktion von Nachrichteninhalten zu investieren, ist jedoch nicht zwangslaufig gegeben. Im Gegenteil: als Geschaftsmodell mag es sich fur die einzelnen Sender rentieren, Nachrichteninhalte mo¨glichst kostengunstig zu erwerben und dann mehrfach zu verwenden. So zeigte beispielsweise eine Studie des Fernsehmarkts in der Metropole Los Angeles, dass sich die o¨rtlichen Nachrichtensendungen wahrend 30 Minuten Sendezeit im Schnitt nur 22 Sekunden lang mit rechercheaufwendigen, kommunalpolitischen Themen befassten (Kaplan und Hale 2010). Nur weil ein Format damit wirbt, hard news zu prasentieren, muss dies inhaltlich keineswegs der Fall sein. Doch auch soft news ko¨nnen selbstverstandlich wichtige gesellschaftspolitische Funktionen erfullen. Beispielsweise kann Berichterstattung zu internationalen Ereignissen uber diesen Umweg einen Teil der Bevo¨lkerung erreichen, der sonst nur selten mit außenpolitischen Themen in Kontakt gerat (Baum 2003). Ebenso ko¨nnen etwa Lifestyle Berichte kulturell und sozial relevante

Informationen veranschaulichen und kommunizieren. Hinzu kommt, dass der

„Nutzen“ und Anteil an relevanter Information vermeintlicher hard news nicht zwangslaufig ersichtlich ist. Wahrend der Prasidentschaft von George W. Bush wurden die Satiresendungen The Daily Show und The Colbert Report popular. Zwar laufen diese auf dem Kabelfernsehsender Comedy Central und sind klar als Unterhaltungsformate konzipiert, dennoch sind sie inhaltlich auf die Kommentierung tagespolitischer Ereignisse ausgelegt. Umfragen ergaben, dass das Publikum dieser Sendungen nicht nur uberproportional jung, sondern oftmals auch besser uber politische Ereignisse informiert ist als das anderer Nachrichtenformate (Pew Research Center for the People and the Press 2012, S. 15, 43).

Ebenso lasst sich beobachten, dass Journalisten in US-amerikanischen Filmen und Fernsehsendungen oftmals von tatsachlichen TV-Journalisten verko¨rpert werden. In diesen Fallen „spielen“ nominelle hard news Moderatoren sich in Unterhaltungsformaten selbst und verkomplizieren somit das eigene professionelle Rollenbild. Neben diesem Aufkommen prominenter Fernsehjournalisten war ein weiterer Effekt des 24/7 Nachrichten-Zyklus im Kabelfernsehen der wachsende Bedarf an so genannten talking heads. Diese kommen regelmaßig als Meinungsmacher und Experten zu diversen Themenfeldern zu Wort und befinden sich oft in festen Vertragsverhaltnissen mit den Nachrichtenprogrammen. So werden fruhere Politiker beschaftigt, gerne aber auch Mitglieder ideologischer think tanks oder Parteistrategen. Der auf Nachrichten spezialisierte Kabelsender MSNBC fullt dabei beispielsweise nur rund 15 % seiner Sendezeit mit dem Berichten von tatsachlichen Neuigkeiten – die ubrigen 85 % mit Meinungen und Kommentaren (Jurkowitz et al. 2013). Dem Publikum wird dabei oft nicht mitgeteilt, ob die unbefangenen Meinungen neutraler Experten prasentiert werden, oder aber die individuellen oder institutionellen Interessen einzelner Akteure. Mit diesem Verschwimmen professioneller Rollenbilder und Identitaten, verschwimmen in einer fragmentierten Medienlandschaft also auch die Grenzen zwischen PR und Journalismus, Nachrichten und Unterhaltung, sowie „realen“ Fakten und medial dargestellten Fiktionen. Politischem Diskurs werden klare Referenzpunkte entzogen, wodurch zu befurchten ist, dass die kollektive Willensbildung und Interessensartikulation erschwert und somit der demokratische Entscheidungsprozess gehemmt werden ko¨nnte (Mancini 2013, S. 54–57).

Im liberalen Mediensystem der USA ist die Mo¨ glichkeit professionell und

„unabhangig“ zu agieren, eng mit wirtschaftlichen Bedingungen verbunden, die dies letztendlich ermo¨glichen. Aus diesem grundsatzlichen Spannungsverhaltnis entstehen Konsequenzen fur den Produktionsablauf, das Vermitteln und den Inhalt politischer Informationen. Auf dem eingangs erwahnten, metaphorischen Marktplatz ko¨nnen „die Ideen“ bisweilen in den Hintergrund rucken. Je nach Medium ko¨nnen marktwirtschaftliche Interessen mal starker, mal schwacher daruber mitentscheiden, welche Themenfelder kategorisch „uninteressant“ sind und somit mo¨glicherweise aus dem (medialen) o¨ffentlichen Diskurs ausgeschlossen werden. Wie im nun folgenden Unterpunkt aufgezeigt werden soll, bedeutet jedoch auch eine starke Bindung an den Markt keinesfalls, dass die Medien dadurch vollkommen frei und unabhangig vom Staat und dem politischem Betrieb existieren.

 
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