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4 Relevanz der CSR für die marktorientierte Unternehmensführung

4.1 Institutionelle Perspektive

Die bisherigen Ausführungen dienten vor allem der Klassifikation von CSRAktivitäten und der inhaltlichen Auseinandersetzung aus Unternehmenssicht. Bislang blieb aber unberücksichtigt, warum Unternehmen sich veranlasst sehen, ihrer gesellschaftlichen Verantwortung durch CSR-Aktivitäten Ausdruck zu verleihen. In der Literatur wird diesbezüglich häufig der Einfluss institutioneller Faktoren als Ursache angeführt (vgl. Campbell 2006, S. 926; De Graaf 2006, S. 248; Gond und Herrbach 2006, S. 368). Die Nichtberücksichtigung von institutionellen Determinanten kann aus Managementsicht zu einer fehlerhaften Einschätzung über die Ausgestaltung der gesellschaftlichen Verantwortung treffen (vgl. Basu und Palazzo 2008, S. 123). Vor diesem Hintergrund wird im Folgenden eine institutionelle Perspektive gewählt, um das Entstehen von CSR-Engagement in der Praxis zu erklären. Der nachfolgende Abschnitt behandelt zunächst die hierfür notwendigen Grundlagen der Institutionentheorie.

4.1.1 Grundzüge der Institutionentheorie

Traditionelle Organisationstheorien sehen das Unternehmen primär als ein Produktions- und Austauschsystem mit einer formalen Struktur, dessen Aufgabenumfeld („task environment“) nur durch wenige externe Parameter wie Ressourcen, Wettbewerber und Austauschpartner bestimmt wird (vgl. Scott 1987,

S. 507; Kieser und Walgenbach 2007, S. 46 f). Unternehmen orientieren sich in diesem Aufgabenumfeld ausschließlich an ökonomischen Zielen wie an der Maximierung des Shareholder-Values. Sie befriedigen die Bedürfnisse der Nachfrager mit Produkten von hoher Qualität zu einem möglichst geringen Preis und konzentrieren sich auf die Einhaltung ihrer Verpflichtungen gegenüber Lieferanten. Managern wird dabei stets ein rationales Verhalten unterstellt, deren Entscheidungen auf Effektivitäts- und Effizienzüberlegungen beruhen (vgl. Macharzina und Wolf 2005, S. 91).

Obwohl diese Sichtweise auf das Unternehmen und dessen Aufgabenumfeld sicherlich in Teilen korrekt ist, konstatiert die Institutionentheorie, dass ein solcher klassischer organisationstheoretischer Ansatz einer kurzfristigen und zu enggefassten Orientierung folgt und damit unvollständig ist (vgl. Handelman und Arnold 1999, S. 34). Zur theoretischen Begründung der Aufgaben der Unternehmung und insbesondere der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung darf das Unternehmen nicht primär als Produktions- und Austauschsystem betrachtet werden. Vielmehr sollte der Fokus der Betrachtung vor allem auf der Einbettung des Unternehmens in seine institutionelle Umgebung liegen. Diesen Ansatz verfolgt die Institutionentheorie[1].

Institutionen sind sanktionierbare Erwartungen, die sich auf die Verhaltensweisen eines oder mehrerer Individuen beziehen“ (Picot et al. 2005, S. 10). Sie richten sich sowohl an Individuen als auch an Personengruppen und dienen dem Einzelnen als Grundlage für die Erstellung seiner Handlungspläne. Damit umschließt der Begriff Institution neben Regeln bzw. Normen auch korporative Gebilde (hier Unternehmen) (vgl. Picot et al. 2005, S. 10). Letztere dürfen ihr Aufgabenumfeld daher nicht nur aus einer technisch-ökonomischen Perspektive betrachten, sondern müssen sich als organischer Bestandteil eines komplexen Umweltsystems begreifen. Innerhalb dieses Systems existieren neben den harten ökonomischen Gegebenheiten vor allem sozio-kulturelle Normen, die das Unternehmen in seiner Struktur und seinem Handeln auf lange Sicht beeinflussen. Der Referenzpunkt für das Handeln des Managers liegt daher nicht in der engen ökonomischen Umwelt, sondern ähnlich wie beim Stakeholder-Ansatz in der weitergefassten sozialen Umwelt (vgl. Macharzina und Wolf 2005, S. 91). Diese kann in sechs Komponenten unterteilt werden: die demografische, die ökonomische, die physische, die technologische, die politisch-rechtliche und die sozio-kulturelle Umwelt (vgl. Kotler et al. 2009, S. 19). Ziel des Unternehmens muss es sein durch die Berücksichtigung der einzelnen Normen dieser Umweltkomponenten eine soziale Legitimation [2]zu erlangen, um selbst als Institution wahrgenommen zu werden (vgl. Scott 1987, S. 502; Handelman und Arnold 1999, S. 35; Macharzina und Wolf 2005, S. 92). Mit Legitimation ist gemeint, dass das Unternehmen aus der Sicht der Stakeholder als zuverlässig wahrgenommen und akzeptiert wird (vgl. Jones und Bouncken 2008,

S. 672). Die Legitimation ist für das Unternehmen wichtig, da die sozialen Beziehungen, die es pflegt, weit mehr sind als Störfaktoren ökonomischer Prozesse. Als offene Systeme sind Unternehmen auf die soziale Legitimation angewiesen, um Zugang zu gesellschaftlichen Ressourcen zu erlangen (vgl. Bluhm 2008, S. 156). Dies ist für die Überlebensfähigkeit der Organisation essenziell (vgl. Meyer und Rowan 1977, S. 340). Gerade in Zeiten der Modularisierung von Wertschöpfungsprozessen und dem Bedeutungsgewinn von Kooperationen in der Betriebswirtschaft ist es wichtig, dass Unternehmen über eine soziale Legitimation verfügen, da formalhierarchische Koordinationsmechanismen in diesen Beziehungen nur schwach ausgeprägt sind (vgl. Wolf 2005, S. 390). In Bezug auf die Legitimation geht vor allem aber ein starker Einfluss von der öffentlichen Meinung und der Rolle der Medien aus, der je nach Verhaltensweise positiv oder negativ für das Unternehmen ist (vgl. Dyllick 1989).

In der Vergangenheit wurde die Stärke des Einflusses der institutionellen Umwelt je nach Branchenart differenziert betrachtet. So galt, dass produzierende Unternehmen im Vergleich zu Banken und Versorgungsunternehmen von gesellschaftlichen Institutionen weniger stark beeinflusst werden, weshalb hier eine Konzentration des Managements auf technisch-ökonomische Erfolgsziele ausreichend ist (vgl. Meyer und Rowan 1977, S. 354). Heute hat der institutionelle Einfluss auch auf produzierende Unternehmen speziell durch die Weiterentwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien jedoch zugenommen. So entstehen durch das Internet bspw. völlig neue Institutionsformen (Aktivistenforen, Benutzergruppen und Meinungsführer), die auf jede Art von Organisation und Branche verstärkt Einfluss nehmen und die Kriterien für eine soziale Legitimation neu bestimmen und erweitern. Der institutionelle Ansatz zur Festlegung von Zielen und Aufgaben der Unternehmung ist damit heutzutage weit wichtiger als in der Vergangenheit.

Zusammenfassend kommt die Institutionentheorie zu dem Ergebnis, dass der Erfolg von Unternehmen, genauer deren Effizienz und die Effektivität, innerhalb der „task environment“ nicht „hart“ vom Unternehmen selbst bestimmt werden kann, sondern „weich“ durch die Gesellschaft mitgestaltet wird (vgl. Wolf 2005,

S. 391). Als Konsequenz müssen Unternehmen ihr Handeln an die externen institutionellen Einflüsse der Umwelt anpassen, um innerhalb der „task environment“ wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Sie sind gezwungen sich als Akteur der Gesellschaft zu qualifizieren, um mit ihrem Umfeld interagieren zu können (vgl. Ulrich 2007, S. 76 f). Die Institutionentheorie sieht das Unternehmen somit als Institution der Gesellschaft. Ferner bietet sie Erklärungsansätze, inwieweit die gesellschaftlichen Erwartungen eines angemessenen Verhaltens die Struktur und das Handeln der Unternehmung beeinflussen (vgl. Handelman und Arnold 1999, S. 34).

  • [1] Die Institutionentheorie wird auch als institutionalistischer Ansatz oder Neoinstitutionalismus bezeichnet. Es ist zu beachten, dass die Institutionentheorie aufgrund inhaltlicher Differenzen nicht als Synonym für die Neue Institutionenökonomie verwendet werden darf. Vgl. Macharzina und Wolf 2005, S. 91; Wolf 2005, S. 387 f.
  • [2] Scott spricht in diesem Zusammenhang von Autorisierung, welche hier als Synonym für die Legitimation zu verstehen ist. Vgl. Scott 1987, S. 502.
 
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