Menü
Start
Anmelden / Registrieren
Suche
 
Start arrow Medien und Kommunikationswissenschaft arrow Ein Überblick zu Events im Zeitalter von Social Media
< Zurück   INHALT   Weiter >

3 Social Media und Events – ein Systematisierungsansatz

Mit der Hinwendung der Konsumenten zu Social Media müssen Unternehmen ihre Kommunikationspolitik verändern und den neuen Gegebenheiten vernetzter Kommunikation anpassen. Dass dies noch nicht von allen Unternehmen als strategische Notwendigkeit erkannt wird, zeigt eine Studie der BITKOM zum Einsatz von Social Media in deutschen Unternehmen. Erst 47 % der repräsentativen Stichprobe von Unternehmen nutzen Social Media, weitere 15 % planen den Einsatz bereits konkret. Hohe Relevanz für die Wirtschaft haben beispielsweise soziale Netzwerke wie Facebook, Xing, Google+ und LinkedInAber auch Micro-Blog-Dienste wie Twitter oder Video-Plattformen wie YouTube sind bei den Unternehmen weit verbreitet. Die externe Unternehmenskommunikation mit den Schwerpunkten Marketing und Öffentlichkeitsarbeit ist aktuell der Treiber der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen (BITKOM 2012).

Nun stellt sich die Frage, wie der Bereich Live Kommunikation zu dem insbesondere die Events gehören, auf die Entwicklung zu Web 2.0 regieren kann. Zunächst mag hier ein Gegensatz vermutet werden. Events beziehen ihre besondere Kommunikationsqualität aus der Multisensualität, d. h. dem Erleben mit allen Sinnen und aus dem persönlichen Face-to-Face-Kontakt der am Event teilnehmenden Konsumenten mit dem eventveranstaltenden Unternehmen (vgl. Zanger und Sistenich 1996; Zanger 2001, 2010).

Social Media Plattformen erlauben hingegen nur über visuelle und auditive Reize zu kommunizieren und der Dialog findet virtuell, d. h. ohne einen direkten persönlichen Kontakt statt. Trotz oder gerade wegen der Unterschiede in der Kommunikationsqualität erscheint jedoch die Verbindung von Event und Social Media nicht nur als notwenige Reaktion auf die o. g. gravierenden Veränderungen der Kommunikation in Folge von Web 2.0 notwendig, sondern eröffnet tatsächlich eine neue Qualität der dialogischen Kommunikation.

Aus der Verbindung von Events mit Social Media ergeben sich komplementäre Wirkungen und Synergiepotentiale, deren Ausnutzung folgende Chancen für die Optimierung des Erfolgs von Events bietet (vgl. Zanger 2011, S. 62 f.; Hartmann 2012, S. 29 f.):

• Sowohl Events als auch Social Media orientieren auf Interaktion in der Kommunikation mit dem Konsumenten. Durch die Integration von Social Meda Plattformen können Konsumenten ihre Rolle als Co-Creator und Co-Producer von Events wirkungsvoller wahrnehmen, da sie beispielsweise schon im Vorfeld an der Gestaltung der Eventinhalte oder der Auswahl der Location teilhaben können. Insofern kann durch Social Media der Integrationsgrad des Kunden in den Prozess des Eventmarketing erhöht werden.

• Ein zentraler Vorteil von Social Media ist die prinzipiell unbegrenzte Reichweite, die für Events eingeschränkt, da die Reichweite i. d. R auf die unmittelbare Teilnehmerzahl begrenzt ist. Die Kommunikation von Eventbotschaften und Eventinhalten über Social Media Plattformen durch die Eventteilnehmer selbst oder den Eventveranstalter kann zu einer viralen Verteilung der Informationen in der Community führen und die Reichweite des Events dadurch deutlich erhöhen.

• Die Verbindung von Event und Social Media bietet auch die Möglichkeit zur zeitliche Ausdehnung von Events, da der Dialog mit den Konsumenten als direkter Eventteilnehmer und als Eventteilnehmer im virtuellen Raum über die eigentliche Veranstaltung hinaus in das Vorfeld und das Nachfeld ausgedehnt werden kann.

• Die räumlichen Limitierungen von Events kann durch den Einsatz von Social Media Plattformen ebenfalls überwunden werden. Teilnehmer können global in virtueller Form am Event teilhaben. Social Media ermöglicht die räumliche Ausdehnung von Events.

• Social Media Plattformen bieten die Möglichkeit zur Aktivierung von Communities und zur Kommunikation über Events. Dieser Ansatz erlaubt es neue (junge) Zielgruppen mit Events zu erreichen.

• Die Integration von Social Media gestattet, das Kommunikationsinstrument Eventmarketing noch besser für die Entwicklung und Festigung von Kundenbeziehungen einzusetzen. Der Kundendialog kann sowohl im Vorfeld des Events, während des Events im Haupt- und Umfeld sowie im Nachfeld (vgl. Zanger und Drengner 1999, 2009) bis zum Folgeevent geführt werden. Es können sowohl seitens des eventveranstaltenden Unternehmens als auch seitens der Konsu-

menten Diskussionen angestoßen, Eventinhalte für das Folgeevent entwickelt

Abb. 3.1 Eventtypologie nach dem Grad der Intensität der Verbindung zu Social Media. (Quelle: Eigene Darstellung)

und gemeinsames Wissen z. B. über Eventerlebnisse in Form von Bildern und Geschichten erhalten werden.

• Virtuelle Begleitung von Events ist über die genannten Punkte hinaus auch wirtschaftlich interessant, da sie deutlich weniger Kosten für das eventveranstaltende

Unternehmen verursacht als der Einsatz klassischer Medien.

Die Eventpraxis hat die Chancen der Verbindung von Event und Social Media rechtzeitig erkannt. Budgets wurden in Richtung Social Media verschoben und der Begriff des hybriden Events wurde geprägt, der für die Verbindung von Event und Social Media steht (vgl. Hartmann 2012, S. 25 f.).

In den letzten Jahren haben Eventagenturen und eventveranstaltende Unternehmen vielfältige Formen der Verbindung von Social Media und Events entwickelt, so dass es an der Zeit ist, eine Systematisierung vorzunehmen. Nach dem Grad der Intensität der Verbindung von Events mit Social Media Kommunikation können verschiedene Typen von Events beschrieben werden (vgl. Abb. 3.1).

Abb. 3.2 Virtueller Event zur Einführung des Parfüms Black XS von Paco Rabanne in der Online Welt von Second Life. (Quelle: Second Life 2007, zitiert nach Zanger 2007, S. 35)

Zunächst sind drei Grundtypen von Events hinsichtlich der Intensität der Verbindung von Events mit Social Media zu unterscheiden:

1. Virtuelle Events i. e. S.

Von „echten“ virtuellen Events kann nur gesprochen werden, wenn wirklich kein physischer Kontakt zwischen den Eventteilnehmern stattfindet. Die gesamte Veranstaltung findet ausschließlich im virtuellen Raum statt und die Eventteilnehmer nehmen über ihren Avatar ebenfalls nur virtuell teil, wie dies beispielsweise mit dem Konzept von Second Life angedacht und umgesetzt wurde. Bei der Analyse der Einführung eines neuen Parfüms mittels eines virtuellen Events im „Big Apple“, der Discothek im Second Life (vgl. Abb. 3.2) zeigte sich, dass bei einem rein virtuellen Event zwar kognitive Effekte wie Markenbekanntheit und Produktwissen generiert werden können. Aufgrund der fehlenden

Multisensualität des Markenerlebnissen war das virtuelle Event allerdings nur unzureichend in der Lage, die virtuellen Eventteilnehmer zu emotionalisieren (vgl. Zanger 2007, S. 34 f.).

Insofern können mit im virtuellen Raum organisierten Events zwar neue Zielgruppen angesprochen werden und eine quasi unbegrenzte Reichweite des Events erzielt werden, die konstitutiven Elemente des Eventerfolgs wie Mulisensualität, starke Emotionalisierung und einzigartige Erlebnisse durch persönliche Kontakte können nicht erreicht werden. Deshalb werden virtuelle Events i. e.

S. in nächster Zeit eine Nische bleiben, die zielgruppen- und angebotsspezifisch von eventveranstaltenden Unternehmen eingesetzt werden kann.

2. Reale Events i. e. S.

Bei realen Events i. e. S. wird gänzlich auf den Einsatz von Social Media verzichtet. Das Eventkonzept konzentriert sich ganz auf die Emotionalisierung und das multisensuale Eventerlebnis beim persönlichen Kontakt zwischen Eventveranstalter und allen Eventteilnehmern. Mit Blick auf die eingangs dargestellten Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Konsumenten hin zur Kommunikation über Social Media dürfte diese Form an Bedeutung verlieren, da immer weniger Eventkonzepte ohne einen Bezug zu Social-Media-Plattformen auskommen. Relevante Einsatzfelder sind sicher weiterhin teilnehmerlimitierte Corporate Events wie z. B. VIP-Events.

3. Hybride Events

Hybride Events stellen durch die Verbindung von realen Events mit Social Media Maßnahmen eine neuartige Form von Events dar, die den aktuellen Entwicklungen im Bereich der (Unternehmens)Kommunikation Rechnung trägt. Aus der Perspektive der praktischen Umsetzung kann die Verbindung zwischen Event und Social Media auf unterschiedliche Weise erfolgen, so dass im Bereich der hybriden Events eine weitere Differenzierung der Typisierung sinnvoll erscheint. Hybride Events können hinsichtlich der Art der Verbindung des Events mit

Social Media nochmals in drei Gruppen differenziert werden:

(a) Übertragung von realen Events auf Social Media Plattformen

Bei dieser Form der Verbindung von Events mit Social Media erfolgt entweder eine synchrone Übertragung des Events im Internet oder auf Social Media Plattformen bzw. die Inhalte des Events werden asynchron über Videoplattformen wie Youtube oder die Unternehmenshomepage im nach hinein kommuniziert. Auf diesem Weg können auch Teilnehmer erreicht werden, die aus Zeit- und Kostengründen nicht selbst am Event teilnehmen können. Eine kostengünstige Erhöhung der Reichweite des Events kann so erreicht werden.

Bei dieser Form ist keine kreative Teilhabe der Community am laufenden Event selbst möglich, aber die Community kann parallel oder im nach hinein diskutieren.

Beispielhaft für dieses Konzept ist der Event der HMI (Vertriebsorganisation der ERGO-Versicherungsgruppe) „The Big Kick“. Anlässlich der Fußball WM 2010 wurde ein Ball über elf Länder in 50 Tagen von den Mitarbeitern der HMI von Hamburg nach Johannesburg für einen caritativen Zweck gedrippelt. Auf der Big-Kick-Website, auf Facebook und über Twitter konnten alle zu Hause Gebliebenen und weltweit Interessierte die gesamte Strecke verfolgen (vgl. FAMAB 2010). Täglich neu wurden Interesse und Spannung geweckt, die Markenbekanntheit durch die Übertragung gestützt und positive Imageeffekte erzielt.

(b) Integration von Social Media in das Eventkonzept

Bei dieser Form von hybriden Events werden Social Media Aktivitäten als Baustein in die Eventdramaturgie einbezogen und stehen damit neben klassischen Eventbestandteilen wie Showacts oder sportlichen Interaktionen gleichberechtigt im Eventkonzept. Social Media ist bei dieser Form ein innovatives, modernes Eventtool, das insbesondere für junge und technikaffine Zielgruppen geeignet ist. Die Initiierung und Steuerung der Social Media Aktivitäten liegt bei dieser Form vorrangig beim eventveranstaltenden Unternehmen bzw. der Eventagentur und richtet sich an die Teilnehmer am Live Event.

Die Integration von Social Media kann dabei sowohl im Vorfeld als auch im Haupt- und Umfeld sowie im Nachfeld des eigentlichen Events oder parallel in allen zeitlichen Phasen des Events verankert sein.

Im Vorfeld des Events ist insbesondere an die Initiierung des CoCreating-Prozesses über Social Media Plattformen wie Facebook zu denken. Ziel ist der Austausch innerhalb der Community beispielsweise zur Locationauswahl oder zum Kreativcatering.

Wettbewerbe oder Spiele auf Social Media Plattformen eignen sich dazu Aufmerksamkeit zu generieren und unterstützen die Teilnehmergewinnung im Vorfeld, können aber auch während des Events wie z. B. Geocatching oder onlinebasierte Informationsvermittlung in Form eines Webinars oder im Nachfeld z. B. zum E-Voting für den sportlichsten Eventteilnehmers oder das Erfolgscontrolling eingesetzt werden.

(c) Social Media Begleitung des Events

Bei der Begleitung von Events auf Social Media Plattformen geht es vor allem um die Erhöhung der Reichweite und die aktive Einbeziehung von Zielgruppenmitgliedern, die nicht selbst am realen Event teilnehmen. Die

Social Media Begleitung von Events setzt dabei auf die eWOM Kommunikation zwischen den Mitgliedern von Communties und die virale Verbreitung von Eventbotschaften.

Im Vorfeld und während des Events können Konsumenten über soziale Netzwerke wie Facebook oder Microblogs wie Twitter über den Event und dessen Verlauf informiert und zur Diskussion angeregt werden. Eventveranstaltende Unternehmen können Blogs, Chats und Foren einsetzen, um den Dialog mit der Zielgruppe auch über die unmittelbaren Eventteilnehmer hinaus im Nachfeld des Events zu führen.

Denkbar sind natürlich auch Mischformen der separat dargestellten ver-

schiedenen Möglichkeiten der Verbindung von Events mit Social Media, die zu neuartigen Formaten führen können. Interessant sind in diesem Kontext Flashmob Events als vom Kunden selbst kreierte Events (spontane Flashmobs), zu denen sich die Teilnehmer über ihr soziales Netz online verabreden und den Event dann live gemeinsam ausführen (Bär 2012, S. 61 f.). Begeisterte Zuschauer fotografieren ebenfalls spontan und machen das Event über Youtube sehr schnell bekannt.

Die Flashmobs, die zunächst als spontane Form aus Social Communities heraus entstanden sind, können mit Fingerspitzengefühl auch von Unternehmen inszeniert werden und werden dann auch als Smart Mobs bezeichnet (vgl. Rheingold 2002).

Als erfolgreiches Beispiel kann der von der Swisscom initiierte Flashmob Event „Swissness“ anlässlich der olympischen Winterspiele in Vancouver 2010 gelten. Aufgabe war es, das nüchterne Image der Swisscom, der insbesondere Markenwerte wie „Nähe“, „Herzlichkeit“ oder „Verbundenheit“ fehlen, neu zu positionieren und mit Sympathie aufzuladen. Eine junge zukunftsorientierte Zielgruppe sollte emotional angesprochen werden. Konzipiert wurde ein Flashmob-Event, das durch eine optimale Vernetzung von Public Event und Social Media eine enorme mediale Verbreitung erfahren hat. Die Schweizer, ein Volk, das nicht durch überschwängliche Emotionen auf sich aufmerksam macht, feierten Passanten am Züricher Hauptbahnhof wie Olympiastars und sendeten so einen Motivationsschub nach Vancouver. Die entstandenen Clips wurden über Youtube viral bekanntgemacht und brachten dem ehemaligen Staatsunternehmen Swisscom eine Aufmerksamkeit, die den erwarteten Rahmen sprengte. Über 130.000 kumulierte Klicks nach nur zwei Wochen und ein reger Austausch auf dem an die Schweizer Athleten in Vancouver gerichteten Online-Fanbuch belegten die sehr gute Zielerreichung (vgl. FAMAB 2010).

Aus Sicht der Eventforschung kann im Kontext der hybriden Events diskutiert werden, ob im Zusammenhang mit der Nutzung von Social Media im Eventmarketing von Event-Linked-Marketing gesprochen werden sollte. Unter Event-Linked-Marketing wird dabei die Planung und Durchführung von Marketingaktivitäten verstanden, die einen Bezug zum Event herstellen und kommunizieren sowie die Partizipation der Konsumenten bis hin zu deren Integration in die Erarbeitung von Eventinhalten (vgl. Jahn und Zanger 2013, S. 257 ff.).

 
Fehler gefunden? Bitte markieren Sie das Wort und drücken Sie die Umschalttaste + Eingabetaste  
< Zurück   INHALT   Weiter >
 
Fachgebiet
Betriebswirtschaft & Management
Erziehungswissenschaft & Sprachen
Geographie
Informatik
Kultur
Lebensmittelwissenschaft & Ernährung
Marketing
Maschinenbau
Medien und Kommunikationswissenschaft
Medizin
Ökonomik
Pädagogik
Philosophie
Politikwissenschaft
Psychologie
Rechtswissenschaft
Sozialwissenschaften
Statistik
Finanzen
Umweltwissenschaften