Perspektiven für die Entwicklung von Events im Zeitalter von Social Media
Nicht zu vernachlässigen sind bei aller Euphorie für Social Media im Eventkontext allerdings auch die Herausforderungen, die damit verbunden sind:
• Der große Vorteil für eventveranstaltende Unternehmen, der einerseits durch die virale Verbreitung und Diskussion von Events in sozialen Netzwerken (eWOM) entsteht, ist andererseits mit der eingeschränkten Kontrolle über die Meinungsäußerungen, diskutierten Inhalte und Bewertungen des Events durch die Communities verbunden. Gezielte Falschinformationen enttäuschter Kunden oder Manipulationen durch Wettbewerber sind auf Grund der Offenheit sozialer Netzwerke nicht auszuschließen. Dem können Unternehmen nur durch das ständige Verfolgen der Kommunikation innerhalb der sozialen Netzwerke und durch Dialogangebote an die Social Communities begegnen. Die Kunden müssen sich in der Rolle des Co-Creators ernst genommen fühlen.
• Durch die Verbindung von Events mit weitestgehend öffentlichen sozialen Netzen wird der Datenschutz bezüglich sensibler Unternehmensdaten und persönlicher Kundendaten erschwert. Deshalb sind klare Vereinbarungen zum Umgang mit sensiblen Daten zu treffen, um die Vertrauensbasis zu den Kunden nicht zu gefährden und den Zugriff des Wettbewerbs zu minimieren.
• Noch sind mit Social Media (noch) nicht alle Zielgruppen zu erreichen. Hier ist der Blick auf mobile Kommunikationsgeräte zu legen. Rund 90 % aller Deutschen über 14 Jahre nutzen das Handy, der Anteil der Internetnutzer, die ihr Handy für den mobilen Internetzugang nutzen, liegt bei 70 % (Statista 2014e). Im diesem Bereich liegen Potentiale, um Geschäftskunden und ältere Zielgruppen über Social Media Plattformen zu erreichen.
• Ein sehr hoher Grad an Emotionalisierung, der beim Live Event der Moderator für Zufriedenheit an der Eventteilnahme, einen positiven Imagetransfer auf das Unternehmensimage und die Stärkung der Beziehungsqualität zum Eventveranstalter ist, kann nur mit einem realen Event erreicht werden. Die Face-to-face Kommunikation anlässlich der Veranstaltung und das multisensuale Erleben sowohl des Events selbst als auch der Eventatmosphäre unterstützen die Verbundenheit und Nähe zum Unternehmen. Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass Social Media immer ein komplementär begleitendes Kommunikationsinstrument ist, d. h. der virtuelle Events i. e. S. wird eher ein Nischenangebot bleiben. Die Herausforderung für die Eventpraxis besteht in der kreativen Fortentwicklung und Professionalisierung des hybriden Eventkonzeptes. Dazu gehört ebenfalls der Einsatz von qualifiziertem Personal, das sowohl den Bereich des Eventmanagements beherrscht als auch mit Social Media umgehen kann.
Abschließend bleibt festzuhalten, dass sich die Verbindung von Events mit Social Media Aktivitäten in den nächsten Jahren weiter entwickeln wird. Die Erreichung wesentlicher Zielstellungen von Eventmarketing als Instrument der Unternehmenskommunikation wie Markenbekanntheit, positive Imageeffekte und emotionale Kundenbindung lassen sich durch die Integration von Social Media in Eventkonzepte unterstützen.
Die Weiterentwicklung von Social Media Technologien wird neue Formen von Events möglich machen und die komplementäre Verbindung von Event und Social Media wird intensiver. Dabei ist zu beachten, dass die Verbindung von emotionalen Live Erlebnissen beim Event nicht im Widerspruch zum Zeitalter von Social Media steht, sondern dass die professionelle Verbindung beider Kommunikationsformen hilft, Synergiepotentiale zu erschließen und Events effizienter zu gestalten.
