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Teil VI

Apples neue Gegner

Ein anderer Konzern

Es war einmal ein Tech-Unternehmen, das anders war – immer schon. Seit der Gründung 1976 ging der Computerpionier gezielt den anderen Weg. In den späten 70er- und frühen 80er-Jahren verkörperte Apple den rebellischen Charme des Herausforderers, der für einige Jahre unter John Sculley und seinen unglücklichen Nachfolgern verschüttet wurde.

Think different hatte sich Apple 1997 zum Comeback auf die Fahnen geschrieben. Es sollte ein Weckruf für die eigenen Mitarbeiter werden – tatsächlich wurde es zur Unternehmensphilosophie, die das größte Comeback in der Wirtschaftsgeschichte pflastern sollte. „Anders“ zu sein, war vielleicht die smarteste Positionierung, die Steve Jobs in seiner drei Jahrzehnte langen Karriere gelungen war: Apple war die hochpreisigere, aber eben bessere Alternative, die eine Nische besetzte. Über Jahrzehnte ließ sich im Windschatten der großen Rivalen so prima leben.

Doch irgendwann erreichte die Nische den Mainstream. Dann katapultierten Apple mit dem iPhone und dem iPad zwei Bestsellerprodukte binnen nicht mal eines halben Jahrzehnts von einem der fünfzig wertvollsten zum wertvollsten Konzern der Welt – zum wertvollsten Konzern aller Zeiten. Erstaunlicherweise veränderte das weder die Selbstwahrnehmung noch die Außendarstellung. Selbst als Nummer eins der Techbranche definierte sich Apple weiter als Außenseiter und zog gegen die Konkurrenz gerne vom Leder. Samsung, Amazon, Google oder Blackberry wurden von Steve Jobs in Keynotes oder Quartalskonferenzen in legendären „Trashtalks“ beerdigt.

7-Zoll-Tablets? Waren für Steve Jobs „Totgeburten. Dieses Format ist nutzlos, außer man legt Schmirgelpapier dazu, damit Nutzer ihre Finger um ein Viertel verkleinern können“, erklärte Jobs Analysten im Oktober 2010. Zwei Jahre später sollte Apple mit dem iPad mini selbst ein kleineres Tablet anbieten. Netbooks? Seien in keiner Hinsicht ein zukunftsweisender Trend oder gar eine Tablet-Alternative. „Es sind einfach billige Laptops“, vernichtete der Apple-CEO bei der Präsentation des ersten iPads 2010 die Konkurrenz.

Und die hatte Apples Innovationsschub tatsächlich jahrelang nichts entgegenzusetzen. Microsoft? Der alte Rivale schien sich seit mehr als einem Jahrzehnt im Dornröschenschlaf zu befinden und hatte sich mit jedem seiner Konterversuche – vom MP3-Player Zune bis zum Hochpreistablet Surface – fürstlich blamiert. Dell und Hewlett-Packard? Waren mit Computern und Notebooks plötzlich aus der Mode gekommen und hatten keine Alternativen zu den stylishen MacBooks und iMacs zu bieten.

Google? War als wertvollster Internetkonzern weiter fast vollkommen vom Suchmaschinengeschäft abhängig und hatte mit Zukauf des Handyherstellers Motorola öffentlich eingestanden, dass Apples All-in-one-Modell, das Hard- und Software miteinander vereinte, am besten funktioniert. Amazon und Facebook? Könnten Apple mit dem, was der Techpionier nicht hatte – ein Social Network oder ein größeres Contentangebot – in entfernter Zukunft ein bisschen ärgern, im Kerngeschäft jedoch kaum gefährlich werden. Was sollte für den wertvollsten Konzern der Welt also schon schiefgehen?

Selbst im Oktober 2011, als der große Herrscher des Apple-Imperiums verschied, sah es nach einer jahrzehntelangen Regentschaft aus. Dieser Eindruck verfestigte sich in den ersten sechs Monaten der neuen Epoche nur noch: Steve Jobs hatte Tim Cook ein Erbe hinterlassen, wie es die Welt noch nicht gesehen hatte – dieses Königreich von Cupertino schien auf lange Zeit nicht einnehmbar. Wer wollte Apple allen Ernstes herausfordern?

Doch wenn die Sonne am höchsten steht und am stärksten strahlt, ist der nächste Regenschauer bekanntlich nicht weit. Die kalte Dusche kam schneller als erwartet. Irgendwann im Frühling 2012 müssen Tim Cook und sein Finanzchef Peter Oppenheimer gemerkt haben, dass der Geldregen in Cupertino plötzlich weniger furios sprudelte als gewohnt und irgendwo Rivalen immer sattere Profite abzweigten – Apple hatte plötzlich ernst zu nehmende Gegenspieler bekommen.

 
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