VII

Der Lebenszyklus von Imperien

Der Mythos von Aufstieg von Fall

Nur ein halbes Jahr nach seinem epischen Hoch sah Apples Zukunft im Frühjahr 2013 ungewohnt düster aus. War Apple dabei, sich selbst zu überleben? Immer öfter wurden Anleihen aus der Geschichte bemüht – die Lebenszyklentheorie wurde immer wieder zur beliebten Metapher. NBC-Moderator Brian Williams hatte Tim Cook bereits Ende 2012 zu Beginn des viel beachteten Interviews damit konfrontiert: „Sie versuchen ein Unternehmen zu sein, das uns immer wieder aufs Neue begeistert, ein Unternehmen ohne Haltbarkeitsdatum. Wenn Sie das schaffen, wären Sie das erste Unternehmen in der Geschichte, dem das gelingt. Aber es gibt einen Zyklus, einen Kreislauf von Leben und Tod. Und sie versuchen, dem Trend zu entkommen…“

Cook versuchte den Vergleich einfach wegzulächeln. „Wetten Sie nicht gegen uns, Brian“, versuchte Cook den Konter. „Wetten Sie nicht gegen uns“. Mehr als Rhetorik war es nicht: Tatsächlich wäre eine Short-Wette gegen Apple, dessen Aktie seinerzeit bei 556 $ notierte, eine der einträglichsten Wetten der jüngeren Börsengeschichte gewesen. Cook verbreitete nichts als rhetorische Floskeln.

Williams historischer Vergleich lag unterdessen wie ein Fluch über dem Kultunternehmen aus Cupertino. War es am Ende vielleicht wirklich so einfach: Konnten sich die hoch bezahlten Analysten an der Wall Street ihre aufwendigen Powerpoint-Präsentationen und haarkleinen Excel-Prognosen sparen und Apple nach der Zyklentheorie nicht einfach als das brandmarken, was es offenbar war – ein Auslaufmodell, dessen Haltbarkeitsdatum überschritten war?

Die Welt ist von unzähligen Aufstiegs- und Fall-Geschichten gepflastert – ob in der Zeitgeschichte oder Wirtschaftswelt. Die erste Analogie, die einem einfällt, ist die wohl größte von allen: Der unglaubliche Aufstieg und doch spektakuläre Fall des Römischen Reiches. 117 nach Christus war Trajan als größter römischer Herrscher auf dem Zenit des fast ein Jahrtausend währenden Reiches, doch schon rund vier Jahrzehnte später traten unter dem angesehenen „Philosophenkaiser“ Marc Aurel die ersten Probleme zutage. Zu viele Kriege mussten an zu vielen Grenzen geführt werden. Seuchen suchten das Imperium Romanum heim, während im Inneren Zerfallserscheinungen einsetzten.

Waren ähnliche Symptome bei Apple nicht auch zu besichtigen? Google, Samsung und Amazon verstrickten Apple an unterschiedlichen Schauplätzen in immer heftigere Gefechte, die ihren Tribut forderten, wie die Margenerosion beweist. Im Inneren wurden Sättigungserscheinungen offenkundig: Mit Bob Mansfield wollte 2012 bereits ein Schlüsselmanager der Steve Jobs-Ära zurücktreten, der Monate später mit Bündeln von Aktienoptionen nochmals für zwei weitere Jahre zurückbeordert werden konnte.

Andere Getreue von Steve Jobs suchten nach einem Jahrzehnt des gigantischen Erfolgs ihr Glück woanders: Ron Johnson, der Kopf der Apple Stores, verließ Cupertino bereits im Sommer 2011, um CEO des US-Einzelhändlers J.C. Penney zu werden, wo er allerdings furios scheiterte. Sein Nachfolger John Browett passte nicht in die Apple-Kultur und wurde nach nicht einmal einem Jahr wieder gefeuert – ebenso wie Hoffnungsträger Scott Forstall. Kaum ein Jahr nach dem Tod Steve Jobs' waren in Cupertino wie im Alten Rom regelrechte Ränkespiele um Macht und Führung ausgebrochen.

Über Cook selbst schien seit September die Seuche zu liegen, so unglücklich wirkten seine Fehlentscheidungen, die mit der Entschuldigung beim Maps-Debakel begannen, sich über die Personalrochaden und dem verpatzten iMac-Launch fortsetzten und 2013 mit den enttäuschenden Quartalszahlen im Januar, Auftritten vor Investoren im Februar, dem totalen Abtauchen im März und einer erneuten Entschuldigung an chinesische Kunden im April ihre Fortsetzungen fanden. Unzählige Theorien über den Fall von Imperien sind im Verlauf der Geschichte aufgestellt worden. Hybris ist der erste Grund, der einem einfällt. Man denke etwa an Napoleons Russland-Feldzug oder Hitlers Zwei-Fronten-Krieg. War Überheblichkeit und Selbstüberschätzung auch bei Apple in den Jahren 2011 bis 2012 zu besichtigen? Tim Cooks Wesen und Auftreten ist sie zumindest nach außen hin fern. Wenn man einen Apple-CEO mit napoleonischen Zügen sucht, dann fällt der Vergleich eindeutig auf Steve Jobs. Doch Jobs hatte aus seiner ersten Regentschaft bei Apple gelernt, als Anfälle von Größenwahn ihm zum Verhängnis wurden und ihn am Ende aus dem Unternehmen, das er gründete hatte, befördert hatten. Das Apple zwischen 1997–2011 leistete sich keine Fehler – und schon gar keine größenwahnsinnigen Anwandlungen. Selten, vielleicht nie in der Wirtschaftsgeschichte, exekutierte ein charismatischer Führer seine Vision so akkurat wie Jobs das Zukunftsbild seiner in sich geschlossenen iWelt, die durch iTunes via iMac, iPod, iPhone und iPad immer größere Verbreitung in unserem Leben fand. Und das, obwohl Jobs in den Jahren, in denen er das iPhone und iPad schuf, be-reits am Rande des Todes wandelte.

Hatte am Ende also alles seinen in sich geschlossenen Kreislauf wie das Leben selbst – und war Apples Zyklus für alle zunächst unbemerkt im Frühjahr 2012 zu Ende gegangen? Die Zyklentheorie legt das nahe. Der amerikanische Schriftstel-ler Norman Mailer sinniert in seinem frühen Weltkriegsbestseller Die Nackten und die Toten über das Phänomen von Aufstieg und Fall. „Jede Epoche erreicht anscheinend ihren Höhepunkt erst nach der Überschreitung der Mitte“, lässt Mailer seinen General Cummings, der auf einer fiktiven Pazifikinsel im Zweiten Weltkrieg gegen die japanischen Truppen kämpft, sinnieren und Verfallskurven zeichnen. „Der Niedergang erfolgt schneller als der Aufstieg. Ist die Kurve damit nicht zugleich die Kurve der Tragödie?“

Die Geschichte ist voll von Musterbeispielen scheinbar uneinnehmbarer Königreiche, die sich auf dem Höhepunkt in schier tragische Verfallsgeschichten verwandelten, ohne dass sie jemand stoppen konnte und die Herrscher dem Größenwahn geweiht waren. Wieso schafften es Portugal und Spanien nicht, ihre Vormacht zu verteidigen, wieso blühte Hollands Imperium nur im 17. Jahrhundert, wieso war das 18. das französische, das 19. das britische und das 20. das amerikanische Jahrhundert?

Und warum scheinen die USA trotz aller militärischer und ökonomischer Überlegenheit ihre Vormacht nun in diesem Jahrhundert scheinbar unvermeidlich an China zu verlieren, obwohl Washington das Aufkommen des asiatischen Riesenreichs seit Jahrzehnten in haarkleinsten Planspielen ebenso hatte kommen sehen wie die Grenzen der eigenen Größe? Wieso gibt es nichts und niemanden, der diese Prozesse stoppen kann, obwohl sie auf der Hand liegen und von jedem Oberstufenschüler skizziert werden könnten?

 
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