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Epilog

Wenn man in 100 Jahren auf das anbrechende 21. Jahrhundert zurückblickt, mit jener nostalgischen Verklärung, die der Gegenwart immer eigen ist, so wird der Name Steve Jobs hell empor scheinen, wie wir heute noch an Thomas Edison und Henry Ford denken, wenn wir auf das 20. Jahrhundert zurückblicken. Ob das Unternehmen Apple in einem Jahrhundert noch eine Rolle spielt, ob es zu einer General Electric des 22. Jahrhunderts wird, ist eine andere Frage – schon ein Blick von zehn Jahren in Zukunft erscheint vollkommen visionär.

In den 14 Jahren, in denen Steve Jobs Apple erst rettete, dann umkrempelte und schließlich in ein einzigartiges, unverwechselbares Unternehmen verwandelte, das es so vorher noch nicht gegeben hatte, gelang ihm etwas, für das man Anleihen an die Literatur, Musik oder Kunst benötigt. Das Apple, wie wir es kennen, ist heute ein Gesamtkunstwerk – mythisch verklärt wie die Mona Lisa Leonardo da Vincis oder St. Pepper's Lonely Heart's Club Band der Beatles.

Doch manchmal ist das Leben nicht fair. Es war nicht fair zu Steve Jobs, als er an Krebs erkrankte. Und es war nicht fair zu Tim Cook, als er Nachfolger von Steve Jobs wurde. Jobs hatte keine Chance zu überleben und in seinem letzten Lebensdrittel sein Königreich wachsen und gedeihen zu sehen – oder etwas zu korrigieren. Und auch Tim Cook hatte bis heute nie die Chance, als ein regulärer CEO bewertet zu werden. Die Bürde von Steve Jobs' Fußstapfen war und ist überlebensgroß. Jobs wusste das, Cook wusste das. Aber irgendjemand musste Jobs' Job schließlich antreten.

Tim Cook war jahrelang auf die Aufgabe, die auf ihn zukommt, vorbereitet. Keine Frage: Der 52-jährige Asket versucht alles, um Jobs' Masterplan zu exekutieren. Der Marathonmann Cook arbeitet mit einer Hingabe wie wohl kaum ein zweiter Manager. Cook steht um 4.30 Uhr morgens auf. Er bereist immer wieder China. Cook schlägt sich tapfer vor dem Senat, Analysten oder den Medien. Kurzum: Cook versucht alles, um das zu tun, was „in Apples bestem Interesse ist“, wie er immer wieder betont. Und doch bleibt der Ex-IBM-Manager seltsam blass und bislang ziemlich glücklos.

Tim Cook ist noch nicht in die Rolle des neuen Apple-CEOs hineingewachsen. Zwei Jahre nach Amtsübernahme hat er noch nicht die Zweifel ausräumen können, dass die Rolle des Vorstandsvorsitzenden des wertvollsten Konzerns der Welt zu groß für ihn ist. Im Moment verwaltet er Apples Erfolg, gestaltet ihn aber nicht. Tim Cook droht zu scheitern und zu einem zweiten John Sculley zu werden, unter dem die Gewinne noch für Jahre sprudelten, der aber die Navigation für die großen Innovationen verlor.

Bislang ist das eine wie das andere nichts als eine Hypothese, die Apple in den kommenden zwölf bis 24 Monaten pulverisieren kann, wenn der Kultkonzern neue Produkte auf den Markt bringt und sich neu erfindet. „Wir haben einige unglaubliche Pläne, an denen wir schon eine Weile arbeiten. Wir haben unglaubliche Ideen“, hält Cook die Vision am Leben. Doch bislang haben sie die Forschungslabore von Cupertino nicht verlassen. Es bleiben zunächst Zukunftsversprechen.

Apple 2013: Das ist ein Konzern in Wartestellung. Die vergangenen zwölf Monate waren eher unerfreulich und für die erfolgsverwöhnten Anhänger und Anleger ziemlich unbefriedigend. Es war ein Jahr ohne Produktneuheiten nach zwei Jahren mit Produkt-Upgrades. Die Erfolgsmodelle sind ein bisschen schlanker geworden und mal größer (iPhone 5s) und mal kleiner (iPad mini) und sogar bunter (iPhone 5c) – die Blaupause der beiden Kultprodukte wird exzessiv ausgereizt, Risiken aber dabei streng gemieden.

Dabei scheint Apple jedoch den Blick nach links und rechts verloren zu haben. Wie kann es sein, dass ein nicht gerade als Innovator bekannter Elektronikkonzern aus Südkorea mit Smartphone-Modellen, die ohne das iPhone niemals entstanden wären, nach drei Jahren auf dem Markt doppelt so viele Exemplare verkauft? Auf diese Frage nach Samsungs phänomenalem Erfolg braucht Apple dringend eine Antwort.

Vor allem jedoch braucht Apple ein Hit-Produkt, das die Diskussion über die Innovationsfähigkeit beendet und Apple in der Zukunft neues Wachstumspotenzial bietet. Der Blick in die Vergangenheit wirkt fast gespenstisch: Im Jahr 2006 erlöste Apple noch 55 % seiner Umsätze mit dem damaligen Kassenschlager iPod. Sieben Jahre später sind es gerade mal zwei Prozent. Die 55 % werden heute mit einem Produkt umgesetzt und verdient, das es 2006 noch gar nicht gab – das iPhone.

Wenn sich der brutale Trend der kreativen Zerstörung fortschreibt, ist das iPhone des Jahres 2020 der iPod von heute. Im Umkehrschluss bedeutet das auch: Das eigentliche Kerngeschäft des Jahres 2020 – vielleicht iTV, vielleicht die iWatch, vielleicht ein anderes iGadget, sehr wahrscheinlich aber eine Kombination aus allen zwei, drei neuen Geräten – existiert heute noch gar nicht.

Das ist einer der Gründe, warum die Börse die Aktien von Hightech-Unternehmen so skeptisch bewertet: Am Ende des Tages sind Hardware-, Softwareoder Internetservice-Anbieter eben keine Rohstofferzeuger und Nahrungsmittelher-steller. Auf Öl, Wasser, Windeln und Babynahrung wird auch der coolste Städter im Jahr 2030 angewiesen sein, wenn iPhone und iPad ihren wohlverdienten Platz in Designausstellungen gefunden haben, so wie heute der erste iMac oder der iPod classic. In anderen Worten: Apple ist zur Innovation verdammt. Aktionäre schließen mit ihren Anteilsscheinen eine Wette auf die Zukunft ab.

Aus heutiger Sicht erscheint sie völlig offen. Es gibt drei Szenarien, wie sich Apple in mittelfristiger Zukunft, etwa bis zum Jahr 2020, entwickeln könnte. Es könnte einerseits sein, dass alle Aufregung der vergangenen zwölf Monate unnötig war und sich 2013 in der Rückschau nicht als Krisen-, sondern Übergangsjahr erweist: Ein Jahr, in dem Apple zurücksetzte, konsolidierte, die falschen Anleger rausließ, um dann ab 2014 die nächste Stufe seiner phänomenalen Erfolgsstory einzuleiten. 2013 wäre damit das neue 2006: Ein Jahr des Luftholens vor dem Großangriff wie 2007, als erst das iPhone und keine drei Jahre später das iPad debütierte, die Apple drei Jahre des Hyperwachstums bescheren sollten.

Ein solches Boom-Szenario ist durchaus denkbar: Mit iTV und der iWatch erscheinen die beiden zukunftsweisenden Produkte der nächsten Jahre bereits absehbar. Warum sollte Apple nicht erneut mit einer Link-Rechts-Kombination attackieren und 2014 erst den Fernseher und 2015 oder 2016 seinen ersten am Körper tragbaren Computer auf den Markt bringen? Das Aufschwungspotenzial bleibt hoch, zumal Apple mit seinen wichtigsten Konzernsäulen iPhone und iPad noch kein zyklisches Hoch gesehen hat. Mit günstigeren Modellen für die Schwellenländer, einem Deal mit China Mobile und einem iPhone-Phablet könnten ohne weiteres noch zwei, drei weitere goldene Jahre bevorstehen, ehe die Sättigung seines Bestsellers eintritt, während die Tablet-Sparte nach dreieinhalb Jahren am Markt noch nicht saturiert erscheint.

Anders als beim in die Jahre gekommenen iPod, der durch das iPhone zunehmend überflüssig wurde, würden weder iTV und iWatch bestehende Apple-Produkte kannibalisieren. Schlagen die neuen Produkte auf der Stelle ein, stehen die Chancen gut, dass Apple wieder schlagartig in die Zeiten des zweistelligen Gewinnwachstums zurückkehrt und die Aktie in der Folge noch mal Kurs auf neue Allzeithochs, vielleicht sogar die magische 1000-Dollarmarke nehmen kann. Das ist das Bestcase-Szenario für die nächsten Jahre, in denen wie im vergangenem Jahrzehnt noch mal alles klappen würde.

Doch oft genug kommt es in der Technologiebranche bekanntlich anders, wie Apple selbst in der jüngeren Vergangenheit leidvoll mit Produktflops wie Maps, Ping, MobileMe oder dem Antennagate erfahren musste. Und was passiert eigentlich, wenn nicht ein reparabler Software-Dienst scheitert, sondern das lang erwartete neue Hardware-Produkt? Was, wenn Apple mit dem Fernseher jahrelang in eine Produktkategorie investiert hat, die doch eigentlich längst in der Vergangenheit beheimatet und die zudem margenschwach ist?

Was, wenn iTV gerade mal auf die Erlösstärke der Mac-Division kommt, während das Kerngeschäft durch den Preisdruck, der in den vergangenen Quartalen immer deutlicher sichtbar wurde, weiter erodiert: Wenn Apples meistverkauftes iPad des Jahres 2015 ein iPad mini zu 199 $ sein wird, während die iPhone-Sparte an ihre Wachstumsgrenzen stößt und Apple in Asien von Samsung und bald Huawei weiter an den Rand gedrängt wird und ein 5-Zoll-Phablet zu spät kommt?

Und weiter in die Zukunft gedacht: Was, wenn sich Googles Datenbrille wider Erwarten zum schnellen Kassenschlager entwickeln sollte und iPhones so alt aussehen wie Nokia-Handys ohne Touchscreen zum Zeitpunkt des iPhone-Lanches? Wenn Apple also erstmals seit dem Turnaround 1997 aus der Spur kommen würde und technologische Entwicklungen nicht mehr setzen, sondern ihnen hinterherlaufen würde? Die Gewinne würden drastisch erodieren, die Aktie dürfte weiter auf Talfahrt gehen und ein CEO-Wechsel wohl unvermeidlich erscheinen. Apple würde ein oder zwei Innovationszyklen verpassen und um Jahre zurückgeworfen wie Nokia, Blackberry, Dell oder HP. Das wäre das Worstcase-Szenario.

In der hoch volatilen Technologiebranche werden solche Schwarz-oder-WeißEntwürfe gern bemüht – Apple ist schließlich ein Musterbeispiel für die unglaublichste Erfolgsgeschichte der Wirtschaftswelt, der erst der Totalabsturz nach Jahren des Überschwangs vorausging. Wie realistisch ist nun die Annahme eines totalen Fiaskos, das letztlich unterstellt, dass Steve Jobs' Erbe in Rekordgeschwindigkeit zerfällt? Könnte es wirklich sein, dass der Masterplan des Apple-Gründers in, ein, zwei schlechten Jahren über den Haufen geworfen wird und sich der TechPionier in ein zweites HP verwandelt? Oder, noch existenzieller, in ein zweites Blackberry oder Nokia?

Selbst bei größtmöglicher Skepsis spricht aktuell nicht viel für einen solchen totalen Zusammenbruch. Vor allem drei Ziffern können als Lebensversicherung gegen ein dramatisches Ableben bemüht werden: 150 Mrd. $. Diese Cash-Reserven in bisher nicht gekanntem Ausmaß, die auch nach dem größten Kapitalrückzahlungsprogramm der Geschichte in den nächsten Jahren stabil bleiben dürften, müssten vernichtet werden, um Apple nochmals in die Nähe jener schicksalhaften Tage von 1996 zu bringen, als der Kultkonzern ums Überleben rang.

Damit sich diese Geschichte wiederholt, müssten Apples Geschäfte nicht nur zurückgehen– sie müssten förmlich implodieren. iPhones und iPads müssten über Nacht so außer Mode kommen wie Blackberrys und Nokia-Handys und Apples Geschäfte in der Folge so in sich zusammenbrechen, dass der Kultkonzern aus Cupertino Quartal für Quartal Milliarden verliert anstatt zu verdienen. Das ist nur 1997 vorgekommenen, als Apple ein komplett anderer Konzern war, über Jahre eklatantes Missmanagement betrieb und einen CEO nach dem anderen verschliss.

Bei aller Hysterie und allen eher massenpsychologisch erklärbaren Abgesängen ist es hilfreich, die Konzernbilanz im Blick zu haben. Unterm Strich wächst Apple nach Umsätzen weiterhin, auch wenn die Gewinne in den vergangenen Quartalen zurückgingen. Die Milliardenüberschüsse fallen jedoch immer noch höher aus als jeder Gewinn eines anderen Technologiekonzerns. Um tatsächlich in einen existenzbedrohenden Abwärtssog zu geraten, müsste sich die größte Erfolgsstory in die größte Absturzstory in der Wirtschaftsgeschichte verwandeln.

Weitaus denkbarer erscheint daher im Falle eines Abschwungs ein drittes Szenario, das ein nur allzu bekannter Weggefährte seit mehr als einem Jahrzehnt erlebt: Es ist die Microsoft-Blaupause, nach der Apples Kerngeschäfte iPhone und iPad wie Windows und Office eine zyklische Grenze erreichen, aber auch nicht in beängstigendem Maße einbrechen, obwohl das dem Redmonder Softwareriesen seit Jahren vorausgesagt wird. Andere Sparten wie die Geschäftsdivision oder Xbox konnten den Absatzrückgang bei Windows zudem überkompensieren.

Ähnlich könnten sich die Dinge in Cupertino entwickeln, wenn Apple mit iTV und iWatch in den kommenden Jahren respektable neue Wachstumsbringer auf den Weg bringt, ehe seine heutigen Cashcows ausgereizt sind. Vielleicht wächst Apple nicht mehr zweistellig, es schrumpft aber auch nicht notwendigerweise. Es könnten ein, zwei Jahre eines produktgetriebenen Aufschwungs bevorstehen, ehe Mitte bis Ende des Jahrzehnts die Frage beantwortet werden wird, ob eine iWatch das iPhone ersetzen kann.

In der Zwischenzeit dürften nicht zuletzt die immensen Barmittel wie im Falle Microsofts stabilisierend auf den Aktienkurs wirken. Die Dividende könnte bedenkenlos auf eine Renditeschwelle von drei oder sogar vier Prozent erhöht werden, während mit den Aktienrückkäufen der Freefloat der gehandelten Aktien sinkt. Bliebe der Aktienkurs stabil, könnte Apple theoretisch irgendwann den Bemühungen Dells folgen und versucht sein, sich selbst kaufen, wenn man in Cupertino der Meinung sein sollte, dass die Wall Street nicht den fairen Wert abbildet. Apple hätte auf diese Weise die grenzenlose Freiheit, das zu tun, was es schon immer getan hat: an den besten Produkten der Welt zu arbeiten. Am Ende, das wird nach einem Jahr der medialen Hysterie gerne vergessen, interessieren sich Fondsmanager und Aktionäre weitaus mehr für Apples Konzernbilanz als das Kultunternehmen aus Cupertino selbst.

Apples Zukunft, die beliebter Bestandteil von Kaffeesatzlesereien in der Tech- und Wirtschaftspresse geworden ist, erscheint offener denn je, könnte dabei aber weitaus unspektakulärer ausfallen als die Achterbahnfahrt der ersten beiden Jahre der Ära Tim Cook. In absehbarer Zeit wird das Apple-Imperium nicht in sich zusammenbrechen – so viel ist sicher. Nach einem Jahr der verfrühten Abgesänge auf Apples Königreich erscheint ein anderer Fall wahrscheinlicher: In den kommenden ein, zwei Jahren könnte das Imperium noch einmal zurückschlagen. Ob der Glanz der vergangenen Jahre in der Zukunft noch so hell erstrahlt, ist dabei allerdings zweifelhaft.

Alles, jeder Zyklus, jedes Imperium, hat schließlich seine Zeit. Apples Honig- und-Nektar-Epoche war die Dekade vom ersten iPod Ende 2001 bis zum iPhone 5-Launch im vergangenen Herbst. Das Apple des Jahres 2013 wirkt dagegen wie ein Konzern, der krampfhaft bemüht ist, diese goldenen Zeiten festzuhalten, dabei aber die Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft aus den Augen verliert.

„Man kann die Vergangenheit nicht wiederholen“, belehrt F. Scott Fitzgerald seinen Titelhelden im Großen Gatsby durch den Ich-Erzähler. „Natürlich kann man das“, beharrt Protagonist Jay Gatsby ungläubig auf seiner Lebensmaxime, die ihn erst zu enormem Erfolg antreibt, am Ende aber zum Verhängnis werden sollte. Es endet tragisch.

Tim Cook und Jony Ive wären gut beraten, den Gatsby-Fehler zu vermeiden. Vielmehr muss die neue Führung, die in Huldigung der großen iDekade zu erstarren droht, das tun, was Steve Jobs ihr selbst mit auf den Weg gegeben hat: nach vorne schauen und nicht zurück. Wie vor 16 Jahren muss sich Apple selbst erfinden – und zwar mit einem Spirit, der den Kultkonzern aus der Garage einst groß gemacht hat.

„Stay hungry, stay foolish“, lautete Steve Jobs' Leitmotto, das er in seiner berühmten Standford-Rede den Absolventen der US-Elite-Universität mit auf den Weg gab und hinzufügte: „Und das habe ich mir auch immer für mich selbst gewünscht.“ Wieder mehr Hunger und mehr Risikobereitschaft würde man auch dem Apple der Zukunft wünschen.

 
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