Einleitung: Markendefinition, Markenimage und Markenidentität
Die zahlreichen Funktionen, die Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht erfüllen[1] und die unterschiedlichen Markenverständnisse, die im Verlauf der vergangenen 150 Jahre phasenweise vorherrschten und die alle heute noch einen Einfluss haben,[2] erschweren eine allgemeingültige Definition des Markenbegriffs.[3] Eine moderne betriebswirtschaftlich-psychologische Perspektive orientiert sich primär an den Wirkungen der Marke bei den Anspruchsgruppen und rückt die Substanz der Marke in den Mittelpunkt der Betrachtung. Eine Marke wird im Rahmen dieser Arbeit als wirkungsorientiertes System verstanden, das mehrere Elemente und Beziehungen beinhaltet (siehe Abb. 1.1):
Marke wird definiert als die Gesamtheit einer mit einem Namen oder einem ähnlich prägnanten Brandingelement versehenen Identität und den dadurch ausgelösten Vorstellungsbildern (Images) in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Differenzierung gegenüber den Vorstellungsbildern (Images) von anderen in Konkurrenz stehenden Objekten bewirken und das Verhalten der Anspruchsgruppen, insbesondere ihr Wahl- und Kaufverhalten, beeinflussen.
Somit wird klar, dass das System Marke aus zwei wesentlichen Aspekten besteht: der Markenidentität und dem Markenimage. Bevor in den nächsten Kapiteln ausführlich auf die Markenidentität eingegangen wird, soll hier in aller Kürze das Konstrukt Markenimage vorgestellt werden. Dem Markenimage wird in der Literatur für die Markenführung und den Markenerfolg eine herausragende Bedeutung
Abb. 1.1 Definition von Marke als wirkungsorientiertes System.(Quelle: Eigene Darstellung)
beigemessen.[4] Über die Definition des Konstrukts Image und über die Konzeptualisierung, d. h. aus welchen Komponenten das Imagekonstrukt besteht, herrscht bis heute Uneinigkeit.[5] Übereinstimmend kann festgehalten werden, dass es sich beim Markenimage „um ein im Gedächtnis des Nachfragers beheimatetes Konstrukt handelt, das rein subjektiv verarbeitet und interpretiert wird.“[6] Im Sinne einer schlüssigen Gesamtkonzeption wird das Markenimage definiert als die Gesamtheit der Vorstellungsbilder über eine Marke in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die sich auf Grund der von ihnen subjektiv wahrgenommenen Attribute, Nutzen und Persönlichkeit der Marke ergeben (siehe Abb. 1.2).
Abb. 1.2 Das Konstrukt Markenimage. (Quelle: Eigene Darstellung)
Zusammenfassend kann man sagen, dass Markenidentität und Markenimage in einem permanenten Austauschprozess stehen.[7] Bei der Markenidentität handelt es sich um ein „Aussagenkonzept“[8] und ein „Führungskonzept“[9], das zum Ausdruck bringt, für welche wesensprägenden Merkmale die Marke stehen soll; das Markenimage hingegen kann als „Akzeptanzkonzept“[10] der Nachfrager bezüglich der Wahrnehmung und Beurteilung der Markenidentität interpretiert werden.[11] Kapferer betont: Die Markenidentität ist ein gestaltbares Managementkonzept, das Markenimage hingegen nicht.[12]
Nachdem die Markendefinition und das Markenimage als eine der zentralen Wirkgrößen einer Marke und als ein Aspekt der Markendefinition vorgestellt wurde, erfolgt die Fokussierung auf den anderen Aspekt der Markendefinition, auf die Markenidentität.
- [1] Vgl. Esch 2012, S. 24; Homburg 2012, S. 610 f.; Burmann et al. 2005, S. 12 ff
- [2] Siehe hierzu Burmann et al. 2012, S. 20 ff.; Meffert und Burmann 2005, S. 20 f.; Blinda 2007, S. 16 f
- [3] Kapferer bringt es auf den Punkt: „Curiously, one of the hottest points of disagreement between experts is the definition of a brand“ (Kapferer 2012, S. 7)
- [4] Vgl. Esch 2008, S. 68; Trommsdorff undTeichert 2011, S. 125; Trommsdorff 2009, S. 156. Sattler identifiziert in einem zusammen mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) entwickelten Indikatorenmodell das Markenimage branchenübergreifend als den mit Abstand bedeutendsten Treiber des Markenwerts, das zu 44,1 % den langfristigen Markenwert beeinflusst. Danach folgen die Marktstellung der letzten fünf Jahre (24,1 %), der wertmäßige Marktanteil (11,5 %) sowie die Wiederkaufrate (9,4 %) (vgl. Sattler 1997, S. 46–50)
- [5] Vgl. Burmann und Stolle 2007, S. 12; Dobni und Zinkhan 1990, S. 112 ff.; Drengner 2006, S. 75
- [6] Burmann und Stolle 2007, S. 12. Zu erwähnen ist in diesem Kontext, dass streng genommen kein Objekt ein Image hat, sondern dass ein Mensch in seinem Kopf ein subjektives Vorstellungsbild von einem Objekt hat. Erst der Glaube, dass eine Vielzahl von Menschen ähnliche oder gleiche Vorstellungsbilder dieses Objektes haben, führt zu der Konsequenz, dass diesem Objekt ein intersubjektiv gleiches Image zugeschrieben wird (siehe hierzu Ballantyne et al. 2006, S. 346)
- [7] Vgl. Burmann et al. 2012, S. 28 und S. 73 f.; Burmann und Meffert 2005a, S. 49
- [8] Burmann et al. 2012, S. 29; ebenso Kapferer 1992, S. 44 ff.; Esch 2012, S. 81
- [9] Müller 2012, S. 8
- [10] Burmann et al. 2012, S. 29; ebenso Kapferer 1992, S. 45; Esch 2012, S. 81
- [11] Vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 52; ebenso Kapferer 1992, S. 44
- [12] Vgl. Kapferer 1992, S. 44 f.; Burmann und Meffert 2005a, S. 52
