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3 Sozialwissenschaftliche Wurzeln der Markenidentität

Im Rahmen dieser Arbeit kann keine Darstellung der verschiedenen Disziplinen der Identitätsforschung und der zahlreichen Identitätstheorien erfolgen, eine Beschränkung auf die für die Markenidentität notwendigen Erkenntnisse des „theoretischen Wackelpuddings“[1] Identität ist geboten. Der Begriff Identität stammt etymologisch von den lateinischen Begriffen „idem“ (= dasselbe) und „identitas“ (= Wesenseinheit) ab. [2] Identität wird häufig als „völlige Gleichheit“ und „vollständige Übereinstimmung in allen Einzelheiten“ bezeichnet.[3] Es gibt jedoch keine in der Forschung als allgemeingültig anerkannte Definition des Begriffs „Identität“, er wird in Abhängigkeit von der jeweiligen Wissenschaftsdisziplin sehr heterogen verwandt.[4] Während in der Philosophie im Rahmen der formalen Logik etwas mit sich selbst identisch ist, wenn es zu jedem Zeitpunkt und in jedem Zusammenhang immer dasselbe bleibt und als dasselbe identifiziert werden kann,[5] verlangen sozialwissenschaftliche Ansätze lediglich die dauerhafte Übereinstimmung wesentlicher Merkmale und greifen in diesem Zusammenhang auf die von Aristoteles postulierte Unterscheidung in essenzielle und akzidentielle Eigenschaften zurück.[6]

Ein zentraler Bezugspunkt der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung, auf den sich die Markenidentität im Wesentlichen stützt, ist der Prozess des selbstreflexiven Denkens, bei dem die betreffende Person ihre Identität erst dadurch bildet, dass sie ihr Wissen und ihre Erfahrungen über sich selbst verarbeitet.[7] Hieraus wird deutlich, dass Identität ein relatives Konzept ist, das nur festgestellt werden kann, wenn sich ein Mensch in Relation zu einem anderen Menschen, zu einer Gruppe von Menschen oder zu einem Objekt setzt

[8], auf das in Kap. 6 eingegangen wird.

  • [1] Schmitt-Egner 1999, S. 129. Einen Überblick über die Identitätsforschung gibt Marxhausen 2010, S. 41–54 sowie Schmitt-Egner 1999, S. 131–132 und Keupp et al. 1999, S. 63 ff
  • [2] Vgl. o. V. 2001, S. 488; Hohenstein 2008, S. 9.; Burmann et al. 2012, S. 31 ff
  • [3] Fröhlich 2000, S. 233
  • [4] Vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 43 und weiterführend Haußer 1983, S. 20; Conzen 1990, S. 69 f
  • [5] Vgl. Schmidt und Schischkoff 1982, S. 303
  • [6] Vgl. Schmidt und Schischkoff 1982, S. 303; Blinda 2007, S. 94 f.; Fröhlich 2000, S. 233
  • [7] Vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 44; Esch et al. 2005, S. 105
  • [8] Vgl. Haußer 1995, S. 3 f.; Frey und Hauser 1987, S. 20; Haußer 1983, S. 20; Zeplin 2005,

    S. 12

 
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