Ansätze zur Erfassung und Beschreibung der Markenidentität

Bei der Beschreibung der Markenidentität sind drei verschiedene Aspekte zu unterscheiden: Erstens die Bestandteile, die die Markenidentität möglichst vollständig erfassen und beschreiben, ^[1] zweitens die Zugänge zur Erfassung dieser Bestandteile, womit die Quellen gemeint sind, aus denen sich die Markenidentität ableiten lassen,^[2] und drittens die wertende Zuordnung und Strukturierung der Markenidentität.^[3] In der Literatur sind einige Ansätze zur Erfassung und Beschreibung der Markenidentität zu finden. Die wichtigsten werden im Folgenden vorgestellt, verglichen und bewertet. Praxisbeispiele für die Markenidentität oder Elemente der Markenidentität für real existierende Marken sind in der Fachliteratur relativ spärlich anzutreffen.^[4]

Der Ansatz von Kapferer

Das 1992 entwickelte Identitätsprisma des Franzosen Jean-Noël Kapferer gilt als das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität.^[5] Kapferer betrachtet die Markenidentität unter zwei Aspekten, die insgesamt sechs Dimensionen der Markenidentität ergeben. Unter dem Aspekt Verankerung lassen sich auf der einen Seite drei Dimensionen identifizieren, die externer Natur sind (Erscheinungsbild, Marke-Kunde-Beziehung und Bild des typischen Markennutzers) und auf der anderen Seite drei Dimensionen, die interner Natur sind (Markenpersönlichkeit, Markenwerte und Selbstbild der Markennutzer). Parallel dazu analysiert Kapferer die Markenidentität unter dem Aspekt eines Kommunikationsmodells. Hier beziehen sich zwei Dimensionen explizit auf den Sender, d. h. den Markeninhaber (Erscheinungsbild und Markenpersönlichkeit) und zwei Dimensionen explizit auf den Empfänger, d. h. den Markennutzer (Bild des typischen Markennutzers und Selbstbild der Markennutzer).^[6] (siehe Abb. 6.1)

Das Erscheinungsbild umfasst alle objektiven, physischen Merkmale einer Marke, die von den Konsumenten wahrgenommen werden können. Es geht um die wesentlichen Produkteigenschaften und Produktnutzen.^[7] Unter der Markenpersönlichkeit sind alle menschlichen Eigenschaften zu verstehen, die mit einer Marke verbunden werden können.^[8] Die dritte Dimension der Markenidentität ist die spezifische Kultur der Marke. Kapferer meint damit das grundlegendende Wertesystem einer Marke, das eine zentrale Rolle für die Differenzierung der Marke gegenüber anderen Marken spielt, weil es sich auf unkopierbare Quellen und fundamentale, originäre Ideen bezieht.

Abb. 6.1 Markenprisma und Markenpyramide von Kapferer. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kapferer 2012, S. 158, 259)

verwenden.^[10] Das auf Reflektionen basierende Bild der Konsumenten vom typischen Nutzer der Marke ist eine weitere Dimension der Markenidentität. Hierzu zählen alle Assoziationen, die die Konsumenten mit der von ihnen vermuteten Zielgruppe der Marke verbinden. Dies darf nicht verwechselt werden mit der Definition der tatsächlichen Zielgruppe aus Sicht des Markeninhabers. ^[11] Die sechste und letzte Dimension ist das Selbst-Image des Kunden. Es geht um die (Wunsch)Vorstellungen, Selbstprojektionen, Einstellungen und interne Reflektionen der Kunden der Marke, die sie von sich selbst bei der Nutzung der Marke haben.^[12]

Kapferer erläutert zusätzlich zu den Dimensionen der Markenidentität etliche Quellen und Zugänge zu deren Erfassung.^[13] Als naheliegende Quellen nennt er primär die äußeren, wahrnehmbaren Aspekte der Marke, die die internen Aspekte reflektieren. Die Analyse der Schlüsselprodukte oder -dienstleistungen wie die für die Marke typische Produktbeschaffenheit, Farbe, Verpackung etc. enthüllen zum Beispiel die dahinter liegenden Werte der Marke.^[14] Des Weiteren ist der Markenname eine der wichtigsten Quellen und Repräsentationsformen der Markenidentität.^[15] Auch visuelle Symbole und Logos wie z. B. die drei Streifen von Adidas oder das Nest von Nestlé helfen, die Markenkultur und die Markenwerte zu verstehen. Diese fungieren nicht nur als markante Wiedererkennungsmerkmale und helfen den Konsumenten die Marke zu identifizieren; ihre Bedeutung liegt im Kontext der Markenidentität vielmehr darin, dass sich auch die Marke mit ihnen und den daraus abgeleiteten Assoziationen identifiziert. Figuren und Charaktere wie das Michelin-Reifenmännchen oder der Esso-Tiger symbolisieren ebenfalls die Markenidentität, sie verkörpern und versinnbildlichen die Markenpersönlichkeit und die Markenwerte. Eine weitere Quelle zur Erfassung der Markenidentität ist die Werbung. Die Kommunikationsinhalte und der Kommunikationsstil reflektieren die Persönlichkeit des Markeninhabers als Sender und den typischen Markennutzer als Adressat der Kommunikation sowie die Art der Beziehung, die die Marke zu den Kunden aufbauen möchte. Als weitere Quellen führt Kapferer geografische und historische Wurzeln sowie den Gründer der Marke auf.^[16]

Die Strukturierung der Markenidentität ist nach Kapferer notwendig, um eine Balance zwischen Stabilität und Veränderung managen zu können. Er verwendet in Erweiterung der Prismadarstellung ein Pyramidenmodell mit drei Ebenen.^[17] An der Spitze der Pyramide steht der Markenkern, der als genetischer Code die Wurzeln der Marke und die Basis aller Identitätsfacetten darstellt und die gesamte Markenidentität inspiriert. Insbesondere die Analyse der Markenhistorie, des Markenerbes und der Markenwerte eignen sich, um Elemente des Markenkerns zu identifizieren.^[18] Im Markenkern wird laut Kapferer detailliert definiert, welche Besonderheiten und Einzigartigkeiten der Marke, die aus Elementen aller Identitätsfacetten stammen können, für die Marke dauerhaft unveränderbar und unverhandelbar sind.^[19] Die zweite Ebene bezeichnet er als Markenstil. Hier sind die inneren Identitätsdimensionen Markenkultur/Markenwerte, Markenpersönlichkeit und SelbstImage der Markennutzer angesiedelt. Kapferer spricht vom stilistischen Code, der die Art und Weise ausdrückt, wie die Marke kommuniziert und welche Bilder sie transportiert, und der die Wahrnehmung der Marke durch die Konsumenten stark prägt. Er ist nicht für alle Zeiten unveränderbar, aber dennoch relativ stabil und für einen längeren Zeitraum festgelegt und bildet die Brücke zu der dritten Ebene, die Kapferer als Markenthemen bezeichnet. Auf dieser Stufe sind die nach außen gerichteten, sichtbaren und tangiblen Identitätsdimensionen Erscheinungsbild der Marke, Art der Marke-Kunde-Beziehung und Bild des typischen Nutzers angesiedelt. Diese Ebene ist relativ flexibel. Die Auswahl der Themen muss bzw. kann sich, ohne die Markenidentität zu beschädigen, immer wieder an neue Gegebenheiten anpassen und verän-dern.^[20] Als weiteren, jedoch nicht zwingend notwendigen, Aspekt der wertenden Strukturierung der Markenidentität beschreibt Kapferer in seiner 4. Auflage, jedoch nicht mehr in seiner 5. Auflage, die Markenessenz.^[21]

• [1] In der Literatur sind verschiedene Begriffe vorzufinden: Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Dimension, Facette, Komponente, Faktor und Element synonym gebraucht, wenn es um die Bestandteile der Markenidentität geht. Wenn es um die Zugänge zur Erfassung der Marken-identität geht, werden die Begriff Perspektive, Quelle oder Zugang synonym gebraucht
• [2] Vgl. Esch (2012, S. 99 f)
• [3] Siehe hierzu Homburg, der formuliert: „Der Markenkern repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke“ und somit die Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit einer wertenden Strukturierung der Markenidentität implizit bestätigt, Homburg (2012, S. 615)
• [4] Beispiele sind: Adidas, abgebildet in Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 184–186) und Riedmüller und Höld (2008, S. 81); Aspirin, abgebildet in Homburg (2012, S. 617); Audi, in Schuhwirth (2008, S. 148); Black Velvet Whiskey, in Aaker (1996, S. 92); BMW, in Esch (2012, S. 98) und Bagusat und Müller (2008, S. 322 f.); Body-Shop, in Burmann und Meffert (2005a, S. 62); Jack Daniels, in Esch (2012, S. 102) und Kapferer (2012, S. 171); Lacoste, in Kapferer (2012, S. 163) und Esch (2012, S. 100); L. L. Bean, in Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 68–71); McDonald's, in Aaker (1996, S. 90) und Esch (2012, S. 96); MTV, in Keller et al. (2008, S. 120); Nike, in Aaker (1996, S. 91) und Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 173); Polo Ralf Lauren, in Kapferer (2012, S. 163) sowie Virgin, in Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 34–37)
• [5] Vgl. Esch et al. (2005, S. 111); Kapferer (2012, S. 149); Müller (2012, S. 6)
• [6] Vgl. Kapferer (1992, S. 50 ff.); Kapferer (2012, S. 158 ff.), insbesondere (S. 163)
• [7] Kapferer formuliert: „Physique is both the brand's backbone and its tangible added value.“ Kapferer (2012, S. 158); siehe auch Kapferer (1992, S. 50 ff.; Esch et al. 2005, S. 111)
• [8] „A brand has a personality. By communicating, it gradually builds up character“, Kapferer (2012, S. 159; siehe auch Kapferer 1992, S. 51; Esch et al. 2005, S. 112)
• [9] „The cultural facet […] is the most important facet of brand identity. […].“ Kapferer (2012,

  S. 159 f.); in der 4. Ausgabe formuliert Kapferer „The cultural facet refers to the basic principles governing the brand. […] This essential aspect is at the core of the brand“ (Kapferer 2008, S. 184; siehe ähnlich Kapferer 1992, S. 52; Esch et al. 2005, S. 112; Esch 2012, S. 99)

• [10] Kapferer führt aus, dass diese Facette insbesondere bei Dienstleistungs- und Handelsunternehmen von großer Bedeutung ist (vgl. Kapferer 1992, S. 53; Kapferer 2012, S. 161 f.; Esch et al. 2005, S. 112). Die Beziehungsdimension ist von großer Bedeutung, denn „this facet defines the mode of conduct that most identifies the brand“, Kapferer (2012, S. 162)
• [11] „[…], a brand will always tend to build a reflection or an image of the buyer or user which it seems to be adressing“ (Kapferer 2012, S. 162). Diese Facette birgt große Verwechslungsgefahren. „Many managers continue to require advertising to show the targeted buyers as the really are, ignoring the fact, that they don't want to be portrayed as such, but rather as they wish to be“ (Kapferer 2012, S. 162; siehe auch Kapferer 1992, S. 53; Esch et al. 2005, S. 113)
• [12] Kapferer beschreibt als Beispiel Lacoste-Nutzer, die sich selbst in ihrem inneren Vorstellungsbild als Mitglied eines eleganten Sportclubs sehen, aber in der Realität oft gar keinen Sport betreiben (vgl. Kapferer 2012, S. 162 f.; Kapferer 1992, S. 54; siehe auch Esch et al. 2005, S. 113; Esch 2012, S. 99; de Chernatony 2010, S. 247)
• [13] Ergänzend ist zu erwähnen, dass laut Kapferer selbst bei bekannten und erfolgreichen Marken die Markenidentität nicht von Beginn an niedergeschrieben ist, sondern nachträglich erfasst werden muss, wenn man mit dem Prozess der identitätsorientierten Markenführung beginnt (vgl. Kapferer 2012, S. 164 f.), etwas umfangreicher Kapferer (2008, S. 189)
• [14] Kapferer führt als Beispiel Benetton auf, bei dem die Vielfarbigkeit der Produkte nicht nur ein elementarer Produktbestandteil ist (Identitätsfacette Physique), sondern auch Werte wie Multikulturalität, Toleranz und Freundschaft symbolisiert (Identitätsfacette Culture) und betont, dass alle Identitätsfacetten eng miteinander verknüpft sein müssen (vgl. Kapferer 2012, S. 166)
• [15] Seine Wahl basiert oft auf zentralen Intentionen, die die Markeninhaber mit der Marke verfolgen und hat die Fähigkeit, das Kompetenzterritorium zu reklamieren, das die Marke für sich beansprucht (vgl. Kapferer 2012, S. 167 f)
• [16] Vgl. Kapferer (2008, S. 168–170)
• [17] Vgl. Kapferer (2012, S. 258 ff. und 246 ff). Diese Strukturierung ist bislang in der deutschen Markenliteratur, insofern diese Kapferers Ansatz überhaupt wiedergibt, nicht zu finden, siehe z. B. (Esch 2012, S. 97–99; Baumgarth 2008, S. 27; Esch et al. 2005, S. 111–113)
• [18] Vgl. Kapferer (2012, S. 159 und 254; Kapferer 2008, S. 185 und 286)
• [19] Kapferer formuliert rigoros: „Changing it means building another brand“ (Kapferer 2008, S. 292); ähnlich in der 5. Auflage, in der Evian als Beispiel heranzieht: „Without them, it would be another brand“ (Kapferer 2012, S. 259). Wenn bei Coca-Cola z. B. die dunkle Farbe als Facette der physischen Markenidentität gilt und zum Markenkern gehört, dann darf sie nicht verändert werden und es kann niemals farbloses Coca-Cola geben, wie es im Gegensatz dazu z. B. bei Crystal Pepsi der Fall ist (vgl. Kapferer 2012, S. 159)
• [20] Vgl. Kapferer (2008, S. 258 f., 254 f., 246 f.)
• [21] Darunter versteht er eine zusammenfassende Formulierung der gesamten Markenidentität, die dem Wunsch nach Vereinfachung Rechnung trägt. Es soll Antworten auf die Fragen „Für was steht die Marke?“ und „Was verkauft die Marke im Grunde eigentlich?“ gefunden werden. Kapferer weist auf die Probleme einer solchen sprachlichen Zusammenfassung hin und bezweifelt deren Nutzen. „As such, to understand a brand one really needs the full identity prism […] (Kapferer 2008, S. 198)