Erst 1996, also vier Jahre nach Kapferer, entwickelte der US-Amerikaner David Aaker seinen Ansatz der Markenidentität, den er im Jahr 2000 gemeinsam mit Erich Joachimsthaler leicht modifiziert und verfeinert.[1] Nach Aaker ist die Markenidentität „a unique set of brand associations that […] represent what the brand stands for and imply a promise to customers from organisation members.“[2] Aaker erfasst die Identität einer Marke aus vier möglichen Perspektiven – die Marke als Produkt, als Organisation, als Person sowie als Symbol – die insgesamt zwölf Dimensionen umfassen können, aber nicht müssen (siehe Abb. 6.2).[3]
Bei der Perspektive Marke als Produkt führt Aaker sechs verschiedene Dimensionen auf, die produktbezogene Assoziationen zur Marke darstellen.[4] Es handelt sich hierbei um den Produktanwendungsbereich bzw. die Produktkategorie, zu der die Marke gehört, die Produkteigenschaften, die einen funktionalen und manchmal auch einen emotionalen Nutzen bei den Kunden stiften, die wahrgenommene Produktqualität und der von den Kunden dem Produkt zugemessene Wert, der Kontext der Produktverwendung bzw. die Nutzungsmöglichkeiten des Produktes, der typische Verwender bzw. die Charaktereigenschaften, die man mit diesem verbindet, und schließlich die Verbindung zum Herkunftsland bzw. zur Herkunftsregion, die dazu führen kann, das dem Produkt eine höhere Qualität zugeschrieben wird.[5] Die Perspektive Marke als Organisation fokussiert auf die Attribute und
Abb. 6.2 Markenidentitätsmodell von Aaker. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 44)
Assoziationen, die aus der Organisation bzw. dem Unternehmen heraus mit der Marke verbunden werden können. Aaker führt aus, dass diese stabiler, dauerhafter und weniger anfälliger gegenüber Konkurrenzansprüchen sind als produktbezogene Eigenschaften. Er nennt hier explizit Kunden- und Innovationsorientierung, Qualitätsstreben und Umweltschutz, die sich sowohl aus unternehmensangehörigen Personen wie auch aus der Kultur, den Werten, Kernkompetenzen oder Programmen des Unternehmens speisen können sowie die Festlegung der räumlichen Ausrichtung des Unternehmens.[6] Die Marke als Person zu betrachten stellt die dritte Perspektive dar. Unter Markenpersönlichkeit werden auch von ihm alle menschlichen Eigenschaften verstanden, die mit einer Marke verbunden werden können. Aaker betont, dass die Markenidentität durch das Hinzufügen der Dimension Markenpersönlichkeit reicher und interessanter wird und die Marke dadurch stärker gemacht werden kann.[7] Die Markenpersönlichkeit kann die Grundlage sein für die Beziehung zwischen der Marke und deren Nutzer. Die Assoziationen, die man mit einer Beziehung zu einem Menschen verbinden kann – z. B. eine herzliche Freundschaft, eine emotionslose, professionelle Geschäftsbeziehung oder eine Verehrung – können auch in der Beziehung Marke – Nutzer entstehen und Teil der Markenidentität sein.[8] Die vierte und letzte Perspektive ist die Betrachtung der Marke als Symbol. Darunter werden alle Aspekte verstanden, die die Marke repräsentieren. Unter visuellen Symbolen sind Identitätselemente wie z. B. Zeichen (Mercedes-Stern, Nike-Swoosh) oder Figuren (Marlboro-Cowboy, Meister Proper) zu verstehen, die über einen längeren Zeitraum Verbindungen zu den Nutzern hergestellt haben oder herstellen sollen und die die Nutzer sofort an die Marke erinnern.[9] Unter Metaphern sind bildliche Elemente zu verstehen, die der Vermittlung der Markeninhalte dienen wie z. B. die „Canyon und Pferde“ – Bilderwelt von Marlboro oder das Segelschiff mit den grünen Segeln von Beck's. Ferner lassen sich in der Geschichte vieler Organisationen prägende Elemente finden, die die Wurzeln und das Erbe der Organisation darstellen und bis in die heutige Zeit wirken und darüber hinaus wirken sollen.[10]
Aaker ergänzt sein Modell um Aussagen über die Strukturierung der Markenidentität und kreiert von innen nach außen angeordnete Kreise. Während sein Ansatz aus dem Jahr 1996 nur zwischen der Kernidentität (core identity) und der erweiterten Markenidentität (extended identity) unterscheidet, wird im Jahr 2000 die Markenessenz (brand essence) als drittes Strukturelement und innerster Bereich der Markenidentität hinzugefügt. [11] Die Kernidentität umfasst die zentralen, zeitlosen Elemente einer Marke, die unter allen Umständen, so z. B. auch bei Markendehnungen, unverändert beibehalten werden sollen. Sie beinhaltet die wichtigsten Elemente aus zwei bis vier Dimensionen, darunter in jedem Fall die Grundwerte, reflektiert die Firmenstrategie und fasst die Markenvision kompakt und pregnant zusammen.[12] Um die Kernidentität herum liegt die erweiterte Markenidentität. Sie besteht aus all denjenigen Dimensionen und Elementen, die zwar nicht in der Kernidentität angesiedelt sind, aber das Wesen, das Gefüge und das Verständnis der Marke vervollständigen, anreichern und präzisieren. Sie können bei Bedarf im Zeitablauf verändert und äußeren Umständen angepasst werden. Als Beispiele werden genannt die Markenpersönlichkeit und Spezifizierungen, was die Marke nicht ist. Ebenfalls zur erweiterten Markenidentität zählen Elemente der Markenkommunikation wie Logos und Slogans.[13]
Die Markenessenz als innerster Kreis der Markenidentität soll eine noch höhere Fokussierung bringen. Sie fasst den Kern und die Seele der Marke zu einem einzigen Gedanken zusammen.[14] Sie soll jedoch nicht primär die einzelnen Elemente verdichten, sondern vielmehr in einem griffigen, inspirierenden Satz formulieren, was die verschiedenen Elemente miteinander verbindet und wie ein Klebstoff zusammenhält und auch dauerhaft von den Wettbewerbern unterscheidet. Ihre primäre Aufgabe ist den internen Zielgruppen innerhalb der Organisation zeitlose motivierende Orientierung zu geben.[15]
[1] Vgl. Aaker 1996, S. 78 ff.; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43 ff
[2] Aaker 1996, S. 68; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43. Aaker erläutert ferner die primäre Aufgabe der Markenidentität: „Brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by generating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits“ (Aaker 1996, S. 68)
[3] Wichtig ist ein Zusatz, der in der deutschen Markenliteratur kaum erwähnt wird: „Not every brand identity needs to employ all or even several of these perspectives. For some brands, only one will be viable and appropriate. Each brand should, however, consider all of the perspectives and use those that are helpful in articulating what the brand should stand for in the costumer's mind“ (Aaker 1996, S. 78) sowie ergänzend und noch präziser (Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 57). Informativ ist ferner eine Auflistung, was die Markenidentität nicht ist und man auf jeden Fall bei der Entwicklung der Markenidentität vermeiden sollte (vgl. Aaker 1996, S. 69 ff)
[4] Er betont, dass eine Marke mehr ist als ein Produkt und man bei der Erfassung der Markenidentität den Fokus nicht zu stark auf die Produktassoziationen legen darf. Dennoch ist der Produktbezug für die Definition der Markenidentität eine wesentliche Quelle (vgl. Aaker 1996, S. 72–76, S. 80 f)
[5] Vgl. Aaker (1996, S. 78–82). Esch wie auch Esch/Langner/Rempel bezeichnen die Dimension Produktanwendungsbereich als Sortimentsbreite (Esch 2012, S. 96; Esch et al. 2005, S. 114; ebenso Hohenstein 2008, S. 12; Kühne 2008, S. 41). Bei der Dimension Produktqualität bezieht Aaker explizit die Preisdimension ein und bei der Dimension Typischer Verwender weist er auf die enge Verbindung zur Perspektive die Marke als Person bzw. zur Dimension Persönlichkeit hin und bei der letzten Dimension handelt es sich um den country-of-origineffect (vgl. Aaker 1996, S. 78–82)
[6] Vgl. Aaker 1996, S. 82 f. und 115–136; Esch et al. 2005, S. 114 f
[7] Wie Personen können Marken wahrgenommen werden als bodenständig, temperamentvoll, zuverlässig, charmant, zäh etc. (vgl. Aaker 1996, S. 83 f.)
[9] Weitere Beispiele sind typische Produktformen (Maggi-Flasche, Sunkist-Pyramide), Hausfarben (McDonalds-Gelb, Aral-Blau), Logos (Deutsche Bank, Shell) etc. Slogans werden von Aaker nicht explizit erwähnt (vgl. Aaker 1996, S. 84 f)
[10] Vgl. Aaker (1996, S. 84 f). Diese Dimension kann nach Aaker einen wichtigen Beitrag zu einer lebendigen und kraftvollen Markenidentität leisten, ähnlich (Esch et al. 2005, S. 115 f). Zur Unterscheidung Markenerbe, Markenherkunft und Markenhistorie siehe (Burmann und Meffert 2005a, S. 58 und Blinda 2003, S. 36 ff.)
[11] Vgl. Aaker (1996, S. 68 f. und S. 85–92). Aaker beschreibt 1996 die Kernidentität als „the central, time-less essence of the brand“ (Aaker 1996, S. 68). Erst vier Jahre später fügt er „brand essence“ als eigenständiges, drittes Strukturelement der Markenidentität hinzu (vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43–47)
[12] Vgl. Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 43–45). Die Begriffe Grundwerte, Vision und Strategie kommen jedoch bei der Auflistung der einzelnen Dimensionen und Elementen nicht vor. Die Kernidentität ergibt sich aus der Beantwortung folgender Fragen: Was ist die Seele der Marke? Was sind die fundamentalen Überzeugungen und Werte, die die Marke antreiben? Was sind die Kompetenzen der Organisation hinter der Marke? Für was steht diese Organisation? (vgl. Aaker 1996, S. 87)
[13] Vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43 f.; Aaker 1996, S. 68 f. und 85–92; Esch et al. 2005, S. 113
[14] Es wird jedoch auch klar betont: „In some cases, it is not feasible or worthwile to develop a brand essence, but in others it can be a powerful tool“ (vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 45 f.)
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