Der Markenidentitätsansatz des Deutschen Franz-Rudolf Esch stellt eine Weiterentwicklung des von icon added value entwickelten Markensteuerrads dar. Beide Ansätze haben ihren Ausgangspunkt in der Erkenntnis, dass Wissensstrukturen im Gehirn in zwei verschiedenen, aber miteinander verbundenen Hemisphären gespeichert werden, was einen guten Anhaltspunkt zur Strukturierung der Markenidentität darstellt.[1] Beim icon-Markensteuerrad ergeben sich vier Quadranten, wobei die beiden linken die rationalen und die beiden rechten die emotionalen Dimensionen repräsentieren.[2] Esch präzisiert die vier Quadranten von icon added value, verzahnt sie miteinander und fügt im Zentrum noch eine fünfte Dimension hinzu (siehe Abb. 6.4).
Auf der rationalen, sprachlichen Seite der Markenidentität stehen die beiden Dimensionen Markenattribute und Markennutzen. Die Trennung dieser beiden Aspekte ist wichtig, da Kunden einen Produktnutzen kaufen, der jedoch durch entsprechende Produkteigenschaften begründbar sein muss. Bei der Dimension Markennutzen kann man grundsätzlich zwischen sachlich-funktionale Nutzen und psychosoziale Nutzen unterscheiden. Bei der Dimension Markenattribute wird unterschieden in Eigenschaften des Produkts und Eigenschaften der Organisation. Wichtig ist, eine Ziel-Mittel-Beziehung zwischen Nutzen und Eigenschaften herzustellen und dies auch transparent zu machen.[3]
Auf der emotionalen, bildhaften Seite stehen die Dimensionen Markentonalität und Markenbild/Markenikonographie. Unter Markentonalität versteht Esch die Emotionen und Gefühlswelten, die durch die Marke ausgelöst bzw. mit ihr verknüpft werden sollen. Hier werden explizit drei verschiedene Zugänge zur Erfassung der Tonalität aufgeführt. Erstens die Ermittlung der Markenpersönlichkeit. Darunter wird wie bei den anderen Autoren die Gesamtheit menschlicher Eigen-
Abb. 6.4 Markensteuerrad von Esch. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2012, S. 102)
schaften verstanden, die mit der Marke verbunden werden sollen.[4] Als zweiter Zugang wird die genaue Beschreibung der Marken-Kunden-Beziehung genannt.[5] Den dritten Zugang bieten Erlebnisse, die mit der Marke verbunden werden können und die entweder durch Kommunikation Dritter oder durch eigene Erfahrungen manifestiert werden.[6] Unter der Dimension Markenbild/Markenikonographie versteht Esch die Gesamtheit aller sinnlichen Eindrücke sowie verbalen und nonverbalen Repräsentationen, die zusammen das innere Vorstellungsbild der Konsumenten von der Marke ergeben. Darunter fallen nicht nur visuelle Bilder, sondern auch akustische, haptische, olfaktorische und gustatorische Bilder.[7]
Ähnlich wie beim Ansatz von Aaker aus dem Jahr 1996 beschreibt Esch die Struktur der Markenidentität mit einem zentralen Kern, um den herum sich ein Ring bildet. Im Gegensatz zu Aaker platziert er jedoch mit der Markenkompetenz eine konkrete Dimension als Kern in das Zentrum der Markenidentität. Die Markenkompetenz versteht er als Extrakt und dauerhaften Kern der Markenidentität. Sie erfasst die zentralen Markencharakteristika, die die stärksten Wurzeln der Marke darstellen. Sie kann sowohl sachliche wie auch emotionale Inhalte umfassen und bezieht sich explizit auf vier Elemente:[8] Die Markenhistorie und die Zeitdauer der Markenexistenz, die gute Anhaltspunkte für eine einzigartige Kompetenz der Marke sein können und andere Quadranten des Markensteuerrads positiv beeinflussen; die Herkunft der Marke, worunter explizit die regionale oder nationale Herkunft verstanden wird bzw. die Assoziationen mit den entsprechenden landestypischen Werten; die Rolle der Marke im Markt,[9] und weitere zentrale Markenassets wie Forschungs- und Entwicklungs-Know-how oder bestimmte Kundenzugänge.[10]
Die hier vorgestellten Ansätze sind die wesentlichen Ansätze in der Markenforschungsliteratur.[11] Darüber hinaus gibt es weitere Praxis-Modelle von Unternehmensberatungen, Werbe- und Corporate Identity-Agenturen oder Marktforschungsinstitutionen, die die Markenidentität beschreiben. Einige wichtige werden im Folgenden kurz dargestellt.
Abb. 6.5 Markendiamant von McKinsey. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Riesenbeck 2004, S. 505; Riesenbeck und Perrey 2009, S. 114)
[1] Die linke Hemisphäre arbeitet analytisch-sequenziell und speichert die rationalen und sprachlichen Eindrücke. Die rechte Hemisphäre funktioniert ganzheitlich und speichert die emotionalen und bildlichen Eindrücke (vgl. Esch et al. 2005, S. 119)
[7] Das visuelle Bild einer Marke umfasst die Werbemittel, das Markenlogo, das Produkt- und Verpackungsdesign, die Hausfarbe, die Gestaltung der Verkaufsräume, die Nutzer der Marke sowie alle anderen sichtbaren Repräsentationsformen gehören hierzu. Beispiele für visuelle Bilder sind das BMW-Hochhaus, der gelbe McDonalds-Bogen, Beispiele für akustische Bilder sind die Telekom-Melodie oder die Intel-Drumbones, Beispiele für haptische Bilder sind die typische Maggioder Odol-Fasche, Beispiele für olfaktorische Bilder sind der typische Maggioder Tiroler Nussöl-Geruch und Beispiele für gustatorische Bilder sind der typische Maggioder After Eight-Geschmack (vgl. Esch 2012, S. 67 und 106; Esch et al. 2005, S. 121)
[9] So können mit einem dominanten Marktführer andere Assoziationen glaubhaft verbunden werden (Sicherheit, Stabilität, Durchsetzungsfähigkeit) als mit einem jungen Marktherausforderer, der mit Aspekten wie z. B. Flexibilität, Dynamik, Offenheit eher verbunden werden kann
[10] Vgl. Esch 2012, S. 101–103; Esch et al. 2005, S. 121 f. Die Markenkompetenz bei Esch hat eine etwas andere, umfassendere Bedeutung als die Markenkompetenzen bei Burmann (vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 59 f)
[11] Weitere in der Markenforschungsliteratur zu findende Ansätze zur Beschreibung der Marken-identität, die jedoch aufgrund ihres fragmentarischen Charakters hier nicht aufgeführt werden, sind von (Upshaw 1995, S. 13 ff. sowie von de Chernatony 2010, S. 53 ff., 258 ff. und 331 ff.) der seinen Ansatz erstmals 2001 veröffentlichte (vgl. de Chernatony 2001, S. 36 ff., 204 ff. und 261 ff)
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