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6.5 Der Markendiamant von McKinsey

Der Markendiamant ist die erste Phase des MarkenMatik-Prozess-Modells, mit dem das Beratungsunternehmen McKinsey systematisch Marken bewertet. Er wird primär zur Erfassung des Markenimages eingesetzt und ordnet alle mit einer Marke verbundenen positiven oder negativen Assoziationen vier Kategorien zu, [1] kann aber Esch/Langner/Rempel zufolge auch zur Strukturierung der Markenidentität verwendet werden (siehe Abb. 6.5).[2]

Der Markendiamant erfasst die beiden zwei Dimensionen Markenattribute und Markennutzen, die jeweils in eine tangible und eine intangible Ausprägung unterteilt werden. So entstehen vier Quadranten: Tangible Markenattribute, worunter alle sinnlich wahrnehmbaren Charakteristika der Marke wie z. B. physischfunktionale Eigenschaften oder Kommunikationsmaßnahmen zu verstehen sind.

Intangible Markenattribute umfassen sämtliche konnotativen Merkmale der Marke, wie z. B. die Herkunft, die Reputation und die Persönlichkeit der Marke. Rationaler Nutzen, der aus Produktfunktionen, Geschäftsprozesse und der Beziehung Marke-Kunde entsteht. Emotionaler Nutzen, der den ideellen Markennutzen für den Konsumenten wiederspiegelt und sowohl extrinsischer wie auch intrinsischer Natur sein kann.[3]

6.6 Das Holistic Solutions-Strukturmodell von Henrion, Ludlow und Schmidt

Die Corporate Identity-Agentur Henrion, Ludlow und Schmidt strukturiert die Markenidentitäten in sechs Dimensionen, die in einem interdependenten Verhältnis zueinander stehen. (siehe Abb. 6.6)[4]

Die Dimension Kultur beinhaltet alle kulturellen Zustände und Zielsetzungen einer Organisation. Darunter sind z. B. spezifische Sitten, Rituale, Traditionen, Verfahrensweisen und Verhaltensmuster zu verstehen. Die Dimension Verhalten ist unter anderem gelebte Kultur und umfasst die Position der Organisation zu bestimmten gesellschaftsrelevanten Fragen ebenso wie das individuelle Verhalten der Mitarbeiter, insbesondere gegenüber Dritten. Unter der Identitätsdimension Produkt und Dienstleistungen werden alle in Zusammenhang mit der Leistungserstellung stehenden Aspekte zusammengefasst; in ihr manifestieren sich Markenwerte und das Markenversprechen. Die Dimension Märkte und Kunden bezieht sich auf das Verständnis und die Kenntnis aller markt- und kundenbezogenen Aspekte wie Verbraucherbedürfnisse, Wettbewerbssituation, Marktveränderungen etc. Unter der Dimension Design sind sämtliche visuelle Ausdrucks- und Erscheinungs-formen der Marke vom Produktdesign über Logo und Webpage-Design bis hin zur Büromöbelausstattung und Architektur zu verstehen. Die letzte Dimension ist die Kommunikation, unter der die gesteuerte Verbreitung von Botschaften nach innen und außen zu verstehen ist.[5]

Abb. 6.6 Holistic Solutions-Struktur-Modell von Henrion, Ludlow und Schmidt. (Quelle: Eigene Darstellung in enger Anlehnung an Schmidt 2008, S. 14)

6.7 Das Bates Brand Wheel-Markenkernmodell

Das Brand Wheel Modell von Bates umfasst vier kreisförmig angeordnete Betrachtungsebenen, die die Markenidentität charakterisieren und in deren Zentrum als Verdichtung die Brand Essence steht (siehe Abb. 6.7).[6] Der äußerste der vier

Abb. 6.7 Bates Brand Wheel-Markenkernmodell. (Quelle: Eigene Darstellung in enger Anlehnung an Lobenstein 2004, S. 210)

Kreise beinhaltet die Markenattribute (Was hat die Marke? Was sieht man?). Hier werden alle Beschreibungselemente der Marke zusammengefasst, die das physikalisch sichtbare Angebot einer Marke ausmachen. Der zweite Kreis bezieht sich auf die Identitätsdimension Markennutzen (Was leistet die Marke für mich? Was kann die Marke für mich tun?). Hier geht es um für den Nutzer rational beschreibbare, funktional-technische Nutzenaspekte. Die dritte Identitätsdimension umfasst die Markenwerte (Was signalisiert die Marke?). Hierunter sind alle emotionalen Werte und psychischen Vorteile zu verstehen, die der Marke vom Nutzer zugeschrieben werden.

Als vierter Ring wird die Markenpersönlichkeit (Wie ist die Marke?) herangezogen. Hier geht es wie bei den anderen Modellen um sämtliche menschliche Eigenschaften, die von den Nutzern der Marke zugeschrieben werden und die stark die emotionale Bindung und die Sympathie für die Marke beeinflussen.[7] Der innerste Bereich und das Herz der Markenidentität ist die Brand Essence. Sie ist der Markenkern, der die einzigartige Idee ausdrückt, auf der die Marke aufgebaut ist. In ihr sind die wichtigsten Erkenntnisse der vier Identitätsdimensionen verdichtet. Sie gibt Antwort auf die Frage, wofür die Marke steht und muss ein einziger Gedanke sein, der nur aus ganz wenigen Worten besteht.[8]

  • [1] Vgl. Riesenbeck 2004, S. 505 ff.; Riesenbeck und Perrey 2009, S. 114 ff
  • [2] Vgl. Esch et al. 2005, S. 118
  • [3] Vgl. Riesenbeck 2004, S. 506 f.; Riesenbeck und Perrey 2009, S. 113 ff.; Esch et al. 2005, S. 118 f
  • [4] Vgl. Schmidt, 2008, S. 15 ff
  • [5] Schmidt betont, dass die Identitätsdimension Kultur am tiefsten in der Organisation verwurzelt ist und maßgeblich die Werthaltungen und die Tonalität der Kommunikation beeinflusst (vgl. Schmidt 2008, S. 18–24)
  • [6] Vgl. Lobenstein 2004, S. 206 ff. Je näher die Dimensionen an der Brand Essence liegen, desto wichtiger sind sie für sie
  • [7] Vgl. Lobenstein 2004, S. 208–210
  • [8] Vgl. Lobenstein 2004, S. 210
 
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