8 Zusammenfassung und Fazit

Im Mittelpunkt der Betrachtung des heute als vorherrschend geltenden Ansatzes der identitätsorientierten Markenführung steht die wechselseitige Beziehung von Markenidentität und Markenimage. Unter dem sozialwissenschaftlich begründeten Konstrukt der Markenidentität wird die in sich widerspruchsfreie Gesamtheit der wesensprägenden, charakteristischen Merkmale einer Marke verstanden, die sie einzigartig macht und zeitlich stabil zum Ausdruck bringt, wofür sie steht bzw. stehen soll und sie von anderen Marken unterscheidet. Die sieben dargestellten Ansätze zur Beschreibung der Markenidentität liefern eine Reihe von Markenidentitätsdimensionen und -elementen, zahlreiche Quellen zu deren Erfassung sowie Hinweise für Strukturierungsordnungen für die Markenidentität. Der Teil der Markenidenti-tät, der die essenziellen, unveränderbaren Elemente der Marke beinhaltet, wird Markenkern genannt.

Basierend auf einer kriteriengestützten vergleichenden Bewertung der Ansätze gelangt man zum Ergebnis, dass von den sieben Modellen Eschs Ansatz die Anforderungen am besten und weitestgehend, jedoch nicht komplett, erfüllt. Eschs Modell wird demzufolge mit kleinen Modifikationen empfohlen. Die Modifikationen beziehen sich auf drei Aspekte: Erstens auf den Einbezug zweier weiterer Identitätselemente anderer Autoren, die von Esch bislang expressis verbis zwar nicht erwähnt werden, aber in keinem Widerspruch zu seinem Modell stehen: der Kommunikationsstil, den fünf Autoren verwenden und den Typischen Nutzer der Marke, den drei Autoren verwenden,^[1] zweitens auf die Umbenennung des Segmentes Markentonalität in Markenpersönlichkeit, das in die Gesamtkonzeption des Markenkontrukts, insbesondere zum Verhältnis Markenidentität-Markenimage

Abb. 8.1 Leicht modifiziertes Markenidentitätsmodell von Esch. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2012, S. 102)

besser passt und drittens auf die obligatorische Einbeziehung der beiden Elemente Markenhistorie und Werte/Kultur in den Markenkern des Modells.^[2] Somit ergibt sich ein Identitätsmodell, das die Kriterien bestmöglich erfüllt und darüber hinaus die Verbindung zum Image als wahrgenommene Identität verblüffend einfach und inhaltlich schlüssig zugleich darstellt (siehe Abb. 8.1).

Das Konstrukt Markenimage beinhaltet wie eingangs dargestellt Assoziationen über Markenattribute, Markennutzen und die Markenpersönlichkeit. Folglich muss die Markenidentität mindestens auch aus diesen drei Dimensionen bestehen, was sie in dem hier vorgestellten Modell auch tut. Zusätzlich kommt noch die Dimension Markenbild hinzu, die die Kommunikation der anderen drei Dimensionen übernimmt und somit eine Sonderstellung im Rahmen der Markenidentität einnimmt.^[3]

• [1] Von den 13 identifizierten Elementen aller untersuchten Ansätze werden somit elf in das Modell einbezogen. Nur die beiden Elemente Markenvision (nur von Burmann verwendet) sowie Selbstimage des Markennutzers (nur von Kapferer verwendet) finden keinen Eingang; dies geschieht zum Teil aufgrund der nicht vorhandenen breiten Akzeptanz, aber auch aus systemlogischen Gründen
• [2] Dies ergibt sich zum einen aus den Ausführungen der drei Autoren, die einen Markenkern beschreiben (vgl. Esch 2012, S. 103; Kapferer 2012, S. 255 und 258 f.; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43–45) und wird zum anderen von Kunow/Raussert hinsichtlich des Elements Kultur bestätigt: „Culture is being viewed as a key resource for identity construction“ (Kunow und Raussert 2008, S. 8; siehe ähnlich Hofstede et al. 2010, S. 5 ff.)
• [3] Zur Verbindung von Markenidentität und Markenimage siehe die Ausführungen von Nandan 2005, S. 264–278, sowie zur besonderen Rolle der Kommunikation/Repräsentation in diesem Kontext Ka-raosmanoglu und Melewar 2006, S. 198 ff