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8 Zusammenfassung und FazitIm Mittelpunkt der Betrachtung des heute als vorherrschend geltenden Ansatzes der identitätsorientierten Markenführung steht die wechselseitige Beziehung von Markenidentität und Markenimage. Unter dem sozialwissenschaftlich begründeten Konstrukt der Markenidentität wird die in sich widerspruchsfreie Gesamtheit der wesensprägenden, charakteristischen Merkmale einer Marke verstanden, die sie einzigartig macht und zeitlich stabil zum Ausdruck bringt, wofür sie steht bzw. stehen soll und sie von anderen Marken unterscheidet. Die sieben dargestellten Ansätze zur Beschreibung der Markenidentität liefern eine Reihe von Markenidentitätsdimensionen und -elementen, zahlreiche Quellen zu deren Erfassung sowie Hinweise für Strukturierungsordnungen für die Markenidentität. Der Teil der Markenidenti-tät, der die essenziellen, unveränderbaren Elemente der Marke beinhaltet, wird Markenkern genannt. Basierend auf einer kriteriengestützten vergleichenden Bewertung der Ansätze gelangt man zum Ergebnis, dass von den sieben Modellen Eschs Ansatz die Anforderungen am besten und weitestgehend, jedoch nicht komplett, erfüllt. Eschs Modell wird demzufolge mit kleinen Modifikationen empfohlen. Die Modifikationen beziehen sich auf drei Aspekte: Erstens auf den Einbezug zweier weiterer Identitätselemente anderer Autoren, die von Esch bislang expressis verbis zwar nicht erwähnt werden, aber in keinem Widerspruch zu seinem Modell stehen: der Kommunikationsstil, den fünf Autoren verwenden und den Typischen Nutzer der Marke, den drei Autoren verwenden,[1] zweitens auf die Umbenennung des Segmentes Markentonalität in Markenpersönlichkeit, das in die Gesamtkonzeption des Markenkontrukts, insbesondere zum Verhältnis Markenidentität-Markenimage Abb. 8.1 Leicht modifiziertes Markenidentitätsmodell von Esch. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2012, S. 102) besser passt und drittens auf die obligatorische Einbeziehung der beiden Elemente Markenhistorie und Werte/Kultur in den Markenkern des Modells.[2] Somit ergibt sich ein Identitätsmodell, das die Kriterien bestmöglich erfüllt und darüber hinaus die Verbindung zum Image als wahrgenommene Identität verblüffend einfach und inhaltlich schlüssig zugleich darstellt (siehe Abb. 8.1). Das Konstrukt Markenimage beinhaltet wie eingangs dargestellt Assoziationen über Markenattribute, Markennutzen und die Markenpersönlichkeit. Folglich muss die Markenidentität mindestens auch aus diesen drei Dimensionen bestehen, was sie in dem hier vorgestellten Modell auch tut. Zusätzlich kommt noch die Dimension Markenbild hinzu, die die Kommunikation der anderen drei Dimensionen übernimmt und somit eine Sonderstellung im Rahmen der Markenidentität einnimmt.[3]
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