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1.3. Vorgehensweise und Methodik

Die vorliegende Arbeit gliedert sich wie oben geschildert in zwei Themenkomplexe. Im ersten Teil soll zunächst die Kommunikationsnotwendigkeit zur Bekanntmachung des EA nach geltendem Recht belegt und über juristische Auslegungsmethoden und Dokumentenanalyse aufgezeigt werden. Dazu sollen über eine Dokumentenanalyse der EU-DLR und dem Handbuch der Kommission zur Umsetzung der Dienstleistungsrichtlinie, unter Hinzunahme des Effektivitätsgebots des EuGH, Anhaltspunkte für eine Kommunikationsnotwendigkeit ausfindig gemacht werden. Ziel ist es, neben der Begründung der Kommunikationsnotwendigkeit, Mindestanforderungen, die an ein Kommunikationskonzept zur Bekanntmachung des EA gestellt werden, zu identifizieren. Relevant sind dabei vor allem Aussagen über den Hauptadressaten der Kommunikationsnotwendigkeit, die relevante Zielgruppe, die zu vermittelten Kommunikationsinhalte und die Ansprüche an die Kommunikationsmittel. Hinzugezogen werden auch Dokumente des Europäischen Parlaments (EP) und der KOM, die vermehrt eine bessere Informationspolitik und Bekanntmachung der Leistungsangebote des EA fordern.

Im zweiten Teil steht das Kommunikationskonzept im Mittelpunkt. Mit Hilfe der Konzeptionstechnik aus den Kommunikationswissenschaften soll ein Kommunikationskonzept erstellt werden, das die in Kapitel 2 identifizierten Mindestanforderungen erfüllt. Dabei stützt sich der Analyseteil auf empirische Erkenntnisse, welche durch eine schriftliche Befragung mittels standardisierter Fragebögen und durch Experteninterviews gewonnen wurden. Die Kombination qualitativer und quantitativer Methoden zeigte sich besonders geeignet, da die qualitative Methode andere Aspekte als die quantitative erfasst. Dabei wurde die qualitative Methode vorrangig für die explorative Untersuchung genutzt, da diese der Entwicklung von Typologien und der Generierung von Forschungshypothesen dient. Überprüft wurden diese dann mit Hilfe der quantitativen Methode. Diese Form des Methodenmixes wird als Facilitation bezeichnet. Sie betont die unterstützende und ergänzende Funktion des jeweiligen Ansatzes für den anderen. So liefert die eine Methode Hypothesen und Denkanstöße, welche als Grundlage für die Weiterführung der Analyse mittels des anderen Ansatzes dienen.

Dementsprechend wurden zunächst die vom Forschungsnetzwerk der Hochschule Ludwigsburg bisher durchgeführten Experteninterviews gesichtet und auf relevante Aspekte (vor allem mit Blick auf Inanspruchnahme und Bekanntheit) hin analysiert. Um den Einblick in das Themengebiet zu komplettieren, wurden anschließend ergänzende Experteninterviews geführt, größtenteils als Telefoninterviews bzw. -konferenz. Die Umsetzung der EU-DLR, vor allem jedoch die Inanspruchnahme und Bekanntheit des EA sind bisher ein wenig behandeltes Thema. Folglich ist ein qualitativer Ansatz hier gerechtfertigt. Ferner ist dieser Ansatz auch für die zu untersuchende erkenntnisleitende Forschungsfrage zweckmäßig, da er insbesondere für Bedeutungs- und Interpretationsfragen sowie zur nachvollziehbaren Erfassung von Zusammenhängen angewendet wird.

Das Experteninterview ist eine Form der mündlichen Befragung, über die das Wissen von Experten zu einem bestimmten, den zu untersuchenden, Sachverhalt erschlossen werden soll. Mit Hilfe dieser Interviewtechnik können soziale Situationen oder Prozesse rekonstruiert und erklärt werden. Zudem können durch den Experten neue Gesichtspunkte für den Interviewer in die Gesprächssituation eingebracht werden bzw. in Hinblick auf die Forschungsfrage interessante Einzelaspekte vertiefend dargestellt werden. Die Analyse der bereits geführten und die Durchführung von Experteninterviews sollten insbesondere der Generierung von Thesen für die anschließende schriftliche Befragung dienlich sein.

Zurückgegriffen werden konnte dabei auf Interviews, die durch das Forschungsnetzwerk der Hochschule Ludwigsburg in den Bundesländern Baden-Württemberg, Sachsen und Sachsen-Anhalt in den vergangenen zwei Jahren geführt worden sind. Interviewpartner waren neben den EAs auch an der Umsetzung der EU-DLR beteiligte Mitarbeiter in Ministerien und Angestellte in den Kammern. Für die vorliegende Untersuchung relevante Aspekte waren die Nutzung und Inanspruchnahme des EA-Angebots ebenso wie dessen Bekanntheit unter den Dienstleistungserbringern.

Bei der Auswertung der Experteninterviews wurde auf die Grounded-Theory zurückgegriffen. Diese eignet sich vor allem für die explorativ ausgerichtete Forschung und wenn, wie in der vorliegenden Untersuchung, der Untersuchungsgegenstand bzw. das -gebiet noch weitgehend unerforscht ist und somit noch keine Theorie vorherrschend ist. Die Umsetzung der EU-DLR, vor allem jedoch die Inanspruchnahme und Bekanntheit des EA-Services waren bisher nur am Rande behandelte Themen. Folglich ist ein qualitativer Ansatz zur Untersuchung zweckmäßig und gerechtfertigt. Gemäß der Methode der Grounded-Theory wurden die Daten durch das Herausfiltern von Themen, Mustern und Kategorien systematisch analysiert, um theoretisch relevante, typische Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Prozess des Fallvergleichs ausfindig zu machen. Dabei wurden Übereinstimmungen und Widersprüche nicht nur identifiziert, sondern auch die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Dimensionen systematisch herausgearbeitet.

Mit Hilfe der erhaltenen Erkenntnisse aus den Experteninterviews wurden Hypothesen gebildet, die mittels einer schriftlichen Befragung der deutschen EAs überprüft wurden.

Die quantitative Methode in Form der schriftlichen Befragung eignete sich insbesondere aufgrund der breiten geographischen Streuung und weil sie eine Vollerhebung begünstigt, welche mittels Experteninterviews in dieser Streubreite und im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht leistbar gewesen wäre. Von Interesse für die deutschlandweite Untersuchung war es vor allem die Inanspruchnahme und den Bekanntheitsgrad des EA aus der Sicht der verschiedenen Trägermodelle zu betrachten.

Für die schriftliche Befragung wurden elektronisch Fragebögen an die 210 EAs deutschlandweit gesendet. Eine Vollerhebung bot sich an, da es sich bei den EAs um eine überschaubare und endliche Grundgesamtheit handelt. Gewählt wurde ein Fragebogen mit halboffenen und geschlossenen Fragen.

Für die Messung des Bekanntheitsgrades des EA-Angebots unter den Dienstleistungserbringern wäre eine Befragung der Unternehmer selbst wünschenswert, aber nicht durchführbar gewesen. So fehlen bisher auch Studien, die Merkmale der Servicequalität und der Verfahrensabwicklung untersuchen, durch welche möglicherweise auf Ursachen für die geringe Inanspruchnahme der EAs geschlossen werden könnte. Deswegen fand auch bei der vorliegenden Arbeit eine summative Evaluation statt, die auf die bisherige Nutzungsquote abzielt, anstatt den Prozess zu evaluieren. Um Erfahrungen der Dienstleister mit einfließen lassen zu können, wäre indes ein In-Sich-Vergleich der Nutzung des EA-Angebots nötig, der jedoch einen längeren Beobachtungszeitraum erfordern würde, oder ein Vergleich mit einer Kontrollgruppe von Dienstleistern, die ihre Verfahren über die bestehenden behördlichen Strukturen abwickeln.

Die Auswertung der ausgefüllten Fragebögen erfolgte mit OpenOffice Calc. Bei der geringen Fallzahl war dieses Programm ausreichend und es bedurfte keiner Auswertung mittels Stata oder SPSS.

Für die Auswertung wurden die Daten zunächst codiert und übertragen. Bei halboffenen Fragen wurden die Erweiterungsantworten (sonstiges, weitere, andere etc.) zunächst als eine Kategorie zusammengefasst und erst in einem zweiten Schritt nach erfolgter Kategoriebildung sortiert. Anschließend wurde eine Fehlerkontrolle durchgeführt und die Variablen neu gebildet. Maßgeblich für die Auswertung der schriftlichen Befragung war die Beschreibung von Verteilungen sowie Zusammenhängen und somit die deskriptive Statistik. Dabei wurden hauptsächlich mittels univariater Analyse die Häufigkeitsverteilungen der Antworten dargestellt. Bei ausgewählten Fragen wurde zudem die bivariate Analyse herangezogen, um kausale Zusammenhänge zwischen zwei Variablen aufzuzeigen. Abschließend wurden die zuvor aufgestellten Hypothesen überprüft und ggf. bestätigt bzw. verworfen.

Die schriftliche Befragung diente vorrangig der Überprüfung der Hypothesen und darauf aufbauend als Faktenspiegel für die Stärken-Schwächen-Analyse und Chancen-Risiken-Analyse in Kapitel 4. Insgesamt beteiligten sich 58 EAs an der schriftlichen Befragung. Dies entspricht einer Rücklaufquote von 27,8 Prozent, was für den Zweck dieser Arbeit ausreichend und aussagekräftig ist.

1.4. Aufbau der Arbeit

Wie bereits oben dargelegt, ist es das Ziel der vorliegenden Arbeit den zuständigen Stellen als Träger des EA eine Handlungsempfehlung für ein verbessertes Kommunikationskonzept an die Hand zu geben, um zukünftig so Richtlinien EU-rechtskonform und effektiver umsetzen zu können.

In Kapitel 2 soll daher zunächst die Umsetzung der Dienstleistungsrichtlinie untersucht werden. Anhand einer Analyse des Telos der EU-DLR sowie unter Hinzunahme des Effektivitätsgebots soll dabei aufgezeigt werden, dass ein fehlendes Kommunikationskonzept dazu führt, dass die Richtlinie zwar formal richtig umgesetzt wurde, aber trotzdem eine faktische Pflicht zur Bekanntmachung des EA besteht. Ziel dieses Kapitels ist es, Mindestanforderungen an ein Kommunikationskonzept aus der EU-DLR abzuleiten, welches alle relevanten Faktoren, wie Adressat, Zielgruppe, Kommunikationsinhalte und -mittel, enthält.

Das dritte Kapitel führt in die Konzeptionstechnik ein und soll zunächst klären, was ein Kommunikationskonzept ist und welche Aufgabe diesem in der Öffentlichkeitsar-beit zukommt. Daraufhin soll exemplarisch aufgezeigt werden, wie ein Kommunikationskonzept inhaltlich aufgebaut und ausgestaltet wird.

Dieses Konzeptraster dient im vierten Kapitel dazu ein exemplarisches Kommunikationskonzept zu entwickeln, welches die in Kapitel 2 herausgearbeiteten Mindestanforderungen erfüllt, indem die durchzuführende Situationsanalyse auf der Grundlage der erhobenen empirischen Daten erfolgt und Stärken, Schwächen sowie Chancen und Risiken des Serviceangebots des EA dargelegt werden sollen. Diese Analyse bildet die Basis, um die derzeitigen Kommunikationsprobleme bei der Bekanntmachung des EA aufzudecken, welche durch die aufzustellende Kommunikationsstrategie gelöst werden sollen.

Die sich aus dem Kommunikationskonzept ergebenden Optimierungspotenziale sollen im fünften Kapitel in einer Handlungsempfehlung für das Land Sachsen-Anhalt münden.

 
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