Menü
Start
Anmelden / Registrieren
Suche
 
Start arrow Betriebswirtschaft & Management arrow Bekanntmachung des Einheitlichen Ansprechpartners
< Zurück   INHALT   Weiter >

3. Kommunikationskonzept zur Bekanntmachung des EA

3.1. Begrifflichkeit und Einbettung in den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit

3.1.1. Begrifflichkeit des Kommunikationskonzepts

Die Konzeptionstechnik gilt als „zentralstes und wichtigstes Handwerkszeug“ der Öffentlichkeitsarbeit und das Kommunikationskonzept als das „Herzstück der Kommunikationsplanung“.

Unter einem Kommunikationskonzept versteht man ein „methodisch entwickeltes und strukturiertes Planungspapier mit dem Ziel kommunikationspolitische Probleme zu lösen“. Dabei verknüpft das Kommunikationskonzept sowohl strategische und kreative Ansätze als auch Komponenten der Planung miteinander und „konzentriert sich auf die Konstruktion der grundlegenden […] Teile des kommunikativen Gebäudes“. Es enthält daher alle relevanten Faktoren, die für die Auswahl, die Planung, die Durchführung sowie die Erfolgskontrolle der Kommunikationsmaßnahmen erforderlich sind.

Da Kommunikation einen stetigen Prozess darstellt, bedarf es eines Kommunikationskonzepts, das den Rahmen für die gesamte Kommunikation vorgibt. Diesem kommt somit eine Schlüsselfunktion zu. Es dient dabei gleichzeitig als ein Steuerungsinstrument bzw. als eine Gebrauchsanweisung für den Aufbau und die Pflege strategischer Kommunikationswege und -netze. Außerdem bietet das Kommunikationskonzept den zuständigen Stellen Planungssicherheit, da bei der Ausarbeitung der Handlungsoptionen die vorhandenen personellen und finanziellen Ressourcen berücksichtigt werden. Aufgrund der strukturierten und kontrollierten Herangehensweise sowie dem Ansatz der integrierten Kommunikation folgend, können Risiken und Kommunikationsdefizite somit minimiert werden.

3.1.2. Begrifflichkeit der Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit wird in der Wissenschaft und Literatur oft synonym mit dem Begriff der Public Relations (PR) verwendet. Eine in der Literatur häufig zitierte Definition versteht PR als Steuerung von Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten.

Bentele schloss sich dieser Herangehensweise an die Begrifflichkeit an und erweiterte diese. Demnach ist Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Teilöffentlichkeiten andererseits. Wobei PR folgende Funktionen erfüllt: Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlichen Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und die Herstellung eines gesellschaftlichen Konsens. Letztlich geht es um die gezielte und sichtbare Weitergabe von Informationen an alle relevanten Zielgruppen mit dem angestrebten Ergebnis, die kommunikativen Ziele dauerhaft zu erreichen. Letzteres bietet eine Beschreibung, was die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet: eine aktive Gestaltung der kommunikativen Beziehungen zu ihren Zielgruppen.

Auf den Punkt gebracht drückt Öffentlichkeitsarbeit Dreifaches aus: „Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit“.

In der Praxis und in der Literatur oft synonym verwendet, wird der Begriff der Public Relations im öffentlichen Sektor jedoch kaum gebraucht. Durch die gängige Verwendung des Begriffes der Öffentlichkeitsarbeit wird somit eine bewusste begriffliche Abgrenzung durch den öffentlichen Sektor vorgenommen. So wird der Begriff vor allem für die unmittelbare Kommunikation mit dem Bürger und für „eigengesteuerte, -gestaltete, -bezahlte und somit kontrollierbare kommunikative Tätigkeit[en]“ verwendet.

Dabei ist die „Kommunikation zwischen Verwaltung, Medien und Bürgern im Sinne einer bestmöglichen Information und Aktivierung der Bevölkerung“181 die primäre Funktion der Öffentlichkeitsarbeit. Um dies erfüllen zu können, bedarf es einer zielgruppengerechten Wahl und Kombination der Kommunikationsmittel und -träger. Das wichtigste Ziel ist die aktive, umfassende und aufrichtige Information, wodurch bei der Zielgruppe Kenntnis und Verständnis geweckt, Vorurteile abgebaut und Interesse hervorgerufen werden sollen. Die gewünschten Wirkungen, etwa die Erhöhung der Nutzung des EA, können nur dann erzielt werden, wenn die Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen bekannt sind und berücksichtigt werden. Allein dies ermöglicht die Versorgung der Zielgruppen mit relevanten und zielgerichteten Informationen.

In der vorliegenden Arbeit wird unter dem Begriff der Öffentlichkeitsarbeit eine Form der Steuerung und aktiven Gestaltung von Kommunikation zwischen einer Organisation, hier: EA, Länder, Bund, EU, und der relevanten Zielgruppe, den Dienstleistungserbringern, verstanden, welche sie mit zielgerichteten Informationen versorgen, um den Bekanntheitsgrad und somit die Inanspruchnahme des EA zu erhöhen. Eine über die Information hinausgehende Kommunikation, die zudem Formen der Werbung oder des Marketings, sprich die Schaffung von Vertrauen umfassen, würde den Schwerpunkt von der Öffentlichkeitsarbeit hin zur PR verschieben.

 
Fehler gefunden? Bitte markieren Sie das Wort und drücken Sie die Umschalttaste + Eingabetaste  
< Zurück   INHALT   Weiter >
 
Fachgebiet
Betriebswirtschaft & Management
Erziehungswissenschaft & Sprachen
Geographie
Informatik
Kultur
Lebensmittelwissenschaft & Ernährung
Marketing
Maschinenbau
Medien und Kommunikationswissenschaft
Medizin
Ökonomik
Pädagogik
Philosophie
Politikwissenschaft
Psychologie
Rechtswissenschaft
Sozialwissenschaften
Statistik
Finanzen
Umweltwissenschaften