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3.1.3. Einbettung des Kommunikationskonzepts in den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit

Die aktive Kommunikationsgestaltung, wie sie durch die Öffentlichkeitsarbeit geleistet werden soll, benötigt Instrumente für ihre Umsetzung. Hier kommt der Konzeption eine Schlüsselrolle zu. Neben der Redaktion, Kommunikation, Organisation und dem Controlling ist die Konzeption eine der fünf Grundfunktionen der Öffentlichkeitsarbeit, wobei die ebenfalls genannten Aufgabengebiete, wie Analyse, Ziel- und Zielgruppenbestimmung, operationale Planung, Auswahl der Kommunikationsmaßnahmen, Umsetzung und Evaluation, zugleich Bestandteile eines Kommunikationskonzepts darstellen.

Ähnlich findet sich die Aufgabenbeschreibung auch in der „RACE-Formel“: „Public relations activity consists of four key elements: Research – what is the problem; Action and planning – what is going to be done about it; Communication – how will the public be told; Evaluation – was the audience reached and what was the effect?“ [Hervorhebung, A.R.], welche gleichfalls die Abfolge eines Kommunikationskonzepts mit Analyse, Strategie und Operation vorgibt.

Die von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) in der Formel „AKTION“ auf den Punkt gebrachten zentralen Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit/ PR bestätigen dies ebenfalls:

Analyse, Strategie, Konzeption

Kontakt, Beratung, Verhandlung

Text und kreative Gestaltung

Implementierung

Operative Umsetzung

Nacharbeit, Evaluation.

Damit wird die Bedeutung des Kommunikationskonzepts als wichtiges Steuerungsinstrument für die Planung und Ausführung der Kommunikationsarbeit unterstrichen. Es bildet somit die Grundlage jeder Öffentlichkeitsarbeit. Gleichwohl die strategische Herangehensweise an die Kommunikation bisher eine Eigenart der PR und auch des Marketings war, ist diese auch für die Öffentlichkeitsarbeit unerlässlich, um den heutigen komplexen Kommunikationsprozessen gerecht zu werden.

Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist der Aufbau und die beständige Pflege von Beziehungen zur Öffentlichkeit, aber auch zu Medien und Multiplikatoren. Dies wird durch Kommunikationskonzepte erleichtert.

Das Bewusstsein für die Notwendigkeit von Konzepten hat sich in Deutschland in den letzten drei Jahrzehnten gefestigt. Durch die zunehmende Komplexität und Vielfalt der Öffentlichkeitsarbeit wuchs der Wunsch nach einer systematischen Herangehensweise sowie von „planbarem“ Erfolg. Infolgedessen ist die Konzepterstellung eine Voraussetzung für eine wirkungsvolle und individuell abgestimmte Kommunikation geworden. Zwar gibt es auch mit einem Kommunikationskonzept keine Erfolgsgarantie für eine wirkungsvolle Öffentlichkeitsarbeit, jedoch lassen sich Fehler und Risiken dadurch minimieren. Diese Art von Planungssicherheit ermöglicht es auch in Fällen von geringen finanziellen und personellen Ressourcen Kommunikationsarbeit zu betreiben, da sie auf der Grundlage der vorhandenen Mittel geplant wird.

 
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