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3.2.2. Strategiephase

Die Strategie ist das „denkerische Lösungsprinzip“ des zuvor definierten Kommunikationsproblems. In dieser Phase werden der strategische Kurs des Kommunikationskonzepts festgelegt und alle relevanten Punkte, wie Zielgruppen, Kommunikationsziele, Positionierung, Dachbotschaften und das strategische Vorgehen, bestimmt.

Dabei wirkt die Strategiephase auf den gesamten Kommunikationsprozess ein: auf der Absenderseite wird durch die Positionierung abgesteckt, wofür das Kommunikationsobjekt steht, und mit den Zielgruppen werden die Adressaten der Kommunikation definiert sowie die Kommunikationsziele, mit der die Adressaten erreicht werden sollen, formuliert. Übertragen werden die Signale in Form ausgearbeiteter Botschaften über den zuvor determinierten strategischen Weg.

3.2.2.1. Zielgruppen

Da die Zielgruppen als Adressaten der Kommunikation den Dreh- und Angelpunkt eines jeden Kommunikationskonzepts darstellen, wird bei diesem Kommunikationsmodell die Bestimmung der Zielgruppe der der Kommunikationsziele vorgezogen.

Da die gesamte Kommunikation, inklusive der Ziele, präzise auf die Zielgruppe zugeschnitten werden muss, ist eine realisierbare Definition der Zielgruppe für das Konzept elementar. Als Kriterien für die Definition der geeigneten Zielgruppe können folgende herangezogen werden: Problemrelevanz, Maß bzw. Umgang mit der Betroffenheit, Motivation der Zielgruppe zur Leistung eines Beitrages zur Problemlösung, Trennschärfe und Genauigkeit der Definition, Erreichbarkeit und Operationalisierbarkeit sowie die Größe und Homogenität der Gruppe.

Es sollten jedoch nicht nur die Kommunikationsempfänger als Schlüsselzielgruppe, sondern auch die Mittlerzielgruppen bestimmt werden. Darunter versteht man jene Multiplikatoren und Medien, die den Kontakt zu den Empfängern vermitteln. Außer- dem sollte auch die Absenderzielgruppe klar benannt werden. In diesem Fall sind dies die Hauptadressaten der Kommunikationsnotwendigkeit.

Nach der Zuweisung der Funktionen an die einzelnen Zielgruppen erfolgt die Erstellung eines Zielgruppenprofils. Dieses sollte Aufschluss geben über die Einstellung der Adressatengruppe gegenüber dem Kommunikationsobjekt und -absender, die Gestaltung des Umgangs der Zielgruppe mit dem Kommunikationsobjekt, die von der Zielgruppe zur Information genutzten Kommunikationswege und mögliche Wege zur Steigerung der Motivation der Zielgruppe.

 
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