Menü
Start
Anmelden / Registrieren
Suche
 
Start arrow Betriebswirtschaft & Management arrow Bekanntmachung des Einheitlichen Ansprechpartners
< Zurück   INHALT   Weiter >

3.2.2.4. Dachbotschaften

Die Dachbotschaften werden entsprechend der Positionierung entwickelt. Zurückgegriffen werden kann dabei auf die Ergebnisse der Stärken-Schwächen-Analyse. Identifiziert werden jene Punkte, die eindeutig für das Kommunikationsobjekt sprechen,

d.h. man betrachtet lediglich die identifizierten Stärken des Objekts und filtert jene heraus, die sich kausal nicht in die Positionierung einfügen oder für die Zielgruppen nur eine geringe Relevanz aufweisen. Die verbleibenden Stärken können als Bausteine für die Dachbotschaften genutzt werden. Meist bietet es sich an, eine Kategoriebildung vorzunehmen und einzelne Stärken zusammenzufassen, da sie für sich allein genommen zu schwach wären. Ergänzt werden können die gewonnenen Bausteine durch die in der Chancen-Risiken-Analyse ausgemachten Potenziale. Anschließend werden auch die Schwächen und Risiken dahingehend überprüft, ob diese potentielle Kommunikationsprobleme beinhalten. Als Reaktion auf mögliche kommunikative Gegenargumente kann dann bereits im Vorfeld eine Dachbotschaft aufgestellt werden, die diesen vorbeugt.

Damit keine Behauptungen im Raum stehen, müssen die formulierten Dachbotschaften begründet werden. Dabei kann auf den, während der Recherche erstellten Faktenspiegel zurückgegriffen werden. Letztendlich müssen die Dachbotschaften auf die Interessenlagen der Zielgruppe zugespitzt und mit der Positionierung noch einmal abgeglichen werden.

3.2.2.5. Strategische Umsetzung

Die strategische Umsetzung beschreibt die Weise, wie die formulierten Botschaften zu den Zielgruppen gelangen sollen und legt die Richtung für die praktische Umsetzungsarbeit fest. Darüber hinaus stellt sie sicher, dass die Maßnahmen und Mittel zielführend eingesetzt werden. Zunächst bestimmt sie das Hauptinstrumentarium und die wichtigsten Kommunikationsmittel sowie die Tonalität. Konkrete Maßnahmen benennt diese Phase allerdings noch nicht. Vielmehr ist die Strategie als Arbeitsanweisung zu verstehen, die die Vorstufe zur operativen Phase und den Schwerpunkt des Konzepts bildet.

Der strategischen Umsetzung ordnen sich die vier vorangehenden Konzeptionsschritte unter. Diese müssen dabei untereinander schlüssig und klar sein. Die Positionierung muss durch die Ziele erreichbar sein, die Ziele wiederum mit der Zielgruppe. Die Positionierung und die Botschaften müssen auf die Zielgruppen abgestimmt und die Strategie mit der Zielgruppe durchführbar sein.

Die strategische Umsetzung liefert dabei den Wirkmechanismus zur Realisierung der Kommunikationsziele. Auf der Suche nach einem geeigneten Mechanismus zur Umsetzung kann auf die Analysearbeit zurückgegriffen werden. Ein erster Anhaltspunkt findet sich in der Ist-Soll-Analyse, darüber hinaus ist die Chancen-Risiken-Analyse hilfreich, da sie sowohl beschleunigende als auch bremsende Faktoren für die Kommunikation benennt. Abschließend wird die Strategie mit den Stärken und Schwächen abgeglichen. Untersucht wird, ob unter den Stärken und Schwächen Faktoren vorhanden sind, die bei der Strategie berücksichtigt werden müssen.

Am Ende der Strategiephase sollte eine Strategietafel erstellt werden, die alle Entscheidungen der einzelnen Konzeptionsschritte auflistet und somit eine gute Übersicht- und Kontrollmöglichkeit bietet.

 
Fehler gefunden? Bitte markieren Sie das Wort und drücken Sie die Umschalttaste + Eingabetaste  
< Zurück   INHALT   Weiter >
 
Fachgebiet
Betriebswirtschaft & Management
Erziehungswissenschaft & Sprachen
Geographie
Informatik
Kultur
Lebensmittelwissenschaft & Ernährung
Marketing
Maschinenbau
Medien und Kommunikationswissenschaft
Medizin
Ökonomik
Pädagogik
Philosophie
Politikwissenschaft
Psychologie
Rechtswissenschaft
Sozialwissenschaften
Statistik
Finanzen
Umweltwissenschaften