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4.2.2. Kommunikationsziele

Die Kommunikationsziele ergeben sich bereits aus der Kommunikationsnotwendigkeit: Steigerung der Bekanntheit und die Schaffung von Aufmerksamkeit für das EA-Angebot sowie die Vermittlung der aus der EU-DLR erwachsenden Rechte und Möglichkeiten der Dienstleister. Sie sind somit der Zielkategorie der kognitiven Wahrnehmungsziele zuzuordnen. Folglich erfüllt die Kommunikation in erster Linie die Funktion der Information. Das Ziel sollte sein, die ausländischen Dienstleistungserbringer bis zum Abschluss der Phase des Ausbaus und der Optimierung der EAs hin zu einer 2. Generation über ihre Rechte und Möglichkeiten zu informieren, so dass das Angebot des EA und dieser selbst bei den Dienstleistern an Aufmerksamkeit gewinnt und vermehrt in Anspruch genommen wird. Ausschlaggebend sollte sein, die Anzahl der Dienstleister, die auf die bestehenden und etablierten Verwaltungsstrukturen zurückgreifen, messbar zu minimieren und die Nachfrage des EA deutlich zu erhöhen.

Strategisch sollte die Erfahrung von denjenigen Dienstleistern genutzt werden, die den EA bereits in Anspruch genommen haben, um bspw. durch die Bekanntmachung von positiven Erfahrungen den Mehrwert einer Nutzung des EA aufzuzeigen. Ein weiteres strategisches Ziel stellt die Einbindung und bessere Vernetzung der ausländischen mit den deutschen EAs zur Bekanntmachung dar. Der Bund sollte deswegen auch gezielt die ausländischen EA über das deutsche Umsetzungsmodell und das Angebot der deutschen EAs sowie über die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme informieren.

Taktisches Ziel sollte die Schaffung einer breitangelegten medialen Präsenz des EA in sämtlichen EU-Mitgliedstaaten sein. Dabei sollte die EU unterstützend tätig werden und die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen koordinieren.

Bei der Festlegung des zeitlichen Rahmens für die Bekanntmachung des EA sollten die angedachten Kommunikationsmaßnahmen der EU für die kommenden Jahre berücksichtigt werden. Für das „Europäische Jahr der Bürgerinnen und Bürger 2013“ plant die KOM eine gemeinsam mit den Mitgliedstaaten koordinierte Informationskampagne über die EAs. Zudem könnte der Ausbau der EAs zu einer 2. Generation die Kommunikationsmaßnahmen vorantreiben und als Impuls für eine Neuausrichtung genutzt werden.

4.2.3. Positionierung

Die Positionierung dient der Bestimmung des Kommunikationsinhalts, der das gewünschte Meinungsbild vermitteln soll, um einen zielführenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Dienstleister auszuüben.

Ausgangspunkt für die Positionierung ist der Nutzen, den die Zielgruppe aus dem Angebot des EA ziehen kann. Der Vergleich zu konkurrierenden Angeboten legt eine Gegenüberstellung des Angebots der EAs mit der Nutzung der etablierten Strukturen in der Verwaltung nahe. Die Erleichterung aus der Ferne die Verfahren elektronisch abwickeln zu können, muss jedoch sowohl von den EAs als auch von den zuständigen Behörden gemäß Art. 8 Abs. 1 S.1 EU-DLR geleistet werden und dient somit nicht als Alleinstellungsmerkmal. Der zentrale Mehrwert ist hingegen, dass der Dienstleister mit dem EA eine zentrale Anlaufstelle, sowohl für seine Informationsanfragen bezüglich der Formalitäten, Genehmigungen, Verfahren als auch für die Abwicklung dieser erhält, sofern die auszuübende Dienstleistungstätigkeit Gegenstand des Anwendungsbereichs der EU-DLR ist.

Wichtige Aspekte sind die erleichterte Kontaktaufnahme infolge der Reduzierung auf eine einzige Anlaufstelle sowie die Kosten- und Zeitersparnis aufgrund der Beschleunigung und Vereinfachung der Verfahren.

 
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