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4.2.4. Dachbotschaften

Entsprechend der Positionierung werden nun die Dachbotschaften entwickelt. Zusammen erzeugen diese die Argumentationsbasis für die Bekanntmachung des EA.275

Die Ausgangsbasis für die Aufstellung der Dachbotschaften bilden die Ergebnisse der Stärken-Schwächen-Analyse. Dabei werden jene Punkte identifiziert, die für das Kommunikationsobjekt sprechen: Erleichterung für den Dienstleister aufgrund Zeit- und Kostenersparnis sowie wegfallender Notwendigkeit der persönlichen Anwesenheit vor Ort, erweiterte Kontaktmöglichkeiten, europaweites Angebot, vereinfachte und beschleunigende Verfahrensabwicklung.

Unterstützend können die Chancen einer Einbettung in die geplanten EU-weiten Kommunikationsmaßnahmen sowie eine stärkere Vernetzung mit den anderen Mitgliedstaaten angeführt werden. Bezüglich der bestehenden Schwächen des EA gilt, diese nicht zu verschweigen, sondern auf das Weiterentwicklungspotenzial des EAs hinzuweisen. Außerdem muss der Erklärungsbedürftigkeit eine besondere Beachtung zuteil werden, damit die Ansprache der Zielgruppe eindeutig erfolgen kann und auch der scheinbar mangelnde Bedarf der Dienstleister sollte thematisiert werden, indem auf das Nachfragepotenzial verwiesen wird.

4.2.5. Strategische Umsetzung

Die strategische Umsetzung soll als Handlungsanweisung dienen und den Wirkmechanismus zur Erreichung der definierten Ziele mit der relevanten Zielgruppe und unter Verwendung der Positionierung liefern. Im vorliegenden Fall eignet es sich eine Kooperationsstrategie zu wählen, da die Bekanntmachung möglichst Ebenen übergreifend angegangen und eine kommunikative Win-Win-Situation nur erreicht werden kann, wenn die Koordinierung der Kommunikationsmaßnahmen funktioniert. Es bedarf somit eines Mehrebenenansatzes, bei dem jede Ebene die ihr möglichen Maßnahmen ergreift und zudem die anderen Ebenen unterstützt. Ziel ist die Aufmerksamkeit für die europaweite Existenz des EA zu erhöhen und dadurch die Inanspruchnahme zu steigern.

Tabelle 5: Strategietafel: Ergebnisse aus der Strategiephase

Zielgruppen

Empfängerzielgruppe:

Begünstigte der EU-DLR (Fokus: ausländische Dienstleister)

Mittlerzielgruppe:

grenzüberschreitende Multiplikatoren (Botschaften, AHKs, ausländische EA etc.), Medien

Absenderzielgruppe: Länder, koordinierend: Bund

Kommunikationsziele

kurzfristig:

Schaffung von Aufmerksamkeit für das EA-Angebot

mittelfristig:

Steigerung der Bekanntheit

langfristig:

Vermittlung der aus der EUDLR erwachsenden Rechte und Möglichkeiten

Positionierung

Einheitlicher Ansprechpartner – eine Anlaufstelle für grenzüberschreitende Informationserteilung, Kontaktaufnahme und Verfahrensabwicklung – das Serviceangebot aus einer Hand für EU-Dienstleister.

Dachbotschaften

EU-weites und kundenorientiertes Serviceangebot

Vereinfachung für Dienstleister

erhöhte Erreichbarkeit

Entwicklungspotenzial

Mehrwert

Strategische Umsetzung

Kooperationsstrategie mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit für die europaweite Existenz des EA zu erhöhen sowie die Inanspruchnahme des EA zu steigern.

(Eigene Darstellung, vgl. Darstellung bei Schmidbauer, K., (Fn. 164), S. 97.)

 
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