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4.3. Operative Phase

4.3.1. Maßnahmenplanung

Die Maßnahmenplanung stellt ein taktisches Instrument dar und kann somit auch reaktiv eingesetzt werden. Die Maßnahmen definieren dabei die konkreten Kommunikationsaktivitäten, mittels welcher die vorgegebenen Kommunikationsziele erreicht werden sollen.

Bei der inländischen Bekanntmachung haben sich bisher das Internetportal, Veröffentlichungen von Artikeln in Printmedien sowie der direkte Kontakt zu Dienstleistern bewährt. In Hinblick auf die ausländischen Dienstleister müssen diese Maßnahmen jedoch auf ihre Eignung geprüft und ggf. angepasst werden.

4.3.1.1. Interne Kommunikation

Ehe eine externe Bekanntmachung stattfinden kann, sollte das Bewusstsein der zuständigen Stellen für die notwendige Ausrichtung auf die ausländischen Dienstleister gestärkt werden. Neben der rechtlichen Kommunikationsnotwendigkeit, die die Län-der sowie den Bund in die Pflicht nimmt, den EA EU-weit bekannt zu machen, sollte aber auch der Mehrwert einer besseren Bekanntmachung und vor allem einer potenziellen Steigerung der Inanspruchnahme unter den Ländern kommuniziert werden. Zudem bedeutet eine externe Bekanntmachung nicht notwendigerweise einen größeren Aufwand bzw. ein Mehr an Arbeit, da die in der Strategiephase erarbeiteten Komponenten zugleich auch für die inländische Bewerbung genutzt werden können und sollten. Vielmehr sollte die Pflicht als Chance begriffen werden, um im Ausland nicht nur für den EA zu werben, sondern auch für den Standort Deutschland.

4.3.1.2. Externe Bekanntmachung

EU-weite Kommunikation und einheitliche Bekanntmachung

Eine Aufmerksamkeitssteigerung lässt sich EU-weit nur erreichen, wenn alle Mitgliedstaaten und die EU diese zusammen in Angriff nehmen. Dabei kann der Ankündigung der KOM eine gemeinsame Informationskampagne im Jahr 2013 durchführen zu wollen, eine entscheidende Rolle für eine Neuinitiierung der EU-weiten Bekanntmachung des EA beigemessen werden. Vor allem sollte diese aber dazu genutzt werden, die bestehende EU-Plattform eu-go zu verbessern und die Mitgliedstaaten aufzufordern, bei der Bewerbung des EA konsequent das Attribut „EU-weit“ zu verwenden, um die Aufmerksamkeit der Dienstleister darauf zu lenken, dass die EAs als Anlaufstelle EU-weit in allen Mitgliedstaaten genutzt werden können.

Im Zuge dessen sollte auch überlegt werden, ein gemeinsames Logo für den EA zu etablieren. Ein verbindliches „Corporate Design“ auf europäischer Ebene würde nicht nur der Anforderung der „Einheitlichkeit“ des EA gerecht werden, sondern würde bei entsprechender Platzierung auf den Kommunikationsmitteln auch den Wiedererkennungswert steigern. Das in Deutschland bereits vielfach genutzte Logo des EA könnte dabei als Vorlage dienen. Außerdem sollte auf allen Internetseiten der EAs eine Verlinkung zum Internetportal eu-go verfügbar sein.

Nutzung des Internets und des „WEB 2.0“

Für eine EU-weite Bekanntmachung des EA ist die Nutzung von Internetportalen und Social Media unumgänglich, weil durch diese Kommunikationsträger auf einfachem Wege ein breites Publikum erreicht werden kann. Diese Angebote sollten jedoch an zentraler Stelle, dem Bund, eingerichtet und gepflegt werden. Darüber hinaus sollten sie auch Kontaktmöglichkeiten enthalten sowie auf die spezifischen Angebote der unterschiedlichen regionalen und lokalen Träger hinweisen. Eine Aufschlüsselung der Internetangebote, d.h. eine Dezentralisierung, sollte hingegen vermieden werden, da ansonsten die „Einheitlichkeit“ aus Sicht der Dienstleister nicht gewahrt wäre. Letzteres könnte vor allem ausländische Dienstleister verunsichern.

Für eine erfolgversprechende elektronische Bekanntmachung bedarf es jedoch auch eines abgestimmten Suchmaschinenmarketings ebenso wie einer besseren Verlinkung zu für die Dienstleister relevanten Internetseiten von Wirtschaftsförderern oder Existenzgründern. Auch sollte eine bessere Verknüpfung von Schlagworten angedacht werden, so dass die Schlagworte „EA“ und „Deutschland“ in allen EU-Sprachen zielführend sind. Zu überlegen wären auch einheitliche Internetadressen, um das Auffinden der Internetportale zu erleichtern und eine Deutschlandkarte auf dem deutschen Portal, welches alle deutschen EAs verlinkt und nicht nur zu den Länderseiten führt.

Dringend notwendig ist auch eine Ausweitung des Sprachenangebots. Es sollten zumindest die wichtigsten Informationen in allen Sprachen verfügbar gemacht werden. Auch hier dient eine bessere Vernetzung einer Aufwands- und Kostenminimierung.

EA-Vernetzung

Eine adäquate Bekanntmachung bei den ausländischen Dienstleistern benötigt eine Vernetzung der EAs untereinander. Dabei sollte zunächst die Information der ausländischen EA über die verschiedenen Modelle im Mittelpunkt stehen. Dazu würde es sich anbieten, wenn eine Art Katalog erstellt würde, der die Umsetzung der EU-DLR in Deutschland skizziert und die einzelnen Länder mit ihren Umsetzungsmodellen sowie den Kontaktmöglichkeiten darstellt. Dieser „Katalog“ könnte auch elektronisch zur Verfügung gestellt werden, um aktuelle Anpassungen zu ermöglichen. Es bedürfte darüber hinaus auch eines Forums des Austauschs mit den ausländischen EA über Kommunikationsmaßnahmen ebenso wie über Verbesserungsmöglichkeiten. Ein Netzwerk der EAs hätte den Vorteil, dass die Bekanntmachung bei den ausländischen Dienstleistern durch die jeweiligen einheimischen EAs vor Ort übernommen werden könnte, wenn gleichzeitig sichergestellt wäre, dass auf die EU-weite Verfüg-barkeit der EAs hingewiesen würde und die inländischen EAs zudem als Vermittler zu den ausländischen EAs fungieren.

Ansprache von Multiplikatoren

Die Ansprache der ausländischen Dienstleister gestaltet sich aufgrund der geographischen Dispersion der Zielgruppe schwierig. Daher ist ein Netzwerk mit Multiplikatoren aufzubauen, die bereits über Kontakte zu ausländischen Dienstleistern verfügen. Zunächst sollten daher gezielt Mittler, wie Unternehmens- und Wirtschaftsverbände sowie Existenzförderungen, angesprochen werden. Dafür eignen sich insbesondere die europäischen Dachverbände dieser, da sie bereits mit der Materie vertraut sein dürften. In Kooperation mit den Multiplikatoren könnten dann Veranstaltungen, wie Messen oder Vortragsveranstaltungen, gemeinsam organisiert bzw. in ihrem Rahmen das Angebot des EA präsentiert werden. Mediale Werbeflächen böten bspw. die „SME Week“, die jährlich von der Generaldirektion Unternehmen und Industrie der KOM europaweit organisiert wird und hauptsächlich der Förderung der KMU dienen soll sowie das „European Parliament of Enterprises“, welches alle zwei Jahre von Eurochambres veranstaltet wird und zahlreiche Unternehmer EU-weit erreicht.

Darüber hinaus könnten die Multiplikatoren auf ihren Internetseiten Informationen über das EA-Angebot für ihre nationalen Mitgliedsverbände bereitstellen und auf das europäische Internetportal eu-go aufmerksam machen.

Aufgaben für Bund und Länder

Der Bund und die Länder sind gleichermaßen bei der externen Bekanntmachung gefordert. Dabei übernimmt der Bund die Koordinierungsaufgabe sowie all jene Aufgaben, die zentral und der Einheitlichkeit des EA dienend besser auf nationaler Ebene erfüllt werden können. So ist die Ausarbeitung von konkreten Kommunikationsmaßnahmen, wie Plakaten, Informationsbroschüren, Flyern und Filmen, ebenso wie die Formulierung von Kernbotschaften für eine einheitliche externe Bekanntmachung des EAs auf Ebene des Bundes zielführender. Die Länder sollten jedoch den nötigen Input geben. Anschließend können diese auf die spezifischen Angebote der EAs in den jeweiligen Ländern abgestimmt und herunter gebrochen werden. Angestrebt werden sollte darüber hinaus eine Vereinheitlichung des Auftritts der EAs nach außen sowie eine bessere Verlinkung der Internetseiten der EAs europaweit. Aufgabe sollte zunächst sein, benutzerfreundliche Informationen über die Anwendung der Vorschriften auf deutschem Hoheitsgebiet für die Dienstleister prägnant und präzise zu formulieren sowie diese einfach darzustellen. Als Muster kann dies dann von allen Ebenen zur individuellen Verwendung genutzt werden. Dies beinhaltet auch einen Ausbau der Mehrsprachigkeit der Internetportale.

 
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