Die Platzierung der Mittelstandsanleihe
Kommunikative und werbliche Vorbereitungsphase
Wie bereits angeführt, müssen die kommunikativen und werblichen Maßnahmen bei Unternehmen ohne bekannten Markennamen deutlich intensiver betrieben werden. Problematisch ist hier jedoch, dass die genaueren Konditionen von Anleihen sich oftmals erst relativ kurzfristig ergeben und gerade die Prospekterstellung und -genehmigung durch die BaFin zeitintensiv und nicht exakt planbar ist. Zum Teil sind die endgültigen Konditionen der Anleihe, wie auch der Kupon, wesentlich der jeweiligen Marktlage geschuldet. Das heißt, es muss in einer ersten Phase mit kommunikativen und werblichen Maßnahmen begonnen werden, die ausschließlich darauf abzielen, das Unternehmen bei den potenziellen Investoren bekannter zu machen und Vertrauen zu schaffen. Voraussetzung für Vertrauen ist Transparenz.
Inzwischen bieten die einzelnen Börsenplätze jeweils ganz unterschiedliche Marketing-Pakete rund um die Anleiheemission an. Insgesamt kann festgestellt werden, dass der Marketing- und Kommunikationsaufwand mit steigendem Bekanntheitsgrad und Kapitalmarkt-Standing zurückgeht beziehungsweise stark steigt, wenn es sich um ein No-Name-Unternehmen handelt.
Voraussetzung für eine erfolgreiche Platzierung ist eine ansprechende „BondStory“, analog zu einer Equity-Story bei einem Börsengang. Während der Bekanntheitsgrad durch werbliche Maßnahmen gesteigert werden kann, die meist auch über die zeitlich eng gebundene Anleihe auf das Geschäftsmodell (Image) einzahlen, muss die Pressearbeit versuchen, Aufmerksamkeit auch der Fachwelt auf sich zu ziehen. Für viele Unternehmen, die noch nicht börsennotiert sind, bedeutet die Begebung einer Anleihe einen völlig neuen Schritt in die Öffentlichkeit. Das Management muss auch auf kritische Reaktionen vorbereitet sein, die Pressestelle ebenso. Denn das Thema Mittelstandsanleihen im Allgemeinen stieß zwar über die ausgewiesenen Fachmedien hinaus auf breites Medieninteresse, wurde aber von Anfang an durchaus auch kritisch beleuchtet. Die Überschriften reichten – um eine eher willkürliche Auswahl zu treffen – von „Mittelstandsanleihen: spätere Pleiten nicht ausgeschlossen“ (VDI nachrichten Nr. 21, 25. Mai 2012, S. 15) über „Gier frisst Verstand“ (FTD 4. April 2011, S. 21) bis zu „Rausch mit Ramsch“ (Börse Online 17, 20.4.–28.4.2011, S. 16) oder – aus jüngster Zeit – „Das Glücksspiel mit den Mittelstandsanleihen“ (Die Welt, 22.06.2013).
Hier können gerade die Börsen mit ihrem insgesamt positiven Standing bei der jeweiligen Presse einen wichtigen Beitrag leisten, um die Emissionen aktiv zu begleiten. Zusätzlich sollten aber gerade noch nicht kapitalmarkterprobte Unternehmen die Unterstützung ausgewiesener Kommunikationsexperten beiziehen. Klar muss aber allen Beteiligten sein, dass nicht die Presseberichterstattung über das Wohl und Wehe einer Anleiheemission entscheidet. Aber je volatiler die Märkte und je größer die Konkurrenz ist, desto höher ist eine positive Presse einzuschätzen.[1]
- [1] Vgl. Ostermair, F.: Pressearbeit als zentraler Baustein einer Anleihevermarktung, in: Bösl, K. Hasler, P.T. (Hrsg.): Mittelstandsanleihen. Ein Leitfaden für die Praxis, Wiesbaden 2012, S. 133 ff
