Das Marketing- und Kommunikations-Angebot der Börse München
Das Marketingkonzept der Börse München richtet sich ganz nach den Bedürfnissen des Emittenten und kann modular aufgebaut werden. Basis für eine Emission über die Börse München ist die Nutzung der Zeichnungsfunktionalität des börslichen Handelssystems (das sog. Zeichnungstool), sowie eine jeweils während der Dauer der Zeichnungsfrist eingerichtete Kampagnenseite von der Börse München. Diese Kampagnenseite wird in enger Abstimmung mit dem Emittenten, dem Emissionsbegleiter und der jeweiligen Kommunikationsagentur erstellt und umfasst alle wesentlichen Informationen zum Unternehmen und der Anleihe. Prospekt, Factsheet und Ratingergebnis werden selbstverständlich per Download bereitgehalten. Bei der Anleihe der posterXXL betreute die Börse München beispielsweise noch einen eigenen Image-Film zu Unternehmen und Anleihe, der auf die Kampagnenseite gestellt wurde, aber auch vom Unternehmen zur Eigenemission auf der eigenen Webseite präsentiert wurde. Bei jeder Anleihe wird aber für die jeweilige Kampagnenseite ein Interview mit dem Emittenten als Video geführt und eingestellt, damit sich die Investoren ein unmittelbares Bild von den Personen hinter dem Unternehmen machen können.
Zusätzlich stellt die Börse München alle ihre Kommunikationskanäle soweit wie möglich in den Dienst der Aufklärung und Information über die Anleihe – zum Beispiel im Kundenmagazin Südseiten beziehungsweise in der Onlineversion des Webmagazins suedseiten.de oder im Newsletter der Börse. Soweit wie möglich werden Anleihe-Emittenten bereits während der Zeichnungsphase zu den regelmäßig stattfindenden und von der Börse München organisierten m:access-Analystenkonferenzen zugeladen, wo sie sich Analysten wie Journalisten und Investoren präsentieren können. Die Präsentation auf einer solchen Analystenkonferenz ist Voraussetzung für die Notiz einer Anleihe in m:access bonds und muss über die gesamte Laufzeit jährlich abgehalten werden. Gerade für noch nicht kapitalmarkterfahrene Unternehmen ist dies eine ideale Chance, sich jährlich den Investoren vorzustellen und ihnen im direkten Kontakt Rede und Antwort zu stehen.
Die Pressestelle der Börse München begleitet die Anleihe in der Regel mit Pressemitteilungen zum Beginn der Zeichnungsfrist und zum Beginn der Notizaufnahme jeweils in enger Abstimmung mit dem Unternehmen und seiner Kommunikationsagentur. Selbstverständlich stehen die Räume der Börse München im Zentrum Münchens für Pressekonferenzen und Gespräche bereit.
Zu den weiteren Marketing-Maßnahmen zählt eine direkte Ansprache der wichtigsten Bankkontakte (Sparkassen und Genossenschaftsbanken, Privatbanken sowie Direktbanken).
Nach dem Ende der Zeichnungsfrist findet der Handel an der Börse München statt. Alle in m:access bonds notierten Emittenten werden auf der Website der Börse München gesondert aufgelistet.
Die Zeichnungsfunktionalität der Börse München
Ein Anleiheemittent kann seine Anleihe über drei Wege platzieren: Als Eigenemission zum Beispiel auf seiner Webseite, per Fremdemission über eine Bank oder als Eigenemission über eine Börse. Die meisten typischen Mittelstandsanleihen werden in einer Kombination aus allen drei Wegen an die Investoren gebracht.
Damit Anleihen über die Börse gezeichnet werden können, wurden eigene Zeichnungsfunktionalitäten – oder auch Zeichnungstools – geschaffen. Wie der Weg dabei über die Börse München funktioniert, zeigt das folgende Schaubild (Abb. 4.2):
Wichtig für den Investor – insbesondere den Privatanleger – ist, dass die Zeichnung einer Anleihe bei ihm genauso abläuft wie der Kauf eines Wertpapieres. Er kann über seine Bank jederzeit mit Angabe der Wertpapierkennnummer bei der Börse München ordern, solange die Anleihe nicht überzeichnet ist oder eine solche Überzeichnung droht. Hier werden die letzten Interessenten dann nur noch teilweise bedient.
Abb. 4.2 Die Zeichnungsfunktionalität der Börse München, Börse München
Kapitalmarkterfahrung als Vorbereitung für die Börse
Die Börse München sieht einen besonderen Vorteil in der engen Verbindung von m:access und m:access bonds. Das Begeben einer Anleihe erfordert von den Emittenten eine hohe Bereitschaft, sich mit den Erfordernissen und Bedürfnissen des Kapitalmarktes und der Investoren auseinander zu setzen. Gelingt das gut und hat das Unternehmen gleichzeitig gelernt, sich optimal zu präsentieren und Expertise in Sachen Investor Relations aufgebaut, erleichtert dies einen späteren Börsengang wesentlich. Um eine nachhaltig bessere Ausstattung der Unternehmen mit Eigenkapital zu erzielen, ist ein Börsengang natürlich der Königsweg. Durch Mittelstandsanleihen können Emittenten erste Erfahrungen sammeln, die für einen späteren IPO wichtig sind, den IBO als eine Art Testlauf für den IPO verwenden.
