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Schritt 5: Gewichtung der Entscheidungskriterien

Der Moderator lässt die Teilnehmer diskutieren, welches Gewicht jedes einzelne Kriterium haben soll. Die Leitfrage ist: „Welche Bedeutung soll jedes einzelne Kriterium für die Auswahl einer Agentur haben?“ Eine Gruppierung der nur acht Kriterien ist nicht hilfreich. Dennoch macht der Moderator darauf aufmerksam, dass die Kriterien A, B und C ähnlich sind, denn sie beschreiben die Kampagnenziele aus Sicht der Werbewirksamkeit. Er warnt davor, dass alleine schon dadurch, dass hier drei Kriterien gefunden wurden, während zum Beispiel aus Sicht des Vertriebsanbahnungserfolgs nur ein Kriterium existiert, die Aspekte ungleich gewichtet werden könnten.

Nun steht die Frage an, ob die Gewichtung mittels der Paarvergleichsmethode objektiviert werden sollte. Der Moderator geht jedoch so vor, dass er zunächst eine Gleichgewichtung aller Kriterien vorschlägt, also jeweils 12,5 %. Anschließend lässt er die Gruppe diskutieren, welches Kriterium höher oder niedriger gewichtet werden sollte als durchschnittlich und tatsächlich einigt sich die Gruppe auf ein Ergebnis. Dieses ist in Tab. 4.2 wiedergegeben. Der vermutete Kampagnenerfolg (Kriterien A bis D) wird zu 50 % gewichtet, jeweils 25 % jener aus Sicht des Marketings und jener aus Sicht des Vertriebs.

Schritt 6: Bewertung der Entscheidungskriterien

Die Kriterien erweisen sich mit Ausnahme von Kriterium E, den Gesamtkosten, als objektiv nicht berechenoder bewertbar. Der Moderator gibt die den Teilnehmern bekannte Oberstufen-Schulnotenskala vor und verweist auf die Be-

Tab. 4.3 Beispiel Auswahl Werbeagentur – Bewertung der Kriterien

Agentur W

Agentur X

Agentur Y

Agentur Z

Kriterium A

58

45

62

74

Kriterium B

54

51

52

65

Kriterium C

63

47

71

84

Kriterium D

41

62

66

77

Kriterium E

52

52

61

34

Kriterium F

62

68

53

62

Kriterium G

54

68

61

45

Kriterium H

10

60

50

70

wertungskorridore (Ist das Kriterium erfüllt? ungenügend = 0 Punkte, mangelhaft = 1–3, ausreichend = 4–6, befriedigend = 7–9, gut = 10–12, sehr gut = 13–15).

Doch bevor es zu einer Bewertung kommt, wird Kriterium für Kriterium vor dem Hintergrund diskutiert, welche Agentur bzw. welche der von diesen vorgestellten Kampagnen wie zu bewerten sein könnte. Je nach Kriterium werden die Meinung und die Argumente des jeweiligen Fachexperten besonders beachtet, obgleich der Moderator darauf hinweist, dass jeder gleich viele Punkte zu vergeben hat und keine Meinung höher gewichtet wird als die eines anderen. Oft jedoch wird der Fachexperte gebeten, seine Bewertung bekannt zu geben und diejenigen, die aus fachlichen oder anderen Gründen keine eigene Meinung haben, schließen sich dem Experten an.

Eine „geheime“ Bewertung wird nicht gewünscht und so addiert der Moderator die Bewertungen der sechs Teilnehmer für alle Kriterien und alle Agenturen. Tabelle 4.3 zeigt das addierte Ergebnis, also jeweils bereits die Summe der sechs Einzelbewertungen je Kriterium einer jeden Handlungsoption.

Schritt 7: Nutzwertberechnung

Der Moderator unterbricht mit diesem Bewertungsergebnis das Treffen der Teilnehmer und berechnet via Tabellenkalkulationsprogramm die Nutzwerte der Entscheidungsalternativen. Das Ergebnis zeigt Tab. 4.4, wobei die Spaltenüberschrift „Bew.“ die Kriterienwerte (Summe der Werte aller Teilnehmer) aus Tab. 4.3 und „KW“ für den „gewichteten Kriterienwert“ steht.

Tab. 4.4 Beispiel Auswahl Werbeagentur – Berechnung der Nutzwerte

Gew. (%)

Agentur

W

Agentur

X

Agentur

Y

Agentur

Z

Bew.

KW

Bew.

KW

Bew.

KW

Bew.

KW

A

15

58

8,70

45

6,75

62

9,30

74

11,10

B

5

54

8,10

51

7,65

52

7,80

65

9,75

C

5

63

9,45

47

7,05

71

10,65

84

12,60

D

25

41

6,15

62

9,30

66

9,90

77

11,55

E

20

52

7,80

52

7,80

61

9,15

34

5,10

F

15

62

9,30

68

10,20

53

7,95

62

9,30

G

5

54

8,10

68

10,20

61

9,15

45

6,75

H

10

10

1,50

60

9,00

50

7,50

70

10,50

Σ

59,10

67,95

71,40

76,65

Schritt 8: Sensibilitätsanalyse

Der Moderator variiert versuchsweise mit Hilfe eines Tabellenkalkulationsprogramms die Kriteriengewichte und die kriterienindividuelle Bewertungssumme. Es zeigen sich aber keine außergewöhnlichen Sensitivitäten, so dass der Moderator entscheidet, die Sensibilitätsanalyse nicht weiter im Teilnehmerkreis zu diskutieren.

Schritt 9: Dokumentation des Ergebnisses

Das Gesamtergebnis mit der eindeutigen Präferenzstruktur wird dokumentiert. Agentur D wird vorgeschlagen. Der Geschäftsführer, der selbst Teilnehmer des Verfahrens war, folgt diesem Vorschlag, behält sich aber vor, mit der Agentur das bei dieser am schlechtesten bewertete Kriterium, die Agenturkosten, noch einmal zu verhandeln, denn die Analyse von Tab. 4.4 zeigt, dass der Abstand des Nutzwertes von Agentur D zu jenem von Agentur C noch beträchtlich größer sein könnte, wenn die Gesamtkosten (Kriterium E) und ggf. auch die Erfahrung des Agenturteams (Kriterium G) besser wären. Somit liefert in diesem Anwendungsbeispiel die Nutzwertanalyse zugleich einen wertvollen Hinweis auf die Verhandlungspunkte, die noch zu klären sind.

 
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