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1 Einleitung

Multi-Channel Retailing, der parallele Einsatz von mehreren Vertriebskanälen durch ein Handelsunternehmen, hat sich als Distributionsstrategie fest im Handel etabliert (Zhang 2009; Schramm-Klein 2012). Wenngleich es sich bei diesem Konzept nicht um ein grundsätzlich neues Phänomen handelt (Zentes et al. 2011), sprechen Avery et al. (2012, S. 96) von einer derzeit zu beobachtenden „explosion of multichannel retailing in practice“. Zurückzuführen ist diese Entwicklung in erster Line auf die steigende Bedeutung des Internets, das sich in den letzten Jahren von einem vieldiskutierten zu einem umsatzrelevanten Vertriebskanal für den Einzelhandel entwickelt hat. So haben sich die Gesamtausgaben für Einkäufe im Internet (E-Commerce) in Deutschland von 14,5 Mrd. € im Jahre 2005 auf 29,5 Mrd. € im Jahre 2012 mehr als verdoppelt (Handelsverband Deutschland 2013a). Ferner wurden im Jahre 2009 in Deutschland erstmals mehr Waren über das Internet verkauft als im Katalogversandhandel (KPMG 2012). Gerade für junge Konsumenten, die mit dem Internet und seinen unterschiedlichen Geschäftsmodellen aufgewachsen sind, gehört das Onlineshopping zur Normalität. Laut einer im Februar 2013 veröffentlichten empirischen Studie des Marktforschungsunternehmens Research Now, haben nur 19 % der deutschen Jugendlichen zwischen 12 und 17 Jahren noch keine Waren oder Dienstleistungen über das Internet gekauft. Genutzt werden dabei in der Regel die Kundenkonten der Eltern oder der volljährigen Geschwister (Research Now 2013). Da Konsumenten das Internet zudem immer häufiger im Vorfeld eines Einkaufs im stationären Handel als begleitende Informationsquelle nutzen („Research online, Purchase offline“ (ROPO)), um bspw. Preise oder funktionelle Produkteigenschaften zu vergleichen, geht die Wirkung des Online-Handels weit über dessen direkt gemessene Umsätze hinaus (Daurer et al. 2012).

Nach einer Umfrage des deutschen Handelsverbandes (HDE), haben gegen Ende des Jahres 2013 mittlerweile rund 30 % aller stationären Handelsunternehmen einen eigenen Onlineshop eröffnet – Tendenz steigend (Handelsverband Deutschland 2013b). Vergleichbare Entwicklungen zeigen sich auch in den USA (Levy und Weitz 2012) und anderen großen europäischen Einzelhandelsmärkten wie Frankreich (Cliquet et al. 2008) und Großbritannien (Burt et al. 2010). Die zentrale Fragestellung für Handelsunternehmen lautet daher in Zukunft immer weniger „warum“ bzw. „ob“ sie zum Multi-Channel Retailer werden sollen, sondern vielmehr „wie“ sie ein Multi-Channel-Retailing-System erfolgreich gestalten können. Vor diesem Hintergrund wird im Folgenden zunächst kurz der Begriff des Multi-Channel Retailing definiert und von verwandten Begrifflichkeiten abgegrenzt (Kap. 2). Anschließend werden die wesentlichen Erscheinungsformen des Multi-Channel Retailing erläutert (Kap. 3) und wesentliche Aspekte des Konsumentenverhaltens in Multi-Channel-Retailing-Systemen aufgezeigt (Kap. 4). Der Schwerpunkt liegt schließlich auf einer Darstellung zentraler Erfolgsfaktoren von Multi-Channel Retailern der Zukunft (Kap. 5).

 
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