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2 Begriffsabgrenzung

Weder in der Literatur noch in der Unternehmenspraxis existiert eine allgemein anerkannte Definition für das Multi-Channel Retailing (Schramm-Klein 2012). Einigkeit herrscht jedoch dahingehend, dass es sich beim Multi-Channel Retailing im Grundsatz um ein Distributionskonzept handelt, bei dem zwei oder mehr Vertriebskanäle parallel eingesetzt werden (Levy und Weitz 2012). Der Begriffszusatz „Multi“ wird also dazu genutzt, um die erhöhte Quantität von Vertriebskanälen zu verdeutlichen. Eine qualitative Aussage hinsichtlich des Integrationsgrads der unterschiedlichen Vertriebskanäle ist damit i. d. R nicht verbunden. Weitere, gerade in der englischsprachigen Literatur gebräuchliche Bezeichnungen für Multi-Channel Retailing sind z. B. „Hybrid Retailing“ (Benedicktus et al. 2010) und „Multi-Channel Distribution“ (Hsieh et al. 2012). In der deutschsprachigen Literatur wird häufig auch von „Mehrkanalsystemen“ (Schramm-Klein 2012) gesprochen.

Das wesentliche Merkmal eines Vertriebskanals ist, dass Kunden über diesen Kanal auch tatsächlich einen Einkauf tätigen können (Levy und Weitz 2012). Reine Informationskanäle wie z. B. ein Twitter Account zählen daher nicht zu den Bestandteilen eines Multi-Channel-Retailing-Systems. Inhaltlich abzugrenzen ist das Multi-Channel Retailing damit vom sog. Multi-Channel Marketing. Im Gegensatz zum Multi-Channel Retailing, das sich auf die Distributionsstrategie eines Handelsunternehmens bezieht, beschreibt das Multi-Channel Marketing i.d. R die parallele Vermittlung von Marketingbotschaften über mehrere Informationsbzw. Kommunikationskanäle hinweg (Duffy 2004). Darüber hinaus ist das MultiChannel Retailing vom Multi-Format Retailing abzugrenzen. Im Gegensatz zum Multi-Channel Retailing, beim dem mehrere unterschiedliche Vertriebskanäle parallel eingesetzt werden, beschreibt das Multi-Format Retailing den parallelen Einsatz mehrerer unterschiedlicher Betriebstypen innerhalb eines Vertriebskanals (Arrondo et al. 2002). Unter einem Multi-Format Retailer ist bspw. ein Lebensmittelhändler zu verstehen, dessen stationäres Filialnetz neben Supermärkten auch Verbrauchermärkte umfasst.

3 Erscheinungsformen des Multi-Channel Retailing

3.1 Vertriebskanalspektrum

Grundsätzlich steht Handelsunternehmen eine Vielzahl unterschiedlicher Vertriebskanäle zur Realisierung eines Multi-Channel-Retailing-Systems zur Verfügung. Die größte Bedeutung in der Handelspraxis haben stationäre Geschäfte, Onlineshops sowie Print-Kataloge (Zentes et al. 2011). Hinsichtlich dieser Vertriebskanäle lassen sich drei wesentliche Formen des Multi-Channel Retailing unterscheiden (Schramm-Klein 2012): „Bricks & Clicks“, „Clicks & Sheets“ sowie „Bricks, Clicks & Sheets“.

• Bricks & Clicks: Hier besteht das Multi-Channel-Retailing-System aus stationären Geschäften („Bricks“) und einem Onlineshop („Clicks“) (z. B. Saturn). Bricks & Clicks ist die in der Handelslandschaft am häufigsten anzutreffende Form des Multi-Channel Retailing (Min und Wolfinbarger 2005; Ofek et al. 2011).

• Clicks & Sheets: Hier kombiniert ein Handelsunternehmen einen Onlineshop mit dem traditionellen Katalogversand („Sheets)“, betreibt also einen mehrgleisigen Versandhandel (z. B. Baur).

• Bricks, Clicks & Sheets: Hier erfolgt eine Kombination von stationären Geschäften mit Onlineshop und traditionellen Katalogversand (z. B. SportScheck).

Bezüglich des Internets als Vertriebskanal (Clicks) ist festzuhalten, dass derzeit insbesondere drei Zugangsformen für das Online-Shopping relevant sind (Schramm-Klein 2012): Stationäres Internet via PC bzw. Laptop, mobiles Internet via Smartphone bzw. Tablet sowie der Internetzugang über interaktive TV-Sets. Gerade durch die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Endgeräten ergeben sich neue Wachstumspotenziale für die Online-Distribution (M-Commerce) und es wird vereinzelt bereits vom „Multi-Channel E-Commerce“ (Schramm-Klein 2012) gesprochen. Wenngleich mobile Zugriffsformen auf Onlineshops derzeit stark an Bedeutung gewinnen und umsatzmäßig stark wachsen, legen die Ergebnisse von Konsumentenbefragungen dennoch nahe, dass stationäre Zugriffsformen den Onlineeinkauf auch in absehbarer Zukunft klar dominieren werden (KPMG 2012).

Hinsichtlich des Print-Katalogs (Sheets) ist zu konstatieren, dass dieser in einigen Einzelhandelsbranchen, z. B. im Bekleidungseinzelhandel, zwar nach wie vor als wichtiger Vertriebskanal anzusehen ist (Zentes et al. 2011), die Distributionsfunktion des Print-Katalogs allerdings zunehmend von internetbasierten Lösungen übernommen wird. Diese Entwicklung kommentieren Levy und Weitz (2012, S. 59) wie folgt: „The use of catalogs is coming under attack from consumer groups that believe that catalogs are an unnecessary waste of natural resources. (.. .) Further, catalogs' share of sales is declining relative to the internet. But catalogs are not going away. Their role is shifting from primarily generating sales to driving traffic to the Internet and physical stores.“ Die Zukunft des Katalogs ist demnach primär in einer Funktion als Informations- und Kommunikationskanal im Rahmen des Multi-Channel Marketing zu sehen.

Entsprechend ihrer Bedeutung in Wissenschaft (Avery et al. 2012; FernándezSabiote und Román 2012) und Handelspraxis (Handelsverband Deutschland 2013b; T-Systems 2013), fokussiert der vorliegende Beitrag im Folgenden auf solche Multi-Channel-Retailing-Systeme, die stationäre Geschäfte mit einem Onlineshop kombinieren, d. h. auf das Prinzip des Bricks & Clicks.

3.2 Entwicklungspfade zum Multi-Channel Retailing

Die wenigsten Handelsunternehmen sind als Multi-Channel Retailer „geboren“ worden. Vielmehr haben sich die Unternehmen im Laufe der Zeit zu Multi-Channel Retailern entwickelt. Dabei ist mit Blick auf das Bricks & Clicks Prinzip zwischen zwei Entwicklungspfaden zu unterscheiden (siehe Abb. 3.1).

Der erste Entwicklungspfad wird mit „Adding Clicks to Bricks“ (FernándezSabiote und Román 2012) umschrieben. Dieser bezieht sich auf ehemals rein stationär tätige Handelsunternehmen, die im Zuge der wachsenden Akzeptanz des Internets als Einkaufskanal ihre Marktpräsenz zu einem bestimmten Zeitpunkt (t1) um einen Onlineshop erweitert haben. Das Adding Clicks to Bricks war in der Vergangenheit der „klassische“ Entwicklungspfad zum Multi-Channel Retailing, d. h. der größte Teil der heute am Markt tätigen Multi-Channel Retailer sind Unternehmen die ihren Ursprung im stationären Handel haben (Zentes et al. 2011;

Abb. 3.1 Entwicklungspfade zum Multi-Channel Retailing

Levy und Weitz 2012). Entsprechende Beispiele finden sich mittlerweile in nahezu allen Einzelhandelsbranchen, so im Lebensmitteleinzelhandel (z. B. Tesco), Bekleidungseinzelhandel (z. B. Zara), Elektronikeinzelhandel (z. B. Media Markt) oder Do-It-Yourself-Segment (z. B. OBI).

Die Autoren der Studie „Trends im Handel 2020“ weisen allerdings zu Recht darauf hin, dass sog. Online Pure Player, d. h. Unternehmen die ihre Waren in der Vergangenheit ausschließlich über das Internet vertrieben haben (Rose et al. 2012), derzeit „Schritt für Schritt ihren Onlinehandel mit stationären Dependancen ergänzen“ (KPMG 2012, S. 19). Dieser zweite Entwicklungspfad zum Multi-Channel Retailing wird auch als „Adding Bricks to Clicks“ (Avery et al. 2012) bezeichnet. Als Beispiel sei auf den Elektronikhändler „Cyberport“ verwiesen, der zu den größten Onlinehändlern in Deutschland zählt und im Jahre 2007 sein erstes stationäres Geschäft in Berlin eröffnet hat. Heute betreibt das Unternehmen neben dem Onlineshop als Hauptvertriebskanal mehr als ein Duzend Filialen in verschiedenen deutschen Großstädten. Weitere Beispiele für das Adding Bricks to Clicks sind „myToys“ und „mymuesli“.

 
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