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4 Multi-Channel-Kunden – Ausgewählte Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung

4.1 Einführung

Entsprechend der Definition des Multi-Channel-Retailing, ist unter einem MultiChannel-Kunden ein Konsument zu verstehen, der für Einkäufe in einer bestimmten Produktkategorie mindestens zwei Vertriebskanäle nutzt (McGoldrick und Collins 2007). Die Konsumentenverhaltensforschung mit Fokus auf Multi-Channel-Kunden konzentrierte sich bislang auf zwei wesentliche Bereiche (Dholakia et al. 2010): Erstens, die Segmentierung und Charakterisierung von Multi-Channel-Kunden. Zweitens, die Determinanten der Vertriebskanalwahl sowie der Vertriebskanalmigration. Ausgewählte Forschungsergebnisse aus beiden Bereichen werden nachfolgend vorgestellt.

4.2 Segmentierung und Charakterisierung von Multi-Channel-Kunden

Als ein zentrales Ergebnis in diesem Forschungsbereich konnte gezeigt werden, dass der Multi-Channel-Kunde nicht existiert. Multi-Channel-Kunden sind demnach nicht als homogene Gruppe aufzufassen, sondern müssen in unterschiedliche Kundensegmente eingeteilt werden (Neslin et al. 2006).

Eine der ersten und meistbeachteten Arbeiten auf diesem Gebiet stammt von Keen et al. (2004). Auf Grundlage einer empirischen Studie in Nordamerika unterscheiden die Autoren zwischen den Kundensegmenten der „Generalists“, „Formatters“, „Price Sensitives“ und „Experiencers“. Generalists machen ihre jeweilige Kanalwahl von der jeweiligen Einkaufssituation abhängig; Formatters bevorzugen den Einkauf im stationären Vertriebskanal; Price Sensitives wählen den jeweils günstigsten Vertriebskanal und Experiencers tendieren dazu, den Vertriebskanal zu wählen, den sie bereits bei vorherigen Käufen (erfolgreich) genutzt haben. Eine weitere vielbeachtete Einteilung geht auf Konu¸s et al. (2008) zurück. Ebenfalls auf Basis einer empirischen Studie unterscheiden die Autoren zwischen drei Segmenten: „Uninvolved Shoppers“, die sich durch ein geringes Einkaufsinvolvement auszeichnen und keine Präferenz für einen bestimmen Vertriebskanal aufweisen; „Multichannel Enthusiasts“, die sich durch eine hohe Innovationsfreude und eine positive Einstellung gegenüber allen Vertriebskanälen auszeichnen sowie „Store-focused Consumers“, die das stationäre Geschäft gegenüber anderen Vertriebskanälen bevorzugen.

Darüber hinaus konnte im Rahmen des ersten Forschungsbereiches gezeigt werden, dass Multi-Channel-Kunden im Vergleich zu Single-Channel-Kunden höhere Gesamtumsätze generieren und sich insgesamt loyaler gegenüber Handelsunternehmen verhalten (Wallace et al. 2004; Cassab und MacLachlan 2009). Die Ergebnisse dieser wissenschaftlichen Studien decken sich mit Erfahrungen aus der Handelspraxis. Auf Grundlage von Kundenkartendaten ermittelte bspw. der Schweizer Lebensmittelhändler Migros, dass Kunden, die sowohl im Online-Shop („LeShop“) als auch in den stationären Migros-Supermärkten einkaufen, insgesamt 29,9 % mehr ausgeben als Konsumenten die nur einen Vertriebskanal benutzen (TSystems 2013). Multi-Channel-Kunden sind deshalb insgesamt als profitabler für Handelsunternehmen anzusehen als Single-Channel-Kunden (Thomas und Sullivan 2005; Venkatesan et al. 2007). Die in Literatur und Unternehmenspraxis häufig thematisierte Gefahr der gegenseitigen Kannibalisierung der Vertriebskanäle (z. B. Frazier 1999; Deleersnyder et al. 2002) ist daher weitestgehend unbegründet.

 
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